文：胡嘉琦 石丹
ID：BMR2004
最近一段時間，長城汽車幾項人事變動頗為引人關注。
被稱為車圈「鐵娘子」的王鳳英辭去了她做了20年的長城汽車總經理一職，新的接班人是曾任公司研發負責人、商品戰略負責人、整車業務負責人的穆峰。
2022年8月11日，又有消息稱長城汽車將任命李瑞峰為首席增長官併兼任魏牌CEO，負責公司品牌及國際業務戰略規劃，統管長城旗下哈弗、坦克等品牌，下屬各品牌CEO直接向李瑞峰彙報工作。
外界有觀點認為，李瑞峰的上任頗有在品牌營銷領域「接班」王鳳英的意味，而穆峰接任長城汽車總經理則體現了長城汽車希望強化技術形象的目的。
王鳳英的辭任究竟代表著什麼？為此，《商學院》記者就李瑞峰被任命的消息向長城汽車方面求證，同時就王鳳英與穆峰的人事變動採訪長城汽車方面，截至發稿，未收到對方對採訪函的回覆。
時代的選擇
王鳳英的離職更多是時代的選擇。汽車行業銷售模式在發生變化，從以前的計劃經濟性質的經銷商模式向新零售、直營、高端品牌國際化的方向發展，所以要進行公司領導結構的調整，這對長城汽車未來長遠發展是非常必要的。
2022年7月24日，長城汽車發布公告稱王鳳英女士因工作調整申請辭去公司總經理職務，繼續在公司從事戰略管理相關工作。
據長城汽車2021年報顯示，王鳳英1999年畢業於天津財經學院，並獲經濟學碩士學位。1991 年加入公司，負責公司的市場營銷管理工作。2002年11月開始任公司總經理，兼任保定長城汽車銷售有限公司總經理。2001年6月至2022年3月任公司執行董事，且為第十一屆、第十二屆、第十三屆全國人大代表。
在辭任總經理一職前，2022年1月，長城汽車公告王鳳英因工作需要辭任公司執行董事、副董事長及戰略及可持續發展委員會委員職務。
很長一段時間以來，王鳳英一直被視作長城汽車的「二號人物」，同時她也是數十年來中國汽車行業為數不多的一位女總裁。工作31年的時間裡，她見證了長城汽車從一家小型地方車企發展成全國性車企，王鳳英也從一線銷售人員成長起來，憑藉獨到的營銷策略，帶領長城汽車拿到全國銷售冠軍，隨著經驗的逐步累積，她也成為長城汽車的重要領導者。
如今，王鳳英離開了長城汽車總經理的位置，接班人成了穆峰。據長城汽車公告，穆峰47 歲，目前主要負責公司整體管理工作，他於2007年加入公司，曾任公司研發負責人、商品戰略負責人、整車業務負責人。現同時負責管理公司技術研發分公司，並於公司全資子公司上海長城汽車科技有限公司任執行董事兼法定代表人，於河北雄安長城汽車科技有限公司任執行董事、經理兼法定代表人，於張家港長城汽車研發有限公司任執行董事兼法定代表人。
一直以來，外界對長城汽車董事長魏建軍和總經理王鳳英在職責分工上的印象是：魏建軍專心搞研發和技術，努力做最好的汽車，至於營銷和對外的事情，由王鳳英負責。
對於為什麼選擇穆峰作為接班人，招銀國際研究部經理白毅陽認為，有兩方面原因：第一，長城汽車在整體轉型，希望再打造一個技術標籤；第二是長城汽車目前內部營銷體系去中心化，因此對宏觀品牌戰略表現的重要性相對降低。穆峰升任總經理意味著長城汽車希望對外打造品牌的技術標籤，而營銷分散化間接促使了王鳳英的離職。
在北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔看來，王鳳英的離職更多是時代的選擇。汽車行業銷售模式在發生變化，從以前的計劃經濟性質的經銷商模式向新零售、直營、高端品牌國際化的方向發展，所以要進行公司領導結構的調整，這對長城汽車未來長遠發展是非常必要的。
戰略選擇
長城汽車找到自身的焦點源於定位理論中競爭導向的概念，即企業不是你想做什麼就做什麼，關鍵要看對手允許你做什麼。
在長城汽車多個關鍵節點的戰略選擇中，王鳳英都曾參與其中。
1996年，長城汽車開發了第一代皮卡產品——迪爾皮卡。相比當時豐田皮卡超過10萬元的價格，迪爾皮卡定價在6萬～7萬元間。產品雖然有了，但是在經營企業的過程中，穩定的現金流才是企業能否長期存活的關鍵，而要想保證企業現金流的穩定，就要確保賣出去的產品能及時回款。
代銷模式是當時車企普遍採取的模式，「代銷制」下，代銷商把貨賒過來幫廠家銷售，只賺佣金，但是這種模式回款風險極大。於是，王鳳英借鑑了家電領域的經銷商模式，即經銷商需要先交錢，才能提車，提車後自己定價賣。這一改動不僅確保了回款的穩定性，也激發了經銷商的銷售動力，使長城汽車銷售規模迅速擴大，1998年，迪爾皮卡產銷達7000餘輛，首次位居全國皮卡市場銷量第一，此後多年均蟬聯皮卡市場銷量第一。
如果說企業獲得短暫的成功也許始於幸運，那麼企業要想長青，就需要有明確的戰略，對什麼事情應該做，什麼事情不能做進行取捨。2014年王鳳英在「第二屆定位中國峰會」上提出，長城的成功源於聚焦，而聚焦意味著一定要做減法。
