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從企業家的角度探究商業本質
01
就在前幾天的7月12日，經歷了兩次遞表失效之後，Keep終於在香港敲鐘上市了。
我們為什麼要來說一說Keep？
一方面是因為它是自2021年網際網路反壟斷，科技股整體承壓後，第一個上市掛牌的平台型網際網路公司。
Keep的成功上市，也許標誌著網際網路平台經濟的重啟，也會給國內創投市場帶來不一樣的信號。
另一方面，作為中國健身領域的龍頭平台，Keep的app想必曾經出現在很多人的手機應用中。
根據招股書顯示，Keep坐擁3億用戶，3640萬的月活，年營收22億。
但與此同時，Keep過去4年還未曾盈利。
它的商業模式是什麼？健身，是不是個好生意？這是我們今天聊的重點。
02
Keep選擇的賽道屬於運動健身領域。
這個賽道聽起來非常陽光，充滿朝氣，它有著一個天然的吸引力，健身是和健康掛鉤的。
醫院裡的醫生總會掛著一句，沒事多運動，鍛鍊身體。
所以，健身這個賽道是不缺用戶的，它面向的用戶群體極其廣泛。
但是，如果把它作為一個生意來看，健身卻不是一個容易的生意，甚至可以說是一門糟糕的生意。
這一點，我們從無數倒閉跑路的線下健身房就可以看出來。
為什麼呢？
核心原因在於兩點。
第一、健身本身是一件反人性的事。
它需要參與者對抗自己的懶惰，能夠一直堅持下去，而堅持本來就不是一件容易的事，這恐怕也是Keep為什麼會取名「Keep」的原因了。
Keep的口號是「自律給我自由」，坦白來說，自律那可是非常消耗自身意志的。
《自控力》這本書就講到：「人的意志力就像肌肉一樣是有極限的，每次嘗試自控都會消耗它的力量，如果你不讓自己的意志力休息，那它就會很容易枯竭。」
它就像學習一樣，讀書有著老師、考試一套系統去督促你，但畢業之後，很少有人繼續主動學習。
健身也是如此，大家不妨想一想，你曾經辦的健身卡，到底去了幾次呢？
線下健身都如此，線上的健身那豈不是說斷就斷了。
第二個原因在於門檻。
健身面向的用戶群體非常廣泛，這也意味著對用戶來說，它的門檻非常低。
我花上幾千塊去健身房鍛鍊是健身；我跟著網上一大堆視頻跳兩下也叫健身，我什麼都不花，出門跑個步，那也是健身。
我為什麼要用你的產品和服務，還要為你付費呢？
所以，Keep所在的賽道看上去充滿潛力，每個人都有健身運動的需求，但最終落到實際上，市場想像力並沒有我們想像的那麼大。
它就有點類似於我們之前說的偽需求，預期的市場規模摻雜了大量的水分。
根據研究機構的對比數據，2022年，中國健身人群的平均年支出為每人2518.3元，遠遠不及海外市場的年人均消費16425.2元。
認真思索下來，中國願意持續付費的健身人群有多大？
是10億還是1000萬？是不是每個人都願意每年為健身花費兩千多，並且持續付費？
這些都充滿著不確定性。
我們來看看Keep是怎麼挖掘這個不確定的市場？
03
從招股書來看，Keep的營收來源分為三部分：品牌運動產品（消費品）；會員訂閱及線上付費內容；廣告。
這三部分營收占比分別在51.4%、40.4%和8.2%。
拆開來講，就是賣產品和訂閱制度。
產品，主要就是運動服、瑜伽墊、智能手環、跑步機這些健身器材和配件。
這些產品中，毛利潤都很低，比如Keep智能單車Mini版的毛利率僅有3.6%，專業版毛利率8.6%，Keep手環稍微好一些，毛利率在16.1%。
而且，值得注意的是，Keep這些產品，在市場上擁有大量的競爭者。
比如說手環，目前的市場上，主要是小米和華為兩大龍頭，這兩家企業的手環匹配自己的手機生態，使得消費者對他們的認可度非常高。
這是Keep難以逾越的生態鴻溝，雖然目前Keep在智能健身設備領域擁有25.7%的市場份額，但護城河相對來講比較薄弱。
很難講像小米、華為、蘋果這類巨頭不會去爭奪這個市場。
訂閱制度，就是Keep的會員訂閱和付費內容。
從招股書來看，在過去四年的時間裡，Keep的平均月活用戶從2180萬提升至3640萬，用戶月活數量穩步增長。
但Keep會員的留存率卻在持續下滑，2020年會員留存率還有73.3%，到了2022年就跌到65.3%。
