「流量窪地」
美妝是公認的紅海領域，品牌多、渠道分化、人群注意力分散…品牌都需要走出深巷，與市場同頻。
同時，隨著喜愛社交、更愛「興趣」、樂於探索、不愛聽說教的新一代年輕消費者的崛起，戳中他們的興趣點、和他們玩在一起，才能發掘更多元的傳播路徑、觸達更廣泛的受眾群體，將品牌故事和品牌理念深度輸送。
那麼，當品牌營銷進入新的時代，美妝品牌們如何從不同視角、不同渠道、不同興趣點打入新一代消費者內部，收穫更多的喜愛與共鳴，又應當選擇什麼渠道做好內容營銷呢？青眼選取了珀萊雅、HBN和完美日記三大國貨美妝品牌，深度拆解品牌今年的營銷案例，看老國貨與新勢力如何打破「想像力」的邊界。
定製綜藝 從科學傳播入手強化消費心智
從當前市場來看，護膚類品牌不論在產品營銷還是品牌理念的輸出，都會面臨一個難題：如何讓無法感受到即時效果的消費者，為產品功效買單。
一方面，主打科技力、研發力和強功效的國貨品牌需要強化其在護膚市場的消費認同；另一方面，成長中的消費者也需要品牌提供足夠的科學傳播框架和內容載體，以替代曾經僵硬的說教式傳播。可以說，所有品牌都在探索，嘗試著用全新的方式將品牌標籤深度植入消費者的認知當中。
在今年雙11前夕，為進一步沉澱品牌形象，鋪排雙11品牌聲量，HBN聯合騰訊視頻，做了一個未曾有過的嘗試。
此前，HBN就發起了百位素人和百位美妝博主的功效實測活動，而此次HBN則直接將產品實測搬上了綜藝舞台。今年10月，雙11前夕，首個美妝行業定製化微綜藝《百位大咖揭秘抗老真相》在騰訊視頻上線，這同時也是國內首檔「科學抗老護膚套組實測」觀察類真人秀節目。
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節目採用「雙線並行」式敘事，一邊是演員伊能靜、實力辯手陳銘和專業醫學博主K大所在的演播廳觀察室，以專業的護膚知識科普，將HBN的科學傳播內容和品牌的研發實力融入輕鬆詼諧的綜藝環境；另一邊是6位來自於美妝、護膚、生活、科普等不同粉絲定位的達人們帶來的日常護膚經驗分享，以及28天系列產品實測，將HBN產品的實際功效自然鋪陳開來，通過靠譜專業的機構檢測SGS，在消費者心中建立HBN「科技抗衰」的產品心智。
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簡單來說，HBN此次和騰訊視頻的共創嘗試，就是將品牌的科研級功效護膚、科學抗老等品牌定位理念融入專業的美妝成分和科學護膚知識當中，以娛樂化的綜藝節目形式輸出，通過明星+達人的影響力，最大程度輻射各類圈層，吸引大量粉絲參與抗老議題的討論，無形中增加了HBN品牌聲量的多維曝光。
當然，綜藝節目僅僅是創意的載體，對於品牌而言最重要的在於其內容傳播載體所能夠鋪陳的流量渠道和傳播資源，而HBN此次創意傳播的重要依託點就在於騰訊視頻及其背後的騰訊生態。
在節目正式播出之前，騰訊時尚、騰訊視頻官博就聯合釋出HBN懸念預告片和花絮照，並打出神秘嘉賓參與28天抗老挑戰的「噱頭」，此時，獨有綜藝IP的打造已然開始。
內容方面，主視覺、嘉賓金句、人物、花絮海報，預告、花絮、精華片分階段釋出。渠道方面，騰訊視頻在PC端5大平台黃金位進行焦點宣發，互動點擊量超47萬；騰訊時尚、騰訊視頻視頻號則進行深度內容傳播，全網視頻總曝光量達2.3億；騰訊官博通過定期發布節目內容和相關話題討論，引發消費者對科學抗老和品牌理念的討論，相關話題閱讀量達2.4億，互動量達46.8W。可以說，藉助騰訊視頻全域資源，HBN成功實現了微信、微博、視頻網站等的多點位宣發。
