作者|魏妮卡
編輯|李春暉
使用語言的過程就像用髒抹布擦桌子，越是人們天天掛在嘴邊的流行詞彙，其所指越是混亂不堪。就說「資本」一詞，有人想到產生剩餘價值的錢生錢工具，有人想到壞事做絕的邪惡資本家。「背後的資本」，基本相當於我們中文網際網路里的「共濟會」了。
可能有人要說又不是語文考試，概念模糊有什麼要緊。但當語言符號喚醒的每個人心中所想相距甚遠，而大家又要攪在一口鍋里吃飯，你說城門樓子、我說胯骨軸子，那就真成了名不正則言不順，言不順則事不成了。比如金秋9月的文藝片們，收穫的儘是主創發瘋、群眾發笑，票房、口碑是一個沒撈著。
截至目前，9月的文藝片大軍全軍覆沒——胡歌主演的《不虛此行》、周冬雨主演的《燃冬》與《鸚鵡殺》都只賣了不到3000萬票房，頭頂「坎城國際電影節」光環的《永安鎮故事集》更是只賣了300萬。
要是靜悄悄來去，還可以認為文藝片嘛，就是游離在主流話語和主流市場之外。但偏偏因為明星、因為主創、因為「受騙觀眾」，9月的文藝片話題度並不低，「燃冬」都快成熱梗了。而歸結眾人對文藝片的「怨」，最大問題還是雖然都在說「文藝片」，但大家腦子裡想的並不是一個東西。這和當我們說愛情片、喜劇片時的清晰完全沒法比。
什麼是文藝片？在主創眼裡，是「我們也需要票房」、請來支持藝術；在電影宣發眼裡，是逼格的誘惑，是情緒的儀式；在普羅大眾眼裡，則可能是不賺錢的、不好看的、就衝著得獎的。
人人心中都有一個文藝片定義，碰撞到一起，就讓文藝片成了炮灰。
啥是「文藝片」
暑期一過，電影市場迅速降溫，工作日票房跌落至4000萬以下。9月上映30+部新片，沒有一部能帶熱大盤。新片中僅有《第八個嫌疑人》《敢死隊4》票房過億，文藝片堪稱「屍橫遍野」。
面對慘烈票房，主創們的情緒有些不穩定了，集體走上台前訴苦。先是胡歌在《不虛此行》路演直言「我們也需要票房」，兼有一些應該支持藝術的言論，被網友定性為「208萬」何不食肉糜的賣慘文學。
緊接著，《永安鎮故事集》的製片人黃旭峰發文怒撕影評人，稱電影遭遇無端黑評。真沒想到王一栩安撫飯圈的那套「黑水軍」理論，還能被電影圈活學活用。
面對電影主創們的「發瘋」，大多數群眾都站到了他們的反面。有觀眾認為主創既然選擇拍文藝片，標榜自己的藝術性，就不要奢求高票房，或是暗諷觀眾不懂藝術；也有觀眾反駁，不是所有的文藝片都難看，文藝片也有高票房的，比如《無名》《我愛你》；此時馬上就跳出了第三撥觀眾，直指這倆可不是文藝片。
哎哎，別說主創宣發了，就在我們人民內部，對文藝片的概念也莫衷一是。
究竟什麼是「文藝片」？
普通觀眾大多從內容層面來定義文藝片，將故事晦澀難懂、拍攝手法非常規、有理解門檻的影片視為「文藝片」。電影行業定義文藝片，則更多是從產業層面。
文藝片與商業片是兩個完全不同的製作與盈利模式。商業片目標受眾更廣、製作成本較高，依賴高票房盈利；按照《無名》的投資成本，它顯然不可能算作文藝片範疇，程耳導演也自稱從不會拍純粹的文藝片。
真正的文藝片目標受眾更窄、製作成本相對較低，票房只是一部分收益，各路電影節的獎金與國內外發行版權，也是盈利的重要組成部分。文藝片也不都是賠錢的，賈樟柯的文藝片不僅沒有賠過錢，甚至還讓他早早就實現了財務自由。
