文 | 龍承菲
編輯 | 江宇琦
2019年的綜藝市場，沒有誕生出具有全民知名度的明星。
一年前毒眸的2018年綜藝盤點中曾提及，各類綜藝已經成為最大的造星舞台，憑藉兩部熱門偶像選秀，一舉將蔡徐坤、楊超越推向大眾視野，成為熱度、話題度頗高的新星。
然而這股造星浪潮在2019年卻戛然而止。2019年綜藝市場的高光時刻，是本就國民度極高的男演員黃曉明在《中餐廳》里的「明言明語」；除此以外，肖戰、王一博、李現三位2019新晉流量，全都出自大熱劇集；而去年6月才從《創造營2019》出道、近期在《吐槽大會》擔當主咖的周震南，最為「出圈」的高光時刻居然是李佳琦的直播間——要說2019年最有流量的明星，或許是從直播中脫穎而出的李佳琦和薇婭。
周震南最為「出圈」的高光時刻是在李佳琦的直播間
在Sir電影和毒眸聯合舉辦的「後浪拍岸·Sir電影2019文娛大會」上，新浪娛樂事業部劇綜副主編、微博明星短視頻運營總監張本也曾明確提及，2019年「沒有一個新人從綜藝裡面脫穎而出成為現象級明星」。
這種變化，一方面是因為2019年是一個「綜藝小年」，整個綜藝行業內容產量減小、總體表現平平；另一方面，更是因為大眾消費需求的分散和對內容質量要求的提高，而創新的垂直類綜藝大多未能突破固有圈層，導致全民級綜藝越來越少。
但即便並未誕生出新的「頂級流量」，2019年綜藝市場的「平靜無波」之下，也埋藏著可能影響未來整個行業發展的「暗流」：觀察類綜藝呈現「井噴」之勢，職場觀察等新題材出現；「樂隊」重回大眾視野，成為小眾垂類的又一次「拓圈」；綜藝付費產生了新的玩法……
從今往後，「全民爆款」是否會就此消失？圈層綜藝努力破圈是否還存在必要？綜藝行業里是否還有誕生下一個全民偶像的可能？下一個「爆款」的綜藝題材該如何押寶？在看似平平的2019年綜藝市場之下，綜藝行業正在經歷一場過渡式的革新。
「全民爆款」的消失
2019年的綜藝行業不夠「精彩」。
首當其衝的，便是綜藝市場整體產量的縮小——《2019騰訊娛樂白皮書·綜藝篇》顯示，2019年各平台（台網）共播出綜藝184檔，較2018年的217檔、2017年的219檔，出現了明顯的下滑。
而在數量不及過往的同時，質量似乎也並沒能有所突破，2019年綜藝市場「不夠精彩」的另一個重要論據，是整整一年，綜藝市場都沒能誕生出像《中國有嘻哈》《創造101》這樣達成社會各圈層突破的「全民爆款」，頭部綜藝的播放量與話題度都不及前年。
骨朵數據顯示，2019年綜藝熱度指數排行榜冠軍《奔跑吧第三季》，單年播放量達到60.7億，不及2018年同系列的《奔跑吧第二季》（單年播放量82.6億）；去年暑期促成全民「明學」的《中餐廳第三季》，似乎也僅僅引發了大眾對於娛樂話題的討論，而非對於節目本身的興趣——《中餐廳第三季》的CSM全國網收視率始終未曾破1%，豆瓣評分也僅有4.7分。
變化不僅僅體現在播放數據上。根據藝恩數據統計，2018年合作品牌最多的綜藝是《中餐廳第二季》（14個），合作10個以上品牌的綜藝有2檔；2019年合作品牌最多的綜藝《青春的花路》合作品牌雖然多達12個，但合作10個以上品牌的綜藝僅有這1檔，而《嚮往的生活》《中餐廳》等綜藝，合作品牌數量都出現了驟減一半甚至一半以上的情況。
