（圖片來源：塔斯汀官方微博）
塔斯汀能攻入快餐界腹地？
撰文/ 黎文婕
編輯/ 李覲麟
白字藍邊的霓虹燈牌，配上紅白獅子頭，「塔斯汀 中國漢堡」的招牌格外奪目。招牌下則是正紅色的門臉和落地窗，內配木桌椅和暖黃燈光。一進門就能看見，透明廚房內，師傅們正忙著擀芝麻燒餅……
不知從何時起，這個做中國漢堡的品牌開始席捲街頭。從三四線小縣城，到最不缺新消費品牌的大上海，你就算不曾吃過，也可能無意間撞見過它的門店。畢竟，過去三年，全國就湧現出了超3000家塔斯汀門店。
當麥當勞的「麥門語錄」在網際網路瘋狂傳播，肯德基的「瘋狂星期四」成為年輕人之間經久不衰的「暗號」，塔斯汀則悶聲在漢堡界站穩了腳跟，以「中國漢堡」吸引「中國胃」。
不過，「國潮」的玩法從新中式烘焙，到中式漢堡，「殺傷力」到底能有多強，而快餐界的三巨頭「麥肯王」和華萊士，誰先慌了？
麵包換餅，從縣城包圍城市
24歲的唐熙第一次看到塔斯汀的門店，並不是在常居的上海，而是在西南地區的老家——一座十八線小縣城，所以對它的第一印象是，「又是什麼山寨店嗎？」雖然沒有走進門店一試，那配色大膽，極具國潮標籤的裝修風格卻給她留下了深刻印象。
後來有一天，同事邀約她去打卡在上海新開的漢堡店，到了一看，「竟然就是塔斯汀」。再打開社交平台隨手一搜，唐熙才發現，這個打出「中國漢堡」招牌的快餐店，原來早已火遍全網，四處開花，「是我2G網了」。
而中國漢堡到底是什麼？
從塔斯汀的菜單來看，其漢堡品類除了常見的香辣雞腿堡，還推出了北京烤鴨、火爆辣子雞、魚香肉絲、梅干扣肉和麻婆豆腐等極具中國特色的漢堡。但為其漢堡添加「中國特色」的，主要是類似於燒餅的「手擀堡胚」。
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塔斯汀門店
「他們的麵包胚確實蠻獨特的，也能看到擀麵師傅在店裡擀麵皮，畫面感確實很中式。」唐熙坦言，的確有讓她眼前一亮，「但小食和其他快餐店沒什麼太大品類差別，味道也很普通。」
而唐熙決定還會回購，是因為塔斯汀的另一大特點，「價格便宜」。相較於麥肯王這三大巨頭而言，塔斯汀漢堡定價多為13元，而券後價格則可能低至7元左右。鋅刻度留意到，在不少平台的活動中，還常有「9.9元套餐」，內含一個漢堡和一杯飲料。
這也就不難理解，為何這個中國漢堡品牌突然火了。僅僅在小紅書上，相關筆記就多達2萬餘篇；在B站，塔斯汀漢堡的測評視頻也成為各大美食up主的「必修課」，其中熱度最高的測評視頻點擊量達266萬；微博上也不乏塔斯汀漢堡的話題，而塔斯汀官方微博帳號的粉絲則近30萬……
事實上，唐熙認識塔斯汀的路徑——從縣城到城市，正是塔斯汀的發展路徑。
塔斯汀的官網介紹中寫道，「塔斯汀品牌隸屬於福州塔斯汀餐飲管理有限公司，是主營中國漢堡的餐飲連鎖品牌。」
而其成長曆程也一目了然：2012年，在江西上饒開設了塔斯汀的第一家門店，主打披薩產品；2017年，塔斯汀推出「漢堡+披薩」雙品類產品模式；到2019年，塔斯汀明確要「做中國人自己的漢堡品牌」；2020年，正式推出「中國漢堡」品類，門店數量突破了500家；2021年，塔斯汀獲得來自不惑創投與源碼資本的股權融資，並實現了簽約門店數1000+的歷史性突破。
據官網介紹，截至2022年12月，塔斯汀在全國擁有2000+門店，線上會員註冊數2362w+，門店覆蓋全國22省份243地市。
但據極海品牌監測，僅在2022年後三個季度，從福建起家的塔斯汀就開出了1800家門店，而後更是憑藉著總數突破3000家的門店量，成功壓倒必勝客，成為西式快餐行業門店規模僅次於華萊士、肯德基、麥當勞的「四當家」。而75%的塔斯汀門店正是開在了二、三線及以下城市，並且以川渝、湘贛、閩粵為據點快速向周邊輻射，最近才邁步沖向上海。
鋅刻度也留意到，在小紅書等各大社交媒體平台，也不乏網友表示，「在北京吃不到的塔斯汀竟然回小縣城吃上了」、「十八線小縣城，對於選址你們（塔斯汀）是懂的」、「小縣城不玩瘋狂星期四而是瘋狂星期二（塔斯汀星期二買一送一）」……
快餐界的「蜜雪冰城」，還是「虎頭局」？
三年開了超3000家店，這一擴店速度和勁頭，令人不免想到蜜雪冰城。
二者確實有不少相似之處，比如上文提及的「從下沉市場包圍一線城市」的路徑，又比如對加盟模式的依賴。
事實上，塔斯汀的加盟熱度近日一增再增。在社交媒體上，不乏諮詢塔斯汀加盟或分享加盟經驗的帖子。鋅刻度了解到，目前塔斯汀65㎡標準店的加盟費為38800元，但加上保證金、品牌使用費、設計費、裝修費、設備費用和物料費用等，合計費用為452300元，而整店造價預估投資預算為70萬左右。此外，「除了加盟費用，店長需要參與店長培訓，還要帶兩名夥伴參與店員培訓。」
