作者：陳興傑
01 抖音做外賣的優勢
抖音要做外賣了。
消息一傳出，很快就上了熱搜。抖音出來闢謠說，沒有這回事，又上一次熱搜。
短短兩天，「抖音外賣」兩次登上科技新聞的頭條。
公眾有理由興奮。抖音這樣的流量海洋，做什麼都值得關注——何況內容屬性極好的餐飲。科技界和餐飲界都在嚮往抖音外賣的前景。
要深刻理解這種騷動，舉一個很小的例子就可以。
B站和微博有位美食博主「美食作家王剛」，是一位年輕的四川小伙。長得普通，拍的視頻也簡單，上來就一句，「哈嘍大家好，我是王剛，今天我給大家做一個××」，然後就做菜。
王剛基本只做炒菜，他刀工極好，技藝嫻熟，做事不廢話。看他切菜炒菜很過癮，像是一場酣暢淋漓的享受。幾分鐘時間，一盤熱騰騰的菜端到你面前。
王剛的視頻獲得了極大成功，他在全網各平台的粉絲，總數接近2千萬。王剛的視頻好看，除了極致簡潔的風格，極易上手的做菜風格，還得歸功於餐飲行當的優勢。
美食是人類最基本的慾望需求，它天然就有勾人的屬性。把菜做好，再花點心思，通過視頻風格化地呈現（即便像王剛那樣簡單），就會有粉絲追著看。
在一個釣魚視頻都能火的時代，活色生香的美食視頻誘惑力不要太大。吃播都有人追，做美食的直播當然更有人看。
美食視頻的市場極大，賽道極寬。很多人不愛王剛的做菜方式（寬油大火，大香大辣，比較典型的川菜風格），他們喜歡看別的菜。於是，就會有人做京菜、蘇菜、粵菜，還有人做海鮮，做燒烤，不管做什麼，都是一大波人看。
中國市場太大了，隨便舉一種菜系，就是上億計的人在吃。哪怕只做很小眾的泰國菜，也有幾千萬的潛在愛好者。
餐飲視頻的內容風格，又很容易做得千姿百態。可以是王剛的簡單幹練風，可以是娓娓道來的「舌尖派」，或像李子柒那樣把做飯做成藝術。他們帶貨能力之強大，已不亞於一家公司。
當今任何一個平台，美食都是極其重要的流量分類。用戶看到好的美食內容，食指大動，下單購買（或者點收藏），這個鏈路是順的。抖音視頻的商業化做得很成功，切入到美食外賣市場，確有做成的可能性。
網際網路產品成功的秘訣無它：能以順暢的鏈路，解決人們的真實需求。
微信和淘寶是這樣，滴滴也是這樣，都是人們的需求通過網際網路技術得到滿足，並且路徑十分順暢。
近兩年興起直播帶貨，起初很多人斥為「偽創新」，但它還是成功了。原因很簡單，它解決了消費者購物時的兩大阻礙：信息不對稱和價格阻礙。
直播帶貨很大程度解決這兩個問題。針對前者，它以商品展示和賣家叫賣，打通了消費者「發生興趣—產生需求—下單購買」的鏈路；後者通過薄利多銷，能把價格打到極低。
趕集買貨是人類商業史恆久不變的模式，至今沒有消亡；電視購物成功了，直播帶貨當然也能成功，在網際網路加持下，其優勢更加明顯。
抖音外賣有巨大想像空間，正是基於這樣的道理。美食視頻能滿足用戶的真實需求：不知道吃什麼，不知道好吃不好吃，及發生興趣到下單的順滑鏈路。「即看-即點-送達」的鏈路比直播帶貨更順暢。
只要大邏輯成立，生意就有想像力，至於如何實現和賺到錢，就是技術層面的事情。網際網路行業最怕的是偽需求。只要需求是真實的，鏈路是順暢的，解決方案遲早出來。
02 抖音外賣試水為何沒做成
抖音顯然意識到了這一點：它站在一個金礦上面，就看要怎麼開採。是給其他外賣平台導流賺廣告和服務費，還是自做平台向商家抽傭呢？兩個方面抖音都做了嘗試。
