在「鄭香香」的直播間，可以買到的東西包括但不限於一雙拖鞋、5雙襪子、8條一次性浴巾、10個衣架或14卷衛生紙。

這些日用百貨和顏色酷似「愛馬仕橙」的精緻包裝盒形成了鮮明對比，網友在直播間購物，猶如在米其林三星餐廳點了一盤5塊錢的煎餅果子，還多送一根火腿腸。

更何況，「主廚」還是一位長得漂亮、氣質優雅的美女。

直播中，鄭香香妝容精緻，穿著金晨同款「荷官裙」，動作絲滑如行雲流水，一邊接過助播的遞過來的商品，展示不到三秒，一邊利落地報出「十塊」「二十塊」等價格。

相較大部分直播間，鄭香香從妝容到造型、從動作到話術，都做出了差異化。

10月4日起，鄭香香連續直播4天，從此一戰成名。

新抖數據顯示，這場長達105個小時的直播，累計場觀達1.13億次，上架了800個商品，銷量超百萬件，單場帶貨預估GMV在5000萬元至7500萬元。

鄭香香的直播模式並不新鮮，直播電商資深從業者老金也表示，這實際上就是傳統的9.9元-29.9元爆品打法，大部分商品來自抖音精選聯盟，在算法賽馬機制下，她承接住了流量，接著一步步進入更高的流量池，也因此連續四天沒有下播，最後用「高流量+低客單價+高轉化」去衝刺GMV。

爆紅之後，鄭香香並沒有趁熱打鐵，而是低調停播了5天。她曾在評論區回應停播原因：「先把貨發完。」

10月15日，鄭香香恢復直播，但僅持續了一個多小時，鄭香香以「嗓子啞了」為由結束了這場直播。

新抖數據顯示，這場回歸直播場觀近40萬，預估銷售額在10萬元到25萬元，與該帳號在十一期間的數據有著雲泥之別。

與其說「鄭香香」流量急劇下滑，不如說是回歸到了之前的均值水平。

在十一出圈之前，其帳號已經開始每早6點直播，數據也較為平穩。

新抖數據顯示，今年8月到9月，「鄭香香」共進行了64場直播，場均在線人數近5000人，累計場觀超8116萬，預估銷售額在5000萬至7500萬元，在直播貨盤中，服飾占比約為一半，「59元3件」等低價女裝是直播間的熱賣產品。

直到10月4日這場直播，女裝的占比大幅下降，直播間成為了一個移動的「百貨商店」，她將受眾瞄準了更廣泛的群體，這也成為其直播間破圈的關鍵。

「鄭香香」主頁簡介寫著「源頭廠家自己設計生產」，發布的短視頻內容也樹立了一個工廠女老闆形象。今年上半年，她曾在工廠倉庫進行女裝清倉直播。

新抖數據顯示，今年上半年，「鄭香香」直播數據逐步上升，單月平均場觀為1569萬，單月平均銷售額達到千萬元。

網友愛上「3倍速」絲滑帶貨，直播間正在拋棄憋單

鄭香香不是第一個玩三倍速「過品直播」的主播，也不會是最後一個。

在她之前，從「鍾麗緹夫婦」「趙奕歡」等明星直播間，到「四季青老闆娘菲菲」「杭州李梨梨女裝」等源頭工廠帳號，都採用過類似的模式。

在她之後，1:1複製橙色盒子背景的直播間批量湧現。只不過，背景牆易模仿，難的是復刻出鄭香香直播間高端大氣的氛圍感，獲得流量的青睞。

有主播公開表示，在模仿鄭香香之後，流量非常慘澹，只能選擇從倉庫從頭做起。

東施效顰固然不可取，推陳出新或許還有賺錢的機會。

比如抖音號「大大大男孩」，直播畫面中，兩個短髮女生穿著睡衣坐在倉庫前，他們沒有複製鄭香香動作和服裝，而是模仿因擰螺絲魔性甩手走紅的「佛山電翰」的招牌動作。

同時，話術上則與此前「何泓姍」等明星帶貨的節奏相似：

「這是啥呀？」

「垃圾袋呀。」

「九塊九上車。」

新抖數據顯示，10月14日，「大大大男孩」粉絲量不足5萬，10月15日，首次用「過品直播」的形式帶貨，近一周僅開播4場，累計預估銷售額卻超過了250萬。截至發稿前，該帳號粉絲量達21萬。