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塔斯汀的加盟費詳情
值得一提的是，有網友指出，「一直在關注塔斯汀的加盟，60㎡的標準店之前還是339800元，到了2022年10月就漲到了369800元，設備費漲了不少，現在又漲了。」
不過，與其說塔斯汀是快餐界的「蜜雪冰城」，不如說它更像是快餐界的「虎頭局」。
作為新中式烘焙的頭部品牌，除了開店速度的差距以外，「虎頭局渣打餅行」其實和塔斯汀有更多相似點。
從品牌定位來看，和塔斯汀強調自己是中國漢堡一樣，不同於此前較火的烘焙品牌主打西式甜品和麵包，虎頭局選擇以中式烘焙為產品特色，強調自己是「中式點心」。於是在品牌形象上，從中國紅的主色調和虎頭logo，到店內的年畫風格，也是明顯走的「國風」路線。
不過，虎頭局作為昔日紅極一時的新烘焙領軍品牌，以創新中式點心的賣點一路高歌猛進，而眼下負面纏身，也不過只過了三年多時間。
事實上，塔斯汀也開始逐漸顯露弊病。
從加盟商來看，鋅刻度留意到，有不少加盟商在社交媒體平台指出，「雖然生意不錯，單子也多，但是利潤真的不算高。單品的利潤率本來挺高的，但是很多客人都是買的各種平台的優惠套餐，所以利潤並沒有想像中高。」
而從消費端來看，不少消費者則提及品控問題以及出餐慢的問題。
有網友在小紅書發布「塔斯汀下頭！從此下車」的筆記稱，「我這的塔斯汀從開業我就經常吃，但是品控越來越不走心，越來越隨便……最近幾次我點的漢堡，漢堡胚直接爛掉，皮也不催了，料直接暴露在外面。」而這條筆記下的多條評論也表示，「真的是看運氣看門店，我最近吃的都又癟又小還不加紫甘藍。」
此外，在黑貓投訴上，塔斯汀相關的投訴已經多達900餘條，不少投訴聚焦的問題包括「出餐少餐」、「餐里有異物」、「充值後無法退款」和「出餐慢」等問題。其中有消費者在投訴中寫道，「買個快餐，從下單到取餐花了70分鐘。」
此外，鋅刻度留意到，媒體「都市現場」曾在2022年推出3·15特別報道曝光塔斯汀後廚，指出小龍蝦、培根、牛奶等食品過期且缺斤少兩。
叫板「麥肯王」和華萊士？先別急
「總的來說就是，花著華萊士的錢，吃著肯德基的薯條、麥當勞的漢堡和德克士的餐。」在社交媒體平台，不少網友如此總結塔斯汀的定位。
那麼，面對來勢洶洶的塔斯汀，從「麥肯王」這樣的國外巨頭，到華萊士這樣的「老鄉」，誰更慌？
事實上，至少從目前來看，黑馬塔斯汀對「前輩們」的威脅還不算太大。從擴店速度來看，餐飲行業的一份報告顯示：這三年來，麥當勞在中國境內的門店數量增加了1000+家，肯德基增加了1500+家；就更別提像華萊士這種加盟門檻幾乎為零的本土品牌，依靠下沉縣城的草根打法，把新店加盟的數量拉到了8000+家。
從營銷來看，從肯德基的「瘋四文學」到麥當勞的「麥門語錄」，可以說麥當勞和肯德基至少在「玩梗」這件事上抓緊了年輕人。
自2022年起，在小紅、微博等社交平台，你會頻繁看到有人曬出在麥當勞外賣配送單上搞的神秘「創作」——譬如「我是麥門信徒，可以多給我放幾根脆脆薯條嗎？麥門永生！」，甚至還有「重生之我是麥門信徒，多年前被肯德基暗算，偷偷多塞給我一盒甜辣醬跟你講述我的復仇故事，謝謝你麥門！」
另一邊，則有肯德基的「瘋四文學」不斷湧現。在各大群聊、朋友圈或其他社交平台，你一定曾看到過類似於「家人們聽說了嗎，最近KFC和vivo合作推出了一款手機，叫做肯德基瘋狂星期四vivo50」之類的「V我50文學」。
正如介面新聞此前所說，一個看上去由網友頗為自發的創作熱潮，背後依然離不開品牌方營銷的推動。這種與品牌、產品強關聯的衍生創作行為，本質上還是在為品牌製造社交話題。事實上，在麥當勞和肯德基的官方帳號，你也的確能看到不少「官方玩梗」的素材，肯德基甚至直接推出了「V我50套餐」。
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如此看來，塔斯汀想要撼動麥肯王的寶座或許並不容易，但倒是或許能和靠「噴射戰士」聞名的華萊士一決高下。畢竟，二者定價更為接近，而在各大社交媒體平台，也有不少網友將二者進行對比。
不過，由於門檻較低，不少新品牌也開始搶奪塔斯汀的地盤。在中國漢堡的概念火了之後，僅僅在福建地區，就有了大大方方中國漢堡、漢堡狀元·中國漢堡、花堡旦·中國漢堡、美其樂中國漢堡、堡宴·中國漢堡、穆將軍中國漢堡、中國漢堡飢餓站……
所以，在想要攻入快餐界腹地之前，塔斯汀或許還得先守住眼下這片江山。