美團CEO王興表示，「得益於傳統消費旺季的到來，本季度公司各項業務均實現健康增長。」美團也在財報中表示，第二季度，隨著消費持續復甦，餐飲外賣業務迎來強勁增長。該公司通過加強供應及優化補貼策略來滿足消費者日益多樣化的需求。

娛樂獨角獸注意到，本地生活業務在營收上的占比，也有了明顯的提升，從去年同期的32.6%，增長到39.2%，新業務則從23.8%減少到18.4%，可見美團在其本地生活業務上有了更多傾斜。

所謂新業務，主要包括美團優選、美團買菜、B2B餐飲供應鏈(快驢)、網約車、共享單車、共享汽車等，其實美團優選和美團買菜是新業務的主要支柱。

過去幾年，美團在優選、買菜等業務上做出了諸多努力，然而從2021年下半年起，社區團購開始退潮，行業競爭也趨於理性，幾乎所有的社區團購平台都在逐步退出市場。

在降本增效的浪潮下，美團對美團電商和美團優選事業部進行了整合，裁員的同時也重新調整了品牌定位，從「社區電商」轉為「明日達超市」，對標京東的次日達業務。

美團研究院副院長厲基巍曾表示：「線下豐富的供給為即時零售提供了土壤。消費者附近的商業形態足以支撐其完整的消費需求，加上30分鐘送達的配送能力，即時零售業態就此繁榮起來。」

今年開始，美團再次加速了調整的步伐，4月份，美團優選取消了客戶體驗部，還對區域經營、物流、商品經營、商分四個部門的負責人都進行了調整；5月，美團優選確立了省區制，並以此代替過去的大區制，給予了省區負責人運營決策權，這也意味著，各個地區自負盈虧，倒逼各區為營收努力鑽研；6月初，美團優選管理層召開了一次夏季會議。會上，美團優選宣布發起為期三個月的 「夏季戰役」，重新回到搶奪增長的賽道。

從財報來看，這樣的策略取得了一定的成果，但進展不算顯著，新業務的營收從去年同期的141.5億漲到161.9億。

與此同時，京東也在今年加大了在零售上的投入，美團和京東的布局都指向了同一個方向——下沉市場。

數據顯示，截至2022年4月，國內下沉市場的月活躍用戶達到6.92億，在整體中占比58.4%。龐大的基數也意味著更多的機會，在這場爭霸中誰能成為優勝者，目前依然難分勝負。

抖快、小紅書，「攻入」美團腹地

可以肯定的是，美團的未來依然在本地生活。

即便美團已經成為本地生活的巨頭，尤其商家數量上一騎絕塵，但是財報顯示，本季度，新入駐商家數量同比增長一倍以上，可見本地生活依然有很大的待開發空間。

艾瑞諮詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，預計2025年將增長至35.3萬億元。這樣的前景也吸引了抖音、快手、小紅書、拼多多等一批網際網路公司的虎視眈眈。

從2021年下半年，抖音開始從本地生活突襲，如今抖音在本地生活服務板塊已基本實現從「種草」到消費、從內容到交易的閉環。2022年，抖音的生活服務業務已涵蓋370餘座城市，合作門店超200萬家。

與此同時，今年快手也正在迎頭直追。在此前快手發布的財報顯示，快手的本地生活業務處於高速增長的發展初期，二季度GMV環比增長200%。今年6月比1月，快手本地生活消費用戶規模增長了498%，本地生活支付GMV增長了848%，這樣的增速也說明快手在下沉市場積累的用戶基礎得以體現。

而小紅書和拼多多則是今年的新入局者，小紅書的步伐相當緊湊。今年4月，小紅書開始招募到店餐飲商家及服務商，一部分商家正入駐參與內測；5月，小紅書上線團購功能，新增到餐部分；7月18日，小紅書官方探店合作中心上線，首批探店合作內測開放的城市為北京、上海、廣州、深圳。

娛樂獨角獸觀察到，抖音、快手、小紅書試水本地生活的第一步棋，都是從達人探店入手。這幾個平台都是從社交起家，擁有豐富的KOL資源，因此從達人入手也是基於平台屬性的一步棋。

拼多多的入局則低調許多，今年7月，拼多多在其APP首頁「充值中心」入口上線了本地生活欄目，但並未進行大範圍宣傳引流。在如此擁擠的本地生活賽道，拼多多要從哪個角度突襲，仍未可知。