當然，對於HBN而言，此次的內容運營不僅限於此。綜藝中所有的內容切片素材還可以作為高質量傳播素材在達人或者社交渠道等二次分發，以此達到更長遠的長尾曝光效果，完成平台流量的承接和轉化，真正實現品效合一的效果。
線上線下聯動，創造音樂的無限可能
品牌和消費者構建情感連結，除了乾貨滿滿的科學傳播，從文化角度和消費者構建起感情認同，強化情緒共鳴，也能夠從情感層面讓消費者形成品牌認同。
而音樂作為一種情感藝術，在情感營銷層面不僅能夠以更快速的方式引發消費者的情緒共鳴，同時也能夠成為傳遞情感的重要載體，以聲音內容的方式，傳遞品牌的長期價值觀。
就在不久前，珀萊雅啟動了2023年聚焦青年心理健康的「回聲計劃」，這一次，珀萊雅聯合TME以公益+音樂的方式，開展了一場全方位覆蓋的公益營銷，面向擁有情緒壓力的年輕人，鼓勵他們說一句「沒關係，我也是」，幫助他們與情緒和解。
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據了解，今年已經是珀萊雅「回聲計劃」啟動的第三年，而此次以音樂為載體的公益活動，也在渠道發散和情感共鳴方面，展現出了獨特優勢。
首先，依託於騰訊音樂這一行業領先的音樂平台和其所積累的藝人資源，珀萊雅攜手青年歌手陳卓璇推出了公益企劃單曲《回聲》，並集合陳卓璇、伯遠、江遲同學等音樂人一同舉辦「讓情緒發聲」校園公益音樂會。品牌通過藝人+線上單曲+線下演唱會的形式，為「回聲計劃」營造出一條涵蓋多中心、多渠道、多受眾的營銷閉環。
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《回聲》單曲在上線QQ音樂當天，就登上微博熱搜榜，在QQ音樂站內收穫10萬+評論；而一眾知名音樂人參與的公益音樂會，更是實現線上線下全方位引爆，線下曝光達1000+人次，線上聯合QQ音樂、酷狗、酷我、全民K歌等音樂渠道，直播觀看人數高達1500萬+人次。
同時，珀萊雅和騰訊音樂還通過30場校園快閃、4場公益講座、billboard定製推薦歌單等，進一步延長了活動影響力，和單曲及音樂會一同，構成了一個完整的公益企劃，線上線下多方位深入年輕人的生活，傳遞珀萊雅在社會責任領域深耕的品牌堅持。
對於珀萊雅而言，此次活動的重點之一在於如何全方位覆蓋「回聲計劃」所面對的Z世代群體，以及如何構建起線上與線下的橋樑，將珀萊雅的品牌理念傳遞出去。而TME所具有的年輕化定位、廣泛的對標受眾群體覆蓋、豐富的音樂資源和有效的落地傳播力，也成為珀萊雅打造此次公益+音樂體驗的重要支柱，正如騰訊公司副總裁欒娜所言，「TME是從年輕人中來，再到年輕人中去，再藉助騰訊的全域經營能力幫助品牌持續延展破圈」。
無獨有偶，在今年7月，HR赫蓮娜還曾在QQ音樂中上線了赫蓮娜綠寶瓶專屬播放器皮膚，同時在TME和2023 EDC CHINA的聯動下，打造了「線下快閃充能站」，以此將產品的創新科技力量傳遞到消費端。
可以說，TME憑藉著騰訊生態的全域優勢，可以幫助品牌進一步撬動不同渠道和圈層的對標群體，圍繞「人、貨、場」全方位建立音樂營銷元素，不斷產出美妝消費者們熱愛的新鮮事物，以此滿足美妝品牌們持續更迭的營銷訴求。
社交渠道驅動，打造新品營銷全閉環
