撰文 | 張 宇
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
2023年，掃地機器人行業持續「遇冷」，市場規模進一步萎縮，並且行業形勢也從「產品疊代提價」轉變為「以價換量」。
根據中怡康的報告，2023年上半年，中國掃地機器人市場規模為63.6億元，同比下降0.6%，而在2022年，掃地機器人市場規模增幅為9%，這意味著掃地機器人需求低迷，行業發展已經無限逼近天花板。
壓力之下，掃地機器人行業龍頭率先啟動「以價換量」策略，紛紛將核心產品進行降價促銷，以換得銷量的提升，同時穩住自身的市場份額。綜合官方指導價、6·18價格和雙11價格來看，科沃斯、追覓科技降價幅度較大，而石頭科技則採用推出性價比新品的方式，整體降價幅度不如前兩者。
造成這一現象的根本原因在於最近兩年闖進掃地機器人行業的入局者越來越多，由此帶來了市場逐漸飽和的問題。目前，掃地機器人市場已擠進上百家掃地機器人廠商，美的集團、格力電器等家電巨頭也紛紛入局，行業競爭異常激烈。
儘管入局者眾，但消費端的需求卻不增反降。奧維雲網數據顯示，2018年至2020年是掃地機器人高速發展的階段，年銷量均超過600萬台，而到了2022年，銷量降至441.4萬台，2023年上半年，掃地機器人銷量進一步下滑5.39%至145萬台。
多位購買過掃地機器人的消費者向DoNews表示，最初掃地機器人作為一種新興科技產品，給消費者帶來了極大的新鮮感和期望。然而隨著時間的推移，不少消費者發現掃地機在很多方面存在或大或小的不足，比如重污清潔不到位、自清潔效果差勁以及除菌體驗不便利等等，而這些不足導致用戶體驗嚴重不如預期，對於再次購買的慾望並不強烈。
一、困於「高端化」陷阱
在2019年之前，掃地機器人的價格基本維持在千元左右，比如上市於2016年的小米第一代掃地機器人售價為1688元。
直到2019年「雙十一」期間，雲鯨首款產品小白鯨J1正式面市，主打「洗掃拖一體」功能，售價為3888元，以一己之力拉升了掃地機器人的價格定位，隨後科沃斯、石頭科技、追覓科技等掃地機器人廠商相繼跟進，紛紛推出了各自的高端產品。
奧維雲網數據顯示，2020年、2021年和2022年，中國掃地機器人行業均價分別為1687元、2424元和3175元，其中帶自清潔功能的基站類掃地機器人線上均價分別為3992元、4021元和3964元。
截至目前，在京東平台上，追覓科技的X30系列和空間大師Master系列的售價分別為5000+元和8000+元；石頭科技的P10系列售價為4000+元，而科沃斯X2的售價也達到了5000+元。
掃地機器人廠商一味追求高端化，已經遠遠超出了消費者的價位預期，QuestMobile的數據顯示，年輕用戶線上消費能力在3000元以上的群體占比僅為9.3%。《2021年掃地機器人市場發展白皮書》的調查結果更直觀展現主流消費者的價格期待：64%的消費者能接受的掃地機器人價位不超過2000元。
事實的確如此，在消費走弱的背景下，掃地機器人的高端化並沒有起到刺激銷量的作用。
奧維雲數據顯示，2022年掃地機器人行業銷量同比下降23.8%，其中科沃斯的年銷量約為311.89萬台，同比下滑12.5%；石頭科技的年銷量為224.6萬台，同比下滑20.35%。
進入2023年以來，兩大掃地機器人龍頭的情況並沒有好轉。2023年雙11期間，科沃斯和石頭科技均十分默契地沒有公布戰報，與往屆雙11期間的高調錶現形成了鮮明對比，不容忽視的是，兩者均以線上銷售為主，而每年雙11又是一年中衝擊銷量的重要節點，種種跡象表現，掃地機器人行業已經急速剎車。
「以價換量」勢在必行，為了止住銷量下滑趨勢，掃地機器人廠商不得不暫時放下高端化策略，轉而打響「價格戰」。
以科沃斯T10 OMNI、石頭科技G10S和科沃斯X1 OMNI的價格走勢為例，科沃斯T10 OMNI的均價一直緩慢下行，2022年12月均價較2022年6月下降了20%；石頭科技G10S也進行了平緩降價，較2022年6月降幅10%；科沃斯X1 OMNI在2022年12月的均價也較2022年6月降價了15%。
可見，「以價換量」也成為了2023年掃地機器人行業的一個重要趨勢。雖然單品的降價策略可以有效提升市場占有率，但掃地機器人並非是規模優勢非常顯著的行業，無法通過極致壓縮利潤率擠走競爭對手，如果「以量換價」的行業形勢繼續發展下去，那麼市場或將很快由增長停滯淪為規模萎縮，這將給發展前景蒙上一層陰影。
如何通過規模化、模塊化等形式逐步實現良性降價並擴大客戶群體，同時加快研發步伐，繼續通過產品創新帶動消費需求的增長，將是掃地機器人廠商在2024年的重點工作。