美團發力直播，帶飯帶貨有何不同？

本地生活入局者甚多，但目前能真正被稱為美團對手的，還是抖音，此前雙方已經展開了多次較量。此前據晚點報道，抖音生活服務2023年上半年GMV達到1000億元。

不過在外賣上，抖音首戰折戟。早在2021年，抖音首次涉足本地生活，就是從心動外賣開始的，但之後並無明顯進展。2022年8月，抖音宣布引入餓了麼，用戶可以直接通過平台內的餓了么小程序點外賣，不過也未取得太大水花。

外賣的核心在於配送體系的搭建，而這需要龐大的人力物力以及時間成本，對於初入局的抖音來說，從外賣突襲美團，並不是一件易事，也不難理解抖音為何折戟了。數據顯示，今年1 月，抖音外賣 GTV（核銷後交易總額）不足 1 億元，2 月下滑至 5000 萬元左右，3月再度回升至1億元左右，並不具備穩定的規模效應。

之後抖音外賣最將外賣業務聚焦在60元以上的套餐，走高客單價路線，這也避免了和美團的正面競爭。

而美團也在今年發起反擊，從抖音腹地直播攻入。

2021年，美團外賣推出了神券節，每個月18日都有美團大額券的福利。今年美團外賣神券節迎來了全方位升級，每個月的15日至18日都有S級大促，18日當天全天直播。

美團財報也提及，「在營銷方面，我們升級了月度營銷活動「神券節」，並於多個城市擴展了「神搶手」，使商家能夠通過限時秒殺、直播及短視頻提供低價優質的菜品。」

此外，美團「神券節」也將明星效應進一步發揮出來，毛不易、孟子義、黃子韜等明星先後在神券節直播間帶貨。而在直播內容化的趨勢下，直播間也少不了各種「整活」，曾出演《甄嬛傳》的蔡少芬和斕曦就再現了劇中的名場面，孟子義和小辣李嘉琦也在直播間爆料八卦，互懟鬥嘴。

美團外賣做直播相較於傳統的商品類直播間還有一個天然的優勢，吃飯是剛需。在消費力下行的當下，用戶對於可有可無的商品購物慾下降，反而優惠的外賣價格對於用戶的吸引力更甚。

美團CEO王興也在電話會中透露，未來美團將進一步使用在線直播，鼓勵消費者激活和使用優惠券。

不過伴隨而來的，營銷投入也是巨大的，今年Q2美團的銷售及營銷開支，從去年同期的89.9億元，漲到145.5億元，漲幅高達62%。

從商家端數據來看，增幅明顯。美團外賣數據顯示，今年618期間，星巴克首次在直播間推出美團外賣專屬新品，星冰樂系列產品銷量周同比增長370%，品牌新客周同比增長159%；海底撈銷量周同比增長51%，新客周同比增長64%。連續三次參與神券節的快餐品牌華萊士，活動期間銷售額突破1.5億元，刷新其神券節歷史記錄。

除了「神券節」和「神搶手」，如今美團直播開始攻克商超品類。早在6月份，山東銀座超市在美團上開啟首場直播，該場直播帶動山東銀座即時零售交易額增長兩倍。最近，美團又跟重慶實體連鎖商超「重百超市」達成合作，在美團官方直播間「商場特惠官方直播」進行團購帶貨，一場5小時的直播GMV突破2000萬，消費者核銷率超90%。

娛樂獨角獸注意到，美團直播業務的場景正在極速擴張，從餐飲、酒旅、醫藥，再到如今的商超，幾乎涉及到美團業務線的所有品類。

對於美團來講，當下還有另一個重要任務——守住酒旅。

酒旅也是抖音今年在本地生活上新的發力點。而據此前《環球旅訊》披露的消息，2023年抖音酒旅業務的支付GMV目標為300億元，約為到店及酒旅目標的1/10。

得益於今年線下消費市場的復甦，酒旅賽道顯示出了巨大潛力。而抖音的社交屬性在酒旅業務上顯示出了巨大的潛力，風靡全網的「特種兵旅遊」也能看出抖音的傳播力和號召力，但是如何把社交屬性轉化為消費屬性，是抖音下一步需要解決的，美團又該如何應對？能否守住酒旅陣地？一切還在等待答案。