對於品牌而言，不論是定製綜藝還是音樂營銷，都是藉助營銷手段完成品牌理念和價值的輸出，最終達成增長的目標，在這個過程中，產品端的直接營銷也成為重中之重。
以近日首發即登上天貓口紅熱銷榜NO.1的完美日記新品「仿生膜」精華口紅為例，其除了在各大平台鋪開新品信息外，還與騰訊廣告合作，憑藉微信全生態渠道資源，打造出了一場新品盛宴。
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首先，在最靠近私域的微信朋友圈中，利用全幅卡片廣告，攜手產品TVC出街，幫助完美日記將新品「仿生膜」精華口紅直接打入個體圈層，吸引用戶留言、點贊、互動，整體互動率高於行業均值近4倍。同時，完美日記將新品發布直播接入視頻號中，並通過朋友圈廣告直播畫面實時外顯能力，進一步提高新品曝光量，整體場觀量近70萬，迅速帶動新品聲量增長，實現微信朋友圈全域覆蓋。
此外，完美日記藉助微信搜索品牌專區，承接用戶主動搜索流量，進一步強化新品露出，專區CTR達28%；通過流量和平台賦能，完美日記和微信生態美妝領域頭部KOL建立起聯繫，以深度內容打造新品口碑，沉澱產品的長期發展潛力，為日後品牌的長期主義打下基礎。
可以看出，依託騰訊生態，完美日記已經打造出了涵蓋朋友圈廣告、視頻號直播、品牌搜索專區、微信KOL助力、流量加持等的全閉環營銷鏈路，也為當前的美妝品牌們打造出了一個本土美妝新品營銷的新範式。
值得一提的是，完美日記還聯合騰訊視頻和華納兄弟，共同打造了一檔專業化妝競技綜藝節目《美顏大師》，八位化妝師選手將通過多輪業界考核、創意腦洞、淘汰對決等賽制，傳達自己關於美的定義，展現自身對美的創意，比賽專業評審由知名化妝造型師李東田和鑫淼（陳琦鑫）擔任。同時，節目還邀請包括演員趙露思、歌手吉克雋逸、特效化妝師肖進、時裝設計師蘭玉等作為飛行嘉賓參與評審和討論。而這，無疑將成為完美日記又一展現產品實力的平台。
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在整個騰訊大生態下，以上三個品牌案例僅僅只是冰山一角。騰訊生態的寬度和廣度讓其完全能夠承載涵蓋「人、貨、場」的流量、鏈路、選品等多方面的機會拓展，讓更多美妝品牌在被騰訊生態內的用戶群體看見的同時，在域外進一步釋放品牌影響力。
首先，騰訊生態旗下以微信為代表的社交平台、以QQ音樂為代表的音樂平台、以騰訊視頻為代表的影音平台等，已經形成了豐富的流量場，涵蓋包括視頻、音樂、購物、資訊、遊戲娛樂等多行業全領域，豐富的流量觸點，讓其成為品牌和商家開源的重要場地，也給他們更多的空間去探索流量窪地，持續釋放新增量。
其次，品牌和商家也可以充分利用不同板塊的流量優勢，在騰訊的不同交易場內找到更合適的生意模式。而且，騰訊生態域內+域外的全面覆蓋，能夠幫助品牌儘可能地豐富交易鏈路，滿足全域經營需求。
再次，騰訊生態目前在多內容賽道的布局，也讓品牌有空間探索創新營銷的更多可能性，其強大的內容定製能力，也能夠根據品牌特性靈活調整營銷方案，從內容共創、達人營銷、直播合作等多方面製造更多新穎的內容IP。
總結來說，不論是劇綜依託的平台內容創新能力和藝人整合能力，還是音樂合作所依託的多圈層全領域覆蓋，亦或是新品營銷所需要的平台流量資源，騰訊生態都展現出了其獨特的資源和平台優勢，不論需要何種載體，其都能幫助品牌實現一站式「營銷+經營」目標，成為美妝品牌營銷的最優解。