這種乍起的「冷清」，給前幾年熱到「燙手」的綜藝行業潑了一盆「冷水」，也讓一些唱衰行業的聲音開始出現。但毒眸認為，僅2019年一年的波動，無法形成某種趨勢，所以對於行業衰退的判斷，自然也無法成立。
爆款綜藝的缺失，並不代表用戶對於綜藝這一內容品類喪失了興趣。《2019騰訊視頻年度指數報告》（以下簡稱「《年度指數報告》」）顯示，2019年騰訊視頻上線節目216部，較2018年減少36檔，但與此同時綜藝頻道的人均觀看時長為35.19分鐘，反而比前年增加了1.55分鐘——爆款和總數雖然都在減少，但觀眾花在綜藝上的時差卻更多了。
在毒眸看來，這意味著「全民爆款」在2019年的「缺席」，不是離開綜藝領域，而是更為分散——換言之，這種變化背後是愈發細分化、垂直化的大眾審美趨向。
用戶審美趨勢的變化，和用戶構成的變化有著密切關係。《年度指數報告》顯示，在騰訊視頻綜藝頻道中，24歲以下的「Z世代」用戶占比，由2018年的51.11%攀升至2019年的53.29%，占比進一步提升。而在很多從業者看來，這批年輕用戶群體表現出了強烈的表達欲與參與感，同時在內容喜好上比80後、90後更為垂直細分。
圖源《2019騰訊視頻年度指數報告》
《年度指數報告》中提到，綜藝節目存在「三期之癢」定律，即第三期成為綜藝節目播出後的明顯拐點——內容缺乏吸引力的節目將在三期之後流失30%-50%的觀眾，而優質節目在三期後用戶增長可達5成以上，真正的優質節目最終能夠保持85%以上用戶留存率。在這樣的用戶留存規律之下，綜藝節目必須做出優質內容，以免被觀眾拋棄的結局。
騰訊視頻副總裁王娟曾在接受毒眸專訪時：「用戶愛憎分明，只喜歡自己偏好的，喜歡符合自己當下心態和價值觀追隨的、口碑真正出圈的精品內容。尤其90後用戶，他們『為愛買單』的意願和能力也會更強。」
而受眾群體的變化，也導致了「綜藝造星」本身將面臨更多挑戰。2005年李宇春的誕生，離不開《超級女聲》背後的「全民關注」，有特色的選手很容易成為新星，而觀眾的「分流」，自然會讓「綜藝造星」本身增加難度。
正因為觀眾審美存在細分化趨勢，毒眸認為在未來的綜藝市場上，「全民爆款」的誕生會越來越難。想要做出全民化的「爆款」，在注重熱點傳播效果之前，首先應當繼續深耕綜藝內容的品質化，形成足夠優質的內容，才能吸引更多的觀眾和更為廣泛的討論。
網綜上揚，台綜創新問題迫切
「2018年網台綜藝影響力趨平，網綜已經迎頭趕上台綜」——在去年今日的綜藝盤點中，毒眸曾經如此總結2018年的網台綜藝對比。
從2019年的台網數據對比來看，乍看之下台綜似乎仍在堅守著最後的陣地：根據骨朵數據統計，2019年骨朵熱度指數綜藝年榜TOP10中，共有六部上星綜藝，《奔跑吧第三季》《王牌對王牌第四季》《快樂大本營2019》三大台綜甚至包攬了TOP3。在常年積累的國民度和品牌價值的助推之下，老牌台綜仍然有在綜藝市場馳騁的「底氣」。
但如果從總體的創新能力上來比較，網綜已然完成了對台綜的全面超越：雲合數據統計顯示，2019年網絡綜藝共上新162部（含衍生綜藝30部），電視綜藝共上新93部；上述位列熱度指數年榜TOP10的六部台綜，均為「綜N代」，並沒有新節目；《2019藝恩文娛數據白皮書》也顯示，2019年季播綜藝TOP50中，台綜的「綜N代」占比遠大於網綜。
數據源於 《2019藝恩文娛數據白皮書》
更重要的是，這些台綜雖然仍然占據著熱度指數年榜TOP10中的多數席位，但「王座」也坐得並不穩當。毒眸將往年頭部台綜的數據進行對比，可以發現，一些頭部台綜的熱度正在悄然消退。