前者的探索是：2020年初抖音和餓了麼合作，在抖音開小程序。同時抖音允許商家在品牌主頁放置點餐入口，用戶點擊就能跳轉下單。
這一合作推進得並不順利。疫情相關因素給業務推進造成極大困難，此外，抖音自己想試水外賣業務，恐怕才是更主要的原因。2021年7月，抖音上線「心動外賣」並發起招商。
用戶刷本地美食視頻，頁面下方出現下單入口，點擊進去後就下單。看起來和普通外賣下單沒什麼兩樣。可就是這樣一個看起來絲滑無比的鏈路，抖音做起來磕磕碰碰。
「心動外賣」做了幾個月，全面叫停。表面看起來還是和疫情有關——2022年，全國許多城市經歷了漫長的封城，餐飲行業秋風蕭瑟。可實際看到底，「心動外賣」本身問題不少。
最大的問題是，抖音外賣沒有高效的配送網絡。它只能依賴達達、順豐、閃送等企業配送，網點不夠密集，配送速度很慢，下單後基本要一個多小時才能送到。這個速度真的太慢了。
用抖音外賣的商家，多是連鎖大店，很少有中小型的餐館，更沒有蒼蠅小館。原因很簡單，餐飲行業利潤不高，有能力騰手做視頻運營的餐館，要有很強的實力。普通餐館根本玩不起。
平台商家少選擇少，消費者不愛來，缺乏在抖音點外賣的習慣；大商家外賣客單價高，消費得起的人少。加上配送問題，疫情因素，營銷活動根本沒法做，於是項目叫停了。
今年放開後，很多人發現，「心動外賣」在一些城市重新上線了。只不過，可以叫到的外賣訂單，基本是小龍蝦、海鮮之類的高客單價餐品。這些餐品消費者能接受昂貴的價格，高額的配送費，對時效性的要求沒那麼高。
最近，抖音方面極力否認「抖音外賣將於3月1 日上線」的傳聞。這種否認只是玩了個文字遊戲。抖音外賣其實早就悄悄上線，多個大城市的本地視頻都能刷出來。
03 美團，一個強大的競爭對手
抖音做外賣除了要解決自身能力不足，還要面對強大的競爭對手——美團。抖音儘量保持低調上線，可能也是不想刺激美團，以免招來強力回擊。
美團是十年前千團大戰、五年前外賣大戰的贏家，百戰得勝築成今日成就，實力不容小覷。它最強的護城河，是多年來苦心經營，遍布中國大中小城市毛細血管般的運營網絡。
在正常的城市範圍內，只要打開美團，三公里範圍內就有外賣商家，哪怕是蒼蠅館子。幾乎每一個縣城的每一片區域，都實現外賣員覆蓋。下單以後，可以確保40分鐘以內送達。
騎手管理和商家合作是線下很重的生意，要面對面交流，一家家店談。數百萬外賣員統一著裝，奔波在城市街巷，維持較高的服務水平，做到這一點很不容易。
和商家合作，美團向商家抽取6%左右的佣金及部分配送費，消費者每單支付配送費4~5元。雖說頻遭聲討，但已經做到行業最低，能讓商家和騎手都能賺到錢。
反觀新入行的抖音外賣，商家服務費一上來就是5%~10%，還需額外支付8元配送費。消費者叫100元以上外賣餐，配送費往往高達二三十元。這和他們配送體系不夠細密有關係。
美團依靠發達細密的網絡，保證騎手有餐送有錢賺，商家大體覺得划算，平台利潤率保持在5%左右。這是深耕細作之下挖出的護城河，競爭對手很難破。
抖音有流量又怎樣，得投入巨資建配送網絡，給商家和消費者優惠補貼，還註定要面對美團的壓迫式反擊。外賣收入是美團的現金牛，是安身立命之本，怎麼可能輕易繳械投降呢？