2014年王鳳英在接受媒體採訪時曾表示，十幾年前，長城汽車在皮卡領域占有一席之位後，她說服魏建軍在更主流的轎車市場一試身手。於是長城汽車為發展轎車，「砸了」100億元推出了五六款車型，但是效果不及預期，叫好不叫座。
當時，長城的第一款轎車「精靈」的市場反映遠低於預期，在若干轎車的產品平台打造開發的過程當中，2008年長城汽車的凈利潤是5.13億元，由於發展轎車同比下降了45.3%。王鳳英在「第二屆定位中國峰會上」表示，「長城汽車的戰略每一天都在經受考驗。」
在這種情況下，王鳳英認為，從全球汽車發展規律來看，每個國家最多只能存活少數幾個有影響力的汽車品牌，這也意味著，中國大多數的自主品牌都將面臨消亡。她引用了《戰爭論》提出的一條重要準則，如果不能獲取絕對優勢，唯一的辦法就是以集中的力量取得相對優勢。
在王鳳英看來，長城汽車找到自身的焦點源於定位理論中競爭導向的概念，即企業不是你想做什麼就做什麼，關鍵要看對手允許你做什麼。按照這個理念，即使轎車是最主流的市場，但是由於競爭慘烈，長城汽車還是只能從競爭相對薄弱但是成長潛力巨大的SUV品類切入，然後集中資源，力爭在SUV這個關鍵點上趕超合資汽車品牌。
「到了2009年，長城汽車在戰略定位諮詢公司里斯的協助下，重新確立了聚焦SUV品類的戰略。這是一種方向性的顛覆，意味著當時長城汽車確定的優先業務要倒過來，要從轎車、SUV和皮卡的優先順序變成SUV、皮卡和轎車。如此巨大的戰略轉型，決策之難可以想像。」王鳳英在「第二屆定位中國峰會上」表示。
採取聚焦SUV品類戰略後，王鳳英談道，「哈弗SUV在長城占據的資源已經超過80%，其實聚焦戰略之後，企業資源不僅不能分散，還需要更聚焦，追求資源配置的最大化，有什麼樣的投入就會有什麼樣的收穫，因為只有這樣，才能確保在聚焦的領域裡每一款產品都能成為明星產品。」 從2013年到2021年，哈弗H6連續9年獲得SUV領域銷量冠軍。
發力科技
目前中國汽車品牌在新能源和智能化領域獲得了一定的先發優勢，但想實現真正意義上的超越需要在未來3～5年迅速擴大優勢才能持續領跑，並且給到中國品牌的機會只有一次。
「長城汽車未來會怎樣？」2020年在公司成立30周年時，長城汽車發布了一段《長城汽車挺得過明年嗎》——魏建軍造車30年感悟的微電影，魏建軍在片中自問自答：「依我看，命懸一線！」
當時魏建軍表示，目前中國汽車品牌在新能源和智能化領域獲得了一定的先發優勢，但想實現真正意義上的超越需要在未來3～5年迅速擴大優勢才能持續領跑，並且給到中國品牌的機會只有一次。
之後，在2020年7月20日，魏建軍在「長城汽車技術品牌發布會」上宣布，長城汽車將由傳統汽車製造商向全球化科技出行公司轉型。
魏建軍表示，長城汽車將繼續秉承「研發過度投入」的原則，致力於打造技術核心競爭力，並帶動品牌價值持續提升，讓全球的用戶感知到科技創新的驚喜。在此次發布會上，長城汽車發布「檸檬」「坦克」「咖啡智能」三大技術品牌。
魏建軍還表示，「檸檬」「坦克」兩大平台是長城汽車整合了全球的優質資源，歷時五年，研發投入超200億元，面向全球市場的智能化、模塊化車型平台。據了解，「檸檬」「坦克」「咖啡智能」涵蓋了汽車研發、設計、生產以及汽車生活的全產業鏈價值創新技術體系。
在發布會介紹技術環節，穆峰對「檸檬」和「坦克」兩大車型平台進行了講解。此後，在「檸檬混動DHT」全球首發會、氫能戰略全球發布會、第8屆科技節、咖啡智能2.0升級發布會等多個長城汽車重要活動現場，均能看到穆峰的身影。
在「2021年第8屆科技節」上，長城汽車披露了2025年戰略目標：未來五年，公司研發累計將投入1000億元；2025年要實現全球年銷量400萬輛，其中新能源汽車占比80%，營業收入超6000億元。此外，長城汽車還宣布將於2045年率先實現「碳中和」目標。
當下，在國家推動節能減排的背景下，更多消費者轉向選擇油耗更低的燃油車或者新能源車型。以SUV和皮卡作為拳頭產品的長城汽車也面臨著銷量下滑的局面。數據顯示，2022年1～7月長城汽車累計銷量為62.04萬輛，同比下滑12.58%。其中，哈弗品牌銷量下滑明顯，前7個月累計銷量35.02萬輛，同比下降21.96%。
張翔認為，長城汽車主打的產品是SUV和皮卡，轎車和MPV比較少，但是在節能減排的考驗之下，SUV和皮卡油耗和能耗都比較高，長城汽車的核心技術要保持可持續發展，這兩種車型必須要向新能源轉型，降低油耗，用小排量的發動機。通常來說，大型的SUV、越野車要搞新能源化難度很大，長城汽車也需要克服這些阻力。