來源|上海娛華
文|楊冰 上海娛華總經理
在客戶端上，要先學會「服務群眾」才能夠「引導群眾」，沒有群眾你引導誰呀？
媒體客戶端作為建設新型主流媒體的主陣地，越來越受到傳媒行業重視。
大多數媒體都把客戶端作為承載內容產品的新型媒體平台，很多客戶端直接命名為「新聞客戶端」「視聽客戶端」或「手機台」。
對媒體人來說，「內容為王」幾乎是一種信仰，於是就把「內容為王」從傳統媒體搬到了媒體客戶端。
但從全國實踐來看，在客戶端上，「內容為王」是媒體人踩過最大的坑。
看到這兒，估計很多人表示不服氣，會有一連串疑問：
1．媒體人的看家本領不是生產內容嗎？
2．媒體的資源和優勢不是優質內容嗎？
3．主流媒體做客戶端不是發揮內容優勢嗎？
對上述觀點不用抬槓，下面從全網數據、媒體邏輯、標杆案例等角度，讓我們來一看究竟。
▍ 數據說話：媒體客戶端，服務為王
我們在全國選擇 17個標杆媒體客戶端，包括覆蓋率排名前10的省級台媒體客戶端，加上1個商業機構媒體客戶端——網易新聞，2個全國領先的縣級融媒體中心客戶端——最江陰、掌心長興，2個全國領先的省級報社客戶端——南方Plus、澎湃，2個全國性新聞媒體客戶端——央視新聞、鳳凰新聞。
基於數據公開性和可比性，我們用 目標市場覆蓋率這一個最簡單的指標來衡量媒體客戶端的市場競爭力。
目標市場覆蓋率=客戶端下載量/目標市場人口。
就像報紙重視發行量，電視重視收視率，廣播重視收聽率， 目標市場覆蓋率應該是媒體客戶端最重要的指標。
我們以「蟬大師」網站統計的國內安卓終端下載總量為基礎（截至2022年5月30日），除以媒體客戶端所在目標市場常住人口總數。下圖是17個標杆媒體客戶端的目標市場覆蓋率排名。
圖1:標杆媒體客戶端目標市場覆蓋率排名
看到這張表是不是很驚訝？
最江陰、掌心長興兩個縣級融媒體中心的客戶端超過多數省級甚至全國性媒體客戶端的覆蓋率，成為這個排行榜的最大「黑馬」。
按區間來看，最江陰、網易新聞、津雲3個客戶端覆蓋率超過300%，北京時間、掌心長興、動靜新聞、南方Plus、大象新聞、極光新聞、鳳凰新聞7個客戶端覆蓋率在100%~200%，4個客戶端覆蓋率在30%~100%，其他3個客戶端在30%以下。
這17個標杆媒體客戶端，在全國主流媒體承辦的媒體客戶端算是佼佼者，其他的媒體客戶端覆蓋率會更低。
為解開客戶在哪兒的秘密，我們把媒體客戶端按兩個維度進行分類。
圖2:媒體客戶端類別劃分
第一個維度：產品型與平台型。
產品型媒體客戶端聚焦自產媒體內容產品，代表為 央視新聞。
平台型媒體客戶端聚焦平台運營，以開放平台聚合全網媒體內容產品，代表為 網易新聞、今日頭條。
第二個維度：內容類與服務類。
內容類媒體客戶端，聚焦新聞資訊等媒體內容產品，代表為 澎湃新聞。
服務類客戶端聚焦本地政務和服務，代表為 最江陰、掌心長興。
我們畫一個坐標軸，從上面兩個維度，可以把17個標杆媒體客戶端劃為4大類：
第一類為內容產品型客戶端，包括央視新聞、澎湃、看看新聞、閃電新聞、川觀新聞等。
第二類為內容平台型客戶端，包括網易新聞、鳳凰新聞、觸電新聞、動靜新聞、大象新聞等。
第三類為服務平台型客戶端，包括南方Plus、掌心長興、最江陰等。
第四類為服務產品型客戶端，媒體客戶端沒有這個類型，但企業或政府類客戶端多數屬於該類型，譬如鐵路12306、銀行客戶端等。
通過4類媒體客戶端的數據分析，我們把17個標杆媒體客戶端，按照目標市場覆蓋率表現，從高到低依次排序為：
服務平台型客戶端>內容平台型客戶端>內容產品型客戶端。
圖3:媒體客戶端影響力排序
▍ 媒體演進：媒體客戶端，媒體即服務