處女作《小武》賺了近500萬，《三峽好人》投資600萬、收入高達4000萬。賈樟柯靠的是強大的海外發行網，只不過這方面收入周期較長，但有耐心就不怕沒錢賺。
所以，從一部電影的運作層面來講，文藝片只要合理控制成本，積極運作國內外版權發行，不至於淪落到「乞討」票房。
而現在上映的很多小體量影片，並不都是文藝片，文藝片更不是他們票房差、內容差的遮羞布。
比如，《三貴情史》雖然是「青蔥計劃」、「金雞創投」選出來的新導演項目，但項目的運作與定位明顯是衝著商業類型去的。影片講述一個現代版《睡美人》故事，主打元素是愛情、奇幻，找來姚晨領銜主演，又有圈內看好的小花周也與小生胡先煦搭檔，怎麼看都是有一定賣相的商業電影。可最終僅收不到500萬票房，問題顯然出在內容上，跟文藝片一點關係都沒有。
也並非入圍電影節的就都是文藝片。比如，《第八個嫌疑人》與《不虛此行》雙雙獲得上影節的金爵大獎，兩部片的主演大鵬和胡歌拿了「雙黃蛋」影帝。
但《第八個嫌疑人》明顯是在港片商業類型下運作，導演李子俊是《無間道3》《頭文字D》等港片的副導。《第八個嫌疑人》之所以票房能夠領跑9月，勝在質量尚可，也從側面說明當下市場供應不足。新片是不少，不知所云的多，這部好歹類型明確。
而《不虛此行》導演是文青圈頗推崇的北電副教授劉伽茵，她曾憑藉紀錄片《牛皮》入圍柏林電影節。她的作品受眾明顯是有限的，理應按文藝片模式運作。但問題出在，電影班底與題材的選擇——胡歌主演+曹保平監製+《人生大事》帶火的喪葬題材，很容易讓人誤會其具有相當的商業屬性，導致觀眾所抱的觀影預期出現偏差。
宣發「攪渾」文藝片
觀眾對文藝片產生誤會，感覺被「詐騙」，首要追責在於宣發。今天的文藝片宣發，要麼無效，要麼「詐騙」——蹭商業類型的宣發模式，完全沒有給出正確的觀影指引。
眼下電影主創們是靠「撕逼」、「乞討票房」出圈了，可諷刺的是，觀眾仍然不知道他們的電影講了個什麼故事。電影宣發連最基本的一步都沒做到，首先，你要告知觀眾你銷售的東西是什麼。
尤其是文藝片，從名字上很難揣測內容。如果不親自去看電影，觀眾根本不知道《不虛此行》是類似偽紀錄片訪談的感覺。這種非常規的敘事模式，其實都需要提前給觀眾做出預警。
做不到明確告知也就罷了，文藝片參照商業類型宣發「詐騙」更是竭澤而漁。2018年跨年夜，《地球最後的夜晚》通過營銷愛情向短視頻走紅，最終實現2.8億票房，卻也開出了貓眼史上最低分3分，留下載入史冊的罵名。
5年過去了，行業對這一案例不僅沒有反思，反而趨之若鶩。
《永安鎮故事集》導演魏書鈞的上一部影片《野馬分鬃》，在短視頻如法炮製愛情片宣發，收穫了一千多萬票房。現在《永安鎮故事集》試圖在短視頻上營銷小人物苦情向短視頻，但已沒有效果。
周冬雨主演的兩部影片都使用了「詐騙營銷」，更是極大消耗了她的路人緣。其中，《燃冬》定檔七夕，使用了和當年《地球最後的夜晚》一樣的愛情片宣發模式，搞「1314」特殊場次等等。該片背後的主控方也正是當年操盤《地球最後的夜晚》的華策，5年後想要捲土重來，可惜已騙不到觀眾。
《鸚鵡殺》則複製了《孤注一擲》的宣發模式，蹭社會話題類型片，營銷「殺豬盤」詐騙話題。但最終不僅對票房沒有半點助益，甚至讓很多觀眾對「文藝片」產生牴觸心理。