無獨有偶，這個帳號主頁簡介也寫著「源頭廠家」，直播間也營造了工廠倉庫的場景。

老金說，工廠直播有的是為了清庫存回籠資金，有的是用低客單價商品做福利款，為高客單價產品做引流，玩法也疊代了很多輪，比如「憋單」「盲盒直播」等。

早在直播電商剛剛興起時，不少具有供應鏈優勢的源頭商家入駐各大平台開播。

商家和達人們為了拉高互動和停留數據，逐漸流行起「憋單」的玩法，但到了今年，玩法和規則都出現了變化。

今年8月31日，抖音電商明確新增《違規玩法：憋單實施細則》，將直播憋單列為違規玩法，情節嚴重面臨著扣除12分信用分、暫時或永久封禁抖音帳號等處罰。

平台對憋單做出了定義，即通過福利品或吸引力強的商品為噱頭，吸引用戶在直播間長時間停留和互動，但因未向用戶清晰透傳活動相關信息（比如商品福利價、上架時間、庫存量等），導致用戶購買體驗受損的行為。

比如，為了提升直播間用戶停留、互動、關注、燈牌等數據，在直播間向消費者介紹商品，但不遲遲上架且不向消費者明確告知準確的上架時間，僅宣稱當用戶數量、互動數據等達到一定標準時才上架，推廣方式包括但不限於口播、貼紙、彈幕。

「鄭香香們」的走紅，某種程度上打破了憋單的套路。在真正的低價面前，所有直播套路似乎都顯得黯然失色。

帶貨主播木木透露，今年憋單話術在直播間出現的比重確實在下降，一方面付費流的流量相對來說很精準，再加上用戶在直播間下單的心智已經成熟，只要商品性價比高自然會下單；

另一方面，平台也在推動貨架電商，當在商城和直播間能買到一樣的價格時，網友就更加不需要等主播憋單放庫存。

在他看來，電商和直播電商剛剛興起時，靠的都是「價格戰」，隨著渠道的成熟客單價也逐漸變高，但是用戶本身追求的依然是高性價比，鄭香香只是把大家拉回到直播的本質這件事。

「鄭香香們」還能火多久？

走紅之後，鄭香香在視頻中表示：「在2017年機緣巧合下接觸直播這個行業，這一路走來嘗試過各種風格，有起也有落。」

她的經歷似乎驗證了「只要不下牌桌就永遠有機會」這句話。

一年前，她的粉絲量還不足90萬。新抖數據顯示，「鄭香香」近一個月漲粉215萬，其中10月5日至7日兩天漲粉百萬，截至發稿前，帳號粉絲量突破535萬。

新抖數據顯示，「鄭香香」的用戶畫像女粉占比超過80%，一半粉絲的年齡在31歲到40歲之間，在她的直播間消費人群分布里，小鎮青年、都市藍領和小鎮中老年是主力軍。

在老金看來，鄭香香其實就是把拼多多的模式搬到了直播間。不過，女裝類目退貨率極高，低價帶來的問題也顯而易見，社交媒體上，不少網友吐槽在「鄭香香」直播間買到的東西質量差。

有網友稱收到的鞋子膠味很大，「十塊錢的鞋子商家含淚賺九塊」。還有網友表示，就算到手質量差，幾十塊錢也懶得退。

木木表示，網友追求的不僅僅是低價，更重要的是高性價比，帶貨的核心競爭力依然是供應鏈。

鄭香香的走紅可謂「天時地利人和」缺一不可，或許她自己也很難複製十一期間的數據。

老金說，平台需要持續的熱點，註定了每個季度都會出現新的網紅，盲目模仿其他主播並不是長久之計，直播電商最後比拼的還是「人貨場」。

畢竟，當鄭香香的熱度下降時，下一個「鄭香香」已經在路上了。

*老金、木木系化名。