從收視上看，根據酷雲數據統計，與往年相比，2019年並沒有直播關注度破2%的衛視綜藝；從網播量上看，除了數據全面下滑的《奔跑吧第三季》外，擠入2019年榜TOP10的《歌手2019》單年播放量24.6億，比《歌手2018》減少了5.1億；2018年能夠擠入綜藝年榜TOP10的《極限挑戰》，在2019年單年播放量驟減20.7億，名次也下滑至第13名……
毒眸認為，這背後是對台綜創新能力敲響的一次警鐘。面對網生綜藝的衝擊，「坐吃山空」並不是「長久之計」。無論是對老牌「綜N代」的改造，還是對新生綜藝內容的創作，台綜都應該加強創新能力，鞏固自身的品牌價值。
實際上，經過幾年的發展和多部爆款網綜的積累，網綜的價值其實已經得到了市場的進一步認可。根據九合數據發布的《2019年上半年中國綜藝節目廣告營銷白皮書》，2019年上半年網絡綜藝節目廣告同比上升15%，引領視頻廣告市場的增長。
此外，網絡綜藝開始加大對台輸出的步伐。網綜上星、台網聯合製作綜藝節目早就已經不是「新聞」，但在此前幾年間，上星的網綜播出平台以湖北衛視等二級衛視為主，並且在時間上往往會有所延緩。
而到了2019年，不僅「先網後台」已經變得較為常見，播出平台里也開始更多的囊括湖南衛視、東方衛視等重點衛視。其中，芒果TV自製的《哈哈農夫》《女兒們的戀愛2》等多檔綜藝成功登陸湖南衛視，成為2019年網綜上星的「主力軍」。
在台網綜藝統一備案、審核標準的導向之下，網綜上星的難度在減小。同時，進入「大片時代」的網絡綜藝也已經擺脫了過去小成本的廉價印象，轉而進行優質原創內容的探索。2019年輸出衛視的網綜，如《忘不了餐廳》《一本好書第二季》等，以豆瓣高分的高口碑文化、情感類綜藝為主，審查難度較少，節目調性也在電視觀眾的審美範疇以內。
《忘不了餐廳》《一本好書第二季》豆瓣評分高達9.2
除了長視頻以外，網生平台的「微綜藝」也逐步出現在綜藝觀眾的視野之內。今日頭條、西瓜視頻、新世相出品的微綜藝《人生選擇題》主打明星訪談，「周冬雨看自己假料看哭」等話題登上熱搜；抖音聯手張藝興打造的、極具粉絲向的《歸零》，也成為明星豎屏微真人秀的「試水」一步……雖然目前微綜藝並未能做到對長視頻進行大規模衝擊，但微綜藝靈活易傳播、易提煉熱點的特質，也恰好契合現階段大眾碎片化的閱讀習慣，未來可能會成為被加碼的方向之一。
偶像「失靈」，樂隊「重歸」，觀察「井噴」
聚焦小眾圈層文化的垂類綜藝，仍然是2019年頭部綜藝市場上不可忽視的力量。
垂類綜藝有成為「爆款」的資質。它會向觀眾展示小眾的全新領域，勾起受眾天然的好奇和興趣；而一旦垂類綜藝走俏，能夠助推整個垂直領域發展。以2018年的《這！就是街舞》為例，前瞻產業研究院的報告中提到，2018年街舞題材綜藝走紅讓參賽的街舞舞者收穫了關注、粉絲和公開表演的機會，舞蹈演出票房的收入也較2017年增長了1.31%。
類似的成功2019年依然在被複製。2019年，「樂隊」成為新的關鍵詞。以《樂隊的夏天》《一起樂隊吧》為代表的綜藝，雖然並未能成為新一代「全民爆款」，但確實讓「樂隊」這一小眾品類重歸大眾視野，拉動了「樂隊」行業的發展。《樂隊的夏天》結束後，節目後續巡演「樂隊的夏天HOT」武漢站的預售票在1分鐘售罄，參加的新褲子、Click#15、刺蝟等樂隊的演出費也隨著節目播出水漲船高，很多樂隊還被邀請去參加各類跨年演出。