從媒體發展來看，傳統媒體是「低維」媒體，以客戶端為代表的新型媒體是「高維」媒體。
圖4：從「低維」到「高維」的媒體演進
與傳統媒體相比，新型媒體的「高維」體現在：
1．打破時空限制，成為全程媒體；
2．打破介質限制，成為全息媒體；
3．打破傳播限制，成為全員媒體；
4．打破信息限制，成為全效媒體；
5．打破媒體限制，成為服務平台。
在上面這些維度上，新型媒體都實現了對傳統媒體的全面顛覆。新型媒體雖然還叫媒體，但已經超越傳統的媒體範疇，進化成為全新的「物種」，即「高維」媒體。
對傳統媒體來說，低維媒體的特點決定了其 核心功能是信息傳播；對新型媒體來說，高維媒體的特點決定了 信息傳播只是基本功能，服務才是核心功能。
傳統媒體，底層邏輯是媒體即傳播。傳播圍繞渠道、內容、受眾3個核心要素， 競爭主要集中在渠道和內容的爭奪，所有才會有渠道為王、內容為王的說法。
新型媒體，底層邏輯已經出現了顛覆：受眾變成了用戶， 媒體競爭集中在用戶爭奪，「用戶為王」時代來臨；渠道從稀缺到過剩，渠道變成了媒體與用戶之間的紐帶；內容從千人一面到千人千面，強調垂直細分，強調一鍵服務。
對以客戶端為代表的新型媒體來說，媒體底層邏輯已經演變成了 媒體即服務。
這也是中央在媒體融合政策文件中一直強調建立「新聞+政務服務商務」運營模式的理論基礎。
對堅信「內容為王」的媒體人來說，「媒體即服務」很難理解，也很難一時半會就接受。
如果拿手機打個形象比方，傳統媒體就是功能手機，新型媒體就是智慧型手機。
雖然都是手機，但功能手機其實是行動電話，而智慧型手機其實是移動電腦。
按電話邏輯，無法做好智慧型手機；按媒體邏輯，無法做好新型媒體；按內容為王，也無法做好客戶端。
▍ 案例剖析：媒體客戶端，服務用戶
下面我們用3個典型案例，分析以客戶端為代表的新型媒體如何實現從「內容為王」到「服務為王」的疊代升級。
「凱叔講故事」成立於2014年，由前央視主持人王凱創辦。
從創立之初的音頻自媒體，發展成為集聲音戲劇、兒歌、漫畫、視頻課程、AI課程、隨手聽、智能聽教機、自有童書等多元化的少兒教育服務商。
廣電行業曾做過幾百檔少兒欄目，很多欄目知名度超過「凱叔講故事」，這些內容為什麼在新型媒體上沒有成功？
因為「凱叔講故事」成功的真正原因，不是做少兒節目內容，而是做少兒教育服務。
「羅輯思維」於2012年正式上線，由資深媒體人羅振宇創辦。現在已發展成為以「得到」核心平台的專業知識服務商，年利潤超過4億元，市場估值過近百億。
廣電行業曾做過很多檔讀書欄目，很多欄目知名度也挺高，但這些內容在新型媒體上也沒成功案例。
因為「羅輯思維」成功的真正原因，也不是做讀書內容，而是做知識服務。
作為電視湘軍的代表之一，長沙台一直走在全國廣電行業的前列。
長沙台無論是內容生產、廣告經營還是產業發展，都超過多數省級台的發展水平。
作為優秀內容供應商，長沙台所屬公司中廣天擇向中央台（《朗讀者》）和多數省級衛視（江蘇衛視《遠方的爸爸》、北京衛視《私人定製》、天津衛視《百萬粉絲》、安徽衛視《星星的禮物》）輸送或定製了大量原創內容。
2017年8月11日，中廣天擇在上交所掛牌上市，成為國內主流媒體首家在主板上市的節目製作類公司。
如果你是長沙台的領導，媒體客戶端應該如何定位？
現在長沙台重點打造的客戶端是「我的長沙」，發展定位為「城市綜合服務平台」。
按照長沙台曾雄台長的說法， 長沙台正從「城市媒體」向「城市服務」轉型。
傳統媒體做客戶端，為什麼只有媒體，沒有客戶？
在客戶端上，要先學會「服務群眾」才能夠「引導群眾」，沒有群眾你引導誰呀？
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