如果認定自己是部文藝片，就應該老老實實走文藝片宣發路線。做路演就該篩選觀眾，側重影迷圈層口碑，而不是跟商業影片一樣去跑無效的城市路演。疫情三年中失去聲量的藝術院線，曾經是文藝片重要的宣發陣地。「藝聯發行」此前做出過近億票房的片子，比如《波西米亞狂想曲》，就是從藝術院線做出口碑擴散至全國院線，最終收穫9907萬票房。
文藝片應該重回自己的宣發賽道，也不要對票房抱不切實際的念想。像《無名》這類看似「文藝」的高票房電影，壓根走的不是文藝片路線。人家靠的是博納成熟的主旋律商業操盤；《我愛你》雖然用了演技派老演員，但它同樣走的是韓延式「哭片」商業操盤模式。
今年文藝片真正應該學習的榜樣，是《宇宙探索編輯部》。它沒有蹭任何商業類型，走出了自己獨特的宣發路子，通過線下快閃與有趣物料，吸引了真正感興趣的普通觀眾。
這屆觀眾不愛裝
一部文藝片能抵達多少受眾，歸根結底還是創作者與內容本身決定的，宣發只是輔助手段。文藝片創作者「求票房」，以前也不是沒發生過。最知名的例子，就是2013年製片人方勵為《百年朝鳳》下跪求排片。
此舉當時雖然也引發爭議，但輿論大多是正向的，而且成功吸引觀眾走進影院，最終實現了8000多萬的票房。方勵這知名一跪，也讓很多普通觀眾第一次關注到「文藝片」，此後上映的《岡仁波齊》《二十二》能收穫破億票房，都有受益於此。
但時代在劇變。十年前，電影市場方興未艾，商業類型片都沒玩明白呢，觀眾對文藝片缺少認知，也充滿耐心與好奇。十年後，經濟增長放緩、社會情緒變化，如今主創再求票房，很容易被抨擊為「208萬」又來「劫貧濟富」，文藝片票房再差都不是「月薪三千」該關心的事。
李佳琦花西子直播之所以產生如此大的負面效應，正是因為他觸到了群眾現在的敏感神經——本來生活壓力就大，還要被「何不食肉糜」的有錢人教育。
同理，文藝片現在還搞賣慘宣發，只能從群眾那得到李佳琦式「反諷」——建議找找自身原因，這麼多年票房漲沒漲，有沒有認真工作？
從各大社區的輿論氛圍不難看出，當下的電影觀眾更在乎自己的實際感受，可以說已經有了充分的「觀影自信」。黑馬文藝片《隱入塵煙》不是靠夠藝術出圈，也不是靠短視頻詐騙，而是靠內容本身的「接地氣」「真誠」贏得票房。純粹標榜藝術、實際脫離群眾的文藝片，很難像過去一樣通過「裝腔」吸引觀眾了。
不管是物質上還是精神上，人們都不想為「向上躍遷」白費力氣了。在今天，連「文青聖地」豆瓣的用戶都不愛裝了。艱難地看完一部費里尼、感覺自己又深刻不少，那是十幾年前的大學生做派。眼下能看看徐崢主演的《愛情神話》，就算是愛好文藝了。
胡歌、周冬雨這種走文藝路線的電影咖，換做以前，觀眾還願意表示「我看不懂，但我大受震撼」，樂於嘗試或者尊重多樣性。2019年，胡歌主演的首部文藝片《南方車站的聚會》賣了2億多票房。但現在，胡歌再標榜藝術性，不僅沒吸引到目標觀眾，反遭口碑反噬。
幾年下來，在普通觀眾眼中，搞文藝片的這些人已經半點商業信譽也無。文藝片亟需重新審視時代，重振宣發體系，挽回自己的口碑。主創們也要重建認知，不要對文藝片投注太多不切實際的慾望，披著商業外衣操盤文藝片。群眾已經不裝了，貴圈就也別裝了。