這對雙11帶來的機會即是：過往在「雙11」的情緒性消費中，「剁手黨」們總擔心買了一堆最後不需要的商品；現在在吃飯、買菜這些剛性生活消費中，消費者更要得到「真實惠」，讓雙11的每一分錢都花在「刀刃上」。

從用戶視角出發，原本「當下就要買」硬需求要被更便捷地、更實惠地滿足；而從品牌視角來說，這也是捕獲新流量池的年度機遇，不同賽道上用戶人群、消費場景上的差異，為品牌在新用戶、新渠道上的覓得新空間。

像以Apple、小米等品牌為例，今年年初開始，這些頭部品牌陸續入駐餓了麼，Apple更在iPhone 15新機現貨首發當日同步餓了麼發售。這些門店，也成為今年雙11中的重要參與者。

另一方面，與傳統電商平台不同，即時電商平台上的商家不存在線上、線下訂單相斥的情況。一家實體門店的主要顧客，大多是半徑幾公里內的居民，他們的核心訴求一致，希望快速便捷地拿到想買的商品。

搭上即時零售和雙11的快車，擴大自己服務半徑，再加上平台權益的「疊buff」，線下門店如今對「雙11」不用再望洋興嘆，都可選擇親自下場比試一番。

市場越發多元的需求，匹配上平台愈加多樣的供給和運營手段，即時零售正在雙11中清晰自己獨有的身位。

新渠道新玩法才有新空間

即時零售站上了雙11新風口，一方面來源於各行各業數字化建設加快，一方面也是平台通過更契合具體生活場景的運營，推動以上需求加速的轉化。

今年，雙11已經有了近20年的歷史，哪怕有直播電商這種新的帶貨形式出現，消費者也不願再被優惠券算法和直播秒殺折騰得得抓耳撓腮。

少點套路，簡單消費，是大部分消費者的訴求。餓了麼的「大券包」、1分購這些「簡單粗暴「的雙11設計之所以能夠得到認可，也正是贏在了這一點。

公開報道顯示，餓了麼今年雙11戰績不斐。活動期間，平台成交、用戶規模均創下歷史新高，不僅參與雙11的商家數量同比去年增長50%，下單的三四線消費者同比增長六成。在11月11日當天，平台上酒水、3C數碼、服飾鞋包、家用電器等超過十個品類成交直接翻倍，超過90%品牌成交量都突破了歷史峰值。

不僅如此，平台在11月10日上線全新活動「大券包」，短短兩天內有數百萬消費者湧入會場參與搶購組合優惠券，活動開啟僅1秒就有消費者抽到了香奈兒手袋優惠券。

本地消費者需要極致低價、渴望不浪費的消費，真正能省到錢；而本地商家需要獲取新用戶獲取，培育新消費習慣，需要可持續的增長。

像這類組合券的熱銷，既讓消費者提前鎖定了到年底的優惠，也讓上百家品牌提前「鎖定」了未來兩個月的消費者。這就是以平台設計出發，帶動的多方共贏。

破題本地商家長期增長

雙11一年只有一天，即便拉長前後促銷的周期，也只有短短數日。如何通過一個「雙11」，撬動一段周期的消費增長？相較傳統電商而言，這對即時零售的挑戰更大。

不管是「大券包」，還是11萬份「好貨1分購」，餓了麼本質上其實是藉助超幅優惠的吸引力，讓更多用戶關注到這條新賽道，再通過可在一段周期內消耗完的權益，把峰值時刻的流量池可持續地帶到更多本地商家。

另一方面，用戶心智的長期培育和瞬時爆發的營銷玩法也同樣重要。

像在今年雙11中，餓了麼也結合了各行業的具體場景需求，從10月底起陸續上線了紙品、糧油、母嬰、乳飲、零食等十大品類專場活動。借品類日的爆發，消費者買爽了各類日用品，各行業商家也得到了喜人的漲勢。

在這個過程中，背後核心就是幫助各行各業的商家一起培育「外賣也可以買到好奶粉」、「外賣也可以買到好酒」的跨品類用戶消費心智。

從商家增長結果來看，餓了麼這番試水功不唐捐：東阿阿膠成交額同比漲超過70倍，特侖蘇有機純牛奶增長15倍，皇家美素佳兒奶粉漲8倍，蚝灣長相思白葡萄酒、伊利金典純牛奶、火鍋牛肉卷等單品均增長超過2倍。此外，像納愛斯、潔柔、維達、飛鶴等品牌成交額同比增長超過120%，全棉時代、孩子王、babycare、海王星辰、切果NOW等增幅均超過100%。

當然，相較傳統電商的發展成熟度，即時零售這個賽道的整體生態建設和生態競爭才剛剛開始。

到明年雙11，外賣平台和品牌之間還可以有哪些新合作，平台又將在玩法上帶來什麼新驚喜，這或許才是「餓了麼們」當下最重要的命題。