當然，我不是說面對強大的美團，抖音做外賣就毫無機會。正如前面所說，從美食視頻到外賣，消費鏈路是通順的；抖音視頻有強大的商業化能力；抖音的現金流也很牛，支撐得起「消耗戰」；在高客單價市場上，抖音也許能率先突破。
這些都是抖音的機會。但是無論怎樣，抖音只要涉足外賣領域，註定要打一場艱苦的仗。技術進步，政策調整，消費者習慣，都會影響戰局。戰到最後也許不是你死我活，而是割據並存，一直互相競爭也有錢賺，就像大多數市場一樣。商業世界充滿了不確定性。
有一件事情可以確定：消費者將從中受益。可能是技術進步帶來的便利，也可能是補貼帶來的折扣優惠，這些都是市場競爭帶來的紅利。
作為市場經濟的支持者，我樂見抖音跳進外賣市場來「攪局」，也希望美團保持長久競爭力。
04 停止對科技企業「外賣羞辱」
最後說一個話題。由於抖音入局外賣行業的消息，和ChatGPT興起幾乎同時火爆網絡，中國的外賣行業又一次被揪出來嘲笑。
大概的論調是：當美國的人工智慧技術在探索聊天機器人，中國最頂級的網際網路公司，居然在忙著搶外賣生意？差距也太大了吧。
類似的說法，在我的印象中最近十年至少出現了兩次。
一次是2016年谷歌的AlphaGo擊敗人類頂尖棋手，當時百度正把外賣確立為戰略業務。嘲笑蜂起，有一篇文章的標題是：阿爾法狗要贏圍棋，百度要贏外賣。
2020年社區團購興起，正趕上火星探測的熱潮，於是對比批判之聲再起：當貝索斯、馬斯克用先進的科技探索火星，中國企業家竟然忙著從社區超市搶生意？
直播帶貨也遇過這樣的非難。可以說，每一個風口興起帶動企業家興奮的同時，也有一批網際網路批評家冷嘲熱諷。無理地貶斥中國網際網路「賺快錢」「沒有技術含量」，更有惡毒者，更將網際網路行業斥為剝削掠奪者，無視它們創造的價值。
關於這個話題，首先要明確：中國網際網路行業很大，各方面人才濟濟，某些領域沒有做好，比如人工智慧的許多領域，處處慢人一步，不是外賣直播和團購這些造成的，沒必要諉過。
真正應該反思的，是這些領域為什麼沒有做好，尋求具體的行業和政策原因。而不是對其他領域的成就冷嘲熱諷，嫌棄這個嫌那個。科技造福於人類，不應有高低上下之分。
此外也要深刻認識到，他們看不起的外賣行業，事實上做出了很大的貢獻。
外賣平台將消費者—騎手—餐飲業者連接起來，服務好了消費者，給騎手帶來就業機會，還提高了餐飲行業的效率。每個參與其中的人都獲得好處，人們的生活水平得到了提高。
連那些遠離城市外賣的鄉村，也中從獲益。數百萬騎手主要來自鄉村，他們以辛勤的勞動為家鄉的父母妻兒創造了美好生活。民眾收入得以保障，鄉村也得到了發展。外賣行業創造的社會價值，再怎樣高估都不為過。
再看科技進步這一端。早期騎手的裝備很簡單，一車一箱一衣而已。隨著行業發展，騎手的頭盔有內置藍牙耳機、能語音識別指令、夜間自動示警；平平無奇的保溫箱，內箱採取智能控溫技術，採用碳纖維加熱能讓食物保持65度送達。
網約車、快遞和外賣這些行業極大發展，帶來了豐富數據，基於位置的服務（LBS）在中國發展迅速。普通人帶個手機出門，什麼服務都能享受得到。
看起來一點也不高大上的民用科技，真切提高了中國人的生活水平。可以羨慕國外部分技術的進步，指出中國企業的差距，卻沒必要對科技企業「外賣羞辱」。