二、行業龍頭嚴重受挫
作為掃地機器人行業龍頭，科沃斯的業績表現在很大程度上反映出了整個行業的現狀及發展前景。
根據科沃斯的2023年第三季度財報，其在2023年第三季度的總營收為33.87億元，同比增長2.58%；歸母凈利潤為1961.23萬元，同比下降92.00%，而2023年前三季度，總營收為105.32億元，同比增長4.02%；歸母凈利潤為6.04億元，同比下降46.21%。
圖源：科沃斯財報
科沃斯在總營收增速放緩的同時，還陷入了增收不增利的漩渦。對於第三季度歸母凈利潤同比下降92.00%，科沃斯解釋稱，主要是受宏觀和競爭等因素影響，國內市場投入產出回報下降及部分新品類拓展前期投入所致。
事實上，科沃斯的經營業績早已陷入困境。2023年上半年，其總營收和歸母凈利潤同樣不太理想。根據財報，科沃斯在2023年上半年的總營收為71.44億元，同比增長4.72%；歸母凈利潤為5.84億元，同比下降33.40%。可見，在第三季度，科沃斯依舊有延續了總營收增速放緩以及增收不增利的狀態。
值得注意的是，在對外宣傳時，科沃斯一直聲稱是高科技企業，但從研發費用來看，「高科技企業」的定位或許很難站得住腳。根據財報，2023年前三季度，科沃斯的研發費用僅為6.05億元，占總營收的比例為5.74%，約為銷售費用的六分之一。事實上，科沃斯的研發費用一直占比不高，2019年至2022年，其研發費用分別為2.77億元、3.38億元、5.49億元和7.44億元，占總營收的比例分別為5.21%、4.67%、4.20%和4.85%。
與此同時，科沃斯的銷售費用卻居高不下。2019年至2022年，科沃斯銷售費用從12.32億元增至46.23億元，銷售費用占總營收的比例從21.58%攀升至30.18%。2023年前三季度，科沃斯的銷售費用為34.16億元，占比進一步上漲至32.43%。
通過科沃斯的財報以小見大，可以窺得掃地機器人行業的一個現狀：現階段掃地機器人行業正面臨銷量萎縮的局面，而為了維穩銷量，只能加大銷售費用支出並且縮減研發費用支出。這一策略影響之下，掃地機器人廠商或將難以形成差異化的技術優勢，無法與競爭對手拉開差距，進而陷入到惡性循環之中。
行業萎靡不振，業績增長受挫，科沃斯在資本市場上的熱度也開始降溫。截至12月22日A股收盤，科沃斯的股價最終為38.43元/股，相較於年內最高價98.37元/股，科沃斯的股價已慘遭腰斬，跌幅超過60%，相較於巔峰時期，超過1000億元的市值灰飛煙滅。
三、出海能否打開增量空間？
2023年掃地機器人行業遭遇瓶頸期，掃地機器人廠商不得不將目光瞄向海外市場，以尋找新的增長空間。
2023年下半年以來，科沃斯的掃地機器人新品已在中國、歐洲、東南亞、韓國、日本、澳大利亞、紐西蘭同步供貨，並且即將在美國上市；石頭科技正在持續建立全球分銷網絡，目前已在美國、日本、德國、韓國等地設立了海外公司，在美國Amazon、WalMart等線上平台開設線上品牌專賣店。目前，石頭科技在德國、澳大利亞、日本等14個國家已做到市占率前三。
此外，雲鯨智能也表示將加速布局海外市場，未來將針對海外消費者不同的需求和痛點去做定製化產品；追覓科技目前已在東南亞、俄羅斯及東北歐、西南歐幾個地區發展。2023年追覓科技又進駐了中東非、印度、南美等新興市場，2023年1月至7月，追覓科技海外業務收入同比增長110%。
事實上，海外市場的確擁有廣闊的成長空間。國金證券在研報中指出，大部分國家掃地機滲透率仍處低位，產品力的完善有助於海外掃地機器人滲透率迅速提升。考慮到掃地機器人疊代更新速度較快，假設產品換新周期為四年，對全球掃地機器人潛在成長空間進行測算，北美地區選取30%的滲透率作為參考，其需求量約984萬台/年；歐洲地區選取25%的滲透率作為參考，其需求量約 626萬台/年；日韓地區選取 20%的滲透率作為參考，其需求量約390萬台/年。綜合來看，全球掃地機器人市場空間約為4544萬台/年，與2022年1196萬台/年的銷量相比，仍有280%的增長空間。
不過，布局海外市場也意味著各家掃地機器人廠商接下來將面臨更激烈的市場競爭。iRobot等歐美掃地機器人企業的國際化步伐更早，並且在全球市場有更穩定的渠道資源，還值得一提的是，布局海外市場並不容易，其往往有著更大的成本支出和各種阻礙，很難像國內一樣大範圍快速疊代，布局海外市場本質上考驗的是本地化的營銷能力，包括品牌怎麼去和本地消費者溝通，以及財務支付、倉儲物流、售後服務等體系的搭建等等。
掃地機器人廠商想要在海外市場擴大市占率，需要更快的技術研發能力以及更高效的供應鏈管理能力，掃地機器人行業能否在2024年迎來轉機，突破點依然在技術創新層面。