新褲子樂隊
但相比其他題材的綜藝，垂類綜藝更容易受到原有圈層體量較小、選手不足的困擾，更需要製作方不斷進行創新和對新的垂類領域的挖掘開發——作為2018年綜藝市場關鍵詞的「偶像選秀」，便在2019年上半年遭遇了滑鐵盧。
開年相繼在三個視頻平台播出、被寄予厚望的三檔偶像男團選秀《以團之名》《青春有你》《創造營2019》，雖然仍是上半年綜藝市場的「流量擔當」，但最終表現可能只是限於粉圈內部的「狂歡」。從成團出道的人選來看，分別在《青春有你》《創造營2019》以第一名出道成團的李汶翰和周震南，百度搜索指數要遠低於去年《偶像練習生》第一名的蔡徐坤。
優愛騰三家平台在同一賽道的同時加碼，讓上半年整個綜藝市場呈現出男團選秀「擁堵」的情況，一定程度上造成了審美疲勞。「看300個男人選秀」或許不僅僅是粉圈自嘲的調侃，也是過度挖掘粉絲熱情的體現。
而偶像市場的不完備，則讓向行業「深挖」的手體會到了「竭澤而漁」的窘況。在《青春有你》《以團之名》的初評級中，都出現了練習時長不足的選手。行業缺乏可持續人才供給、「新人」的不足也催生了《創造營2019》中被粉絲稱為「回鍋肉扎堆」的無奈局面：最終出道的11人團體R1SE中，有6人原先都歸屬於其他偶像團體，在一定程度上損傷了粉絲的新鮮感和積極性。
為了彌補成團過程中熱度不足等問題，一些團體也試圖藉助團綜的方式來擴圈。與往年針對性、粉絲向的低成本團綜不同，2019年播出的火箭少女101團綜《橫衝直撞20歲》、樂華七子NEXT的《少年可期》和R1SE團綜《十一少年的秋天》，都不再將視角聚焦於偶像的日常生活，而是向真人秀模式靠攏，謀求原本粉絲向內容的大眾化，以期待進一步出圈。
不過，偶像選秀熱度的衰退，並不意味著2019年的綜藝市場缺乏特色。毒眸觀察發現，2019年綜藝市場在題材上的最大亮點，是觀察類綜藝的「井噴」式出現。根據《2019今日頭條白皮書》，觀察類綜藝從2018年的3檔增長至2019年播出的19檔，漲幅533%，成為新晉的熱門類型。
圖源《2019今日頭條白皮書》
觀察類綜藝的題材類型，決定了它適合展開情感衍生話題、收穫大眾共鳴的營銷擴圈路線，更易收穫熱度；並且觀察類綜藝的情感話題往往較為大眾，審查難度較小。所以，觀察類綜藝似乎成為了「綜藝小年」之中的「保底選項」。
但是，觀察類綜藝的「井噴」，也意味著這一品類的「題材撞車」問題出現。與競技類、音樂類綜藝相比，觀察類綜藝製作難度、成本相對較小，而受到大眾關注的又多是兩性情感、代際關係話題，節目模式相同，題材又易雷同，很容易引發觀眾的審美疲勞，分不清幾檔類似節目的區別。
因此，觀察類綜藝的「爆發」之下，在題材、模式上的創新探索也不能停下。2019年的綜藝市場中，《做家務的男人》在情感觀察的品類下另闢蹊徑，關注家庭生活中的「家務」小事，在雲合數據顯示的市場占有率榜單中穩居同期網綜第一；《令人心動的offer》脫離情感觀察，將節目背景搬進職場，在觀察類綜藝的大類下做出了題材的創新……
其實，無論什麼題材、什麼類型，不斷提升自身的創新能力、原創能力，永遠是內容立於不敗之地的「王道」。觀眾永遠歡迎優質內容，而不斷生產優質原創內容、不斷探索新領域，也是讓整個行業「保鮮」的秘訣。
2020年，我們對優質綜藝內容的出現保持期待。