這裡有我們上面講的健身的反人性問題，也有因為疫情的退散，Keep的留存率自然也就下滑了。
這是為什麼Keep長期以來都沒有擺脫虧損的問題。
04
當然，商業從來都是奔著解決問題去的。
Keep的解決方案和出路是什麼呢？
從表面上來看，我們能發現，從2020年起，Keep的營銷費用一直在增長。
在2021年，營銷費用已經占到總營收的59%，也就是100塊有60塊都拿去做營銷。
Keep之所以不遺餘力的做營銷，一方面是為了教育市場，去影響用戶心智，讓更多的用戶參與到健身運動中。
另一方面就是擴大Keep自身的品牌影響力，把健身運動和Keep划上等號，也就是在品類當中成為第一名，讓用戶一想到健身就能想起Keep。
在可預見的未來，Keep的營銷費用也絕不會低。
畢竟健身是反人性的，總會有人堅持了又放棄，這就需要Keep不斷去用營銷影響大眾心智，這是一場沒有終點的拉鋸戰。
當然，我們再從深層次去推導。
第一、不管是Keep的產品，還是訂閱制度，所依賴的都是專業的健身內容。
Keep的對手會是下一個健身app，是線下的健身房嗎？
我覺得都不是，而是抖音、小紅書這一類內容平台。
小紅書和抖音對Keep屬於降維打擊。因為本身有著多元化的內容，有大量用戶在分享自己的健身體驗，傳授自身的健身技巧，而且，都是免費的。
用戶可以在抖音跟著劉畊宏跳操，在小紅書跟著明星直播健身，十分具有參與感。
用戶即使不想看健身內容了，劃一下也就達到娛樂內容，能夠瞬間切換到快樂模式。
而Keep作為一個健身類的工具軟體，在活躍度和留存率都很難和小紅書抖音相比。
甚至對於用戶來說，打開Keep都需要那麼一點勇氣，因為它意味著又要開始自律了。
Keep如果想要保持增長，恐怕要讓自己轉型成以「專業健身內容」為驅動的平台型公司。
以自身的專業性來撬動公域平台的流量，把健身的大領域細分成一個個小領域去延伸，同時，用自己的老師，包括與健身達人合作，引入健身達人入駐，用短視頻、直播去帶來用戶的互動和停留。
用集中密布、反覆傳達的視頻內容，來傳播自己在專業健身的權威性，跟普通健身區別開來（用B端的專業性打擊C端的普遍性），不斷增強用戶迴路，在一個點上擊穿用戶的心智。
同時，這些內容又會反過來促進Keep的社區繁榮，促進產品銷售和訂閱付費的提升。
第二就是產品和app的交互。
這一點其實不難理解，從眾多例子中都證明了一點，app打開率不高，就是說明你沒有真正參與到用戶的生活中，沒有向前多走一步。
參與度不夠，用戶的感知度就不可能強。
今天是數字化社會，萬物的交互，數據的聯動都能帶來神奇的體驗。
如果一個app擁有你的身體數據，給你單獨出具個性化的健身方案，告訴你我的方案可以幫你做到什麼，你需要用到哪些專業設備和課程內容，給你規划具體、量化的時間點和訓練程度。
同時，設備的實時監控，又能把實時的健身數據傳遞到app上，去優化你的訓練，讓專業人員定期線上給你提出建議，告訴你到了哪個節點，再鼓勵你把體驗和變化分享到平台上進行二次創作。
這種聯動性和交互，才是一個線上健身教練所需要扮演的角色。
05
當然，對於我們來說，很多時候判斷需求的真偽不能想當然，越是看上去沒有門檻的事，越是難做，越需要不斷去思考。
Keep的選擇，實際上是要走一條難而正確的道路，這一次的上市，也是一種復盤和重新開始。
未來Keep要解決的問題還有很多，比如怎麼才能實現盈利，怎麼擴大市場規模，怎麼去利用好營銷，讓更多用戶參與進來。
這些都是巨大的挑戰，但只要能做好，你把最難的路走通了，在沒有門檻的賽道上打下了自己厚厚的門檻。
那麼，這個回報一定是極其驚人和豐厚的。
商業，從來都是這麼迷人，而且危險。
當然，因為字數關係，Keep上市引發的另一個話題，也就是思考在今天註冊制全面放開，經濟下行、網際網路科技股承壓的情況下，企業上市本身的意義，我們留在明天的單仁行跟大家分享。
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責任編輯 | 羅英凡
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