摘要：單盒產品成本不到10元（歡迎關注閨蜜財經）
撰文|蜜姐
這是@閨蜜財經的第1299篇原創
又一家高毛利率的化妝品公司即將上市。
6月9日，衝擊上市兩年多的哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（以下簡稱「敷爾佳」），終於獲得證監會批覆同意其首次公開發行股票註冊。
敷爾佳是一家「神奇」的公司：
2021年2月之前，其主營業務產品均來自外部採購，「倒手」的買賣，2020年的營收做到了16億元；
2021年2月，公司收購北星藥業，才擁有了自主生產的能力，僅8名研發人員，單盒產品成本不到10元，2022年營收增至18億元，毛利率更是高達83%，估值過百億！
這些簡單的信息，不難看出敷爾佳是何等營銷高手。它的造富神話，上市之後能繼續狂飆嗎？
01
敷爾佳的造富「奇蹟」，從醫美行業拓展到了化妝品行業。
2021年敷爾佳衝刺IPO之時，蜜姐曾分享過其創始人張立國的發家史（詳見：4年賺15億！7成員工專科及以下學歷，敷爾佳暴富背後）。
雖說張立國是專業技術人員出生，但多年的從商經歷，讓他深諳營銷之道，先後抓住了醫美行業和化妝行業的風口。
敷爾佳成立於2017年，主打產品為「醫用透明質酸鈉修復貼」（即玻尿酸面膜）。產品由上市公司哈爾濱三聯藥業股份有限公司（以下簡稱：哈三聯）為其獨家生產。
雖說不生產產品，但敷爾佳的市場占有率卻不斷攀升。
弗若斯特沙利文的報告顯示，2021年，敷爾佳年在國內貼片類專業皮膚護理產品市場的銷售額排名第一，市場占有率約15.9%。
其次，衝擊上市前，敷爾佳又瞄準了市場空間更大的化妝品行業。
2021年2月，哈三聯以其持有的北星藥業100%股權評估作價向敷爾佳有限增資，業務重組後，哈三聯持有敷爾佳5%的股權。
北星藥業原是哈三聯專門從事第二類醫療器械和化妝品生產及銷售業務的全資子公司。
敷爾佳通過換股收購北星藥業，不僅獲得了產品自主生產能力，也新增了醫療器械、化妝品生產業務，成功實現了跨行。2021年，敷爾佳還屬於醫療器械業務，2022年根據其化妝品業務營收比重變為屬於化妝品製造行業。
值得注意的是，敷爾佳的營收及銷量增速相比2020年，最近兩年明顯降速了。
招股書顯示，2020—2021年，敷爾佳的主營業務收入分別為15.85億元、16.50億元和17.69億元，分別同比增長18.07%、4.08%和7.24%。
同期，其主營業務銷量同比增速分別為14.51%、0.87%和2.6%。其中，醫療器械類的主營業務銷量和營收2020及2022年均為負增長。
02
敷爾佳的致富秘訣中，其營銷能力功不可沒，尤其是捨得「砸錢」搞銷售。
近年來，敷爾佳採取了多種推廣方式，如電商平台推廣、明星代言、綜藝贊助、種草推廣、直播推廣和電梯新媒體推廣等。
《花花萬物2&3》《妻子的浪漫旅行4》《誰是寶藏歌手》等綜藝均有其身影。此外，在抖音、微博、小紅書多個平台上進行宣傳推廣，以及與這些平台上頭部知名主播合作，頻繁出現在各大直播間中。
對於消費者喜愛的國潮、國貨、國風，敷爾佳也通過冠名相關活動，打造熊貓IP概念產品等方式快速抓住銷售熱點。
招股書披露，2020—2022年，敷爾佳的銷售費用分別為2.65億元、2.64億元和3.9萬元；銷售費用率分別為16.75%、16.01%及22.06%。
2022年，敷爾佳歸屬於母公司的凈利潤8.47億元，同期其銷售費用占歸母凈利潤的比例高達46%。
對比同期的研發費用，近3年均不足1%，砸重金促銷售的思路更加明顯。
尤其在宣傳推廣及服務費用上，敷爾佳比同行們更捨得花錢。
2020年，敷爾佳的銷售費用中宣傳推廣費約1.67億元，占比62.62%；2022年，其宣傳推廣費增至3.54億元，占銷售費用的90.63%。
2020—2022年，敷爾佳的宣傳推廣及服務費用占銷售費用的比例分別為87.80%、89.26%和90.63%，均是同期可比公司中占比最高的。
有意思的是，花重金營銷的敷爾佳，其毛利率卻不降反升。
同期，其毛利率分別為76.47%、81.95%和83.08%。
03
敷爾佳的高毛利率背後，是驚人的低成本、員工及經銷商的「讓利」。
除了招股書中所言的擁有自主生產能力，提升了利潤空間外，敷爾佳對各項成本的「壓縮」也不容忽視。
首當其衝的是產品成本，單盒不足10元。
2020—2021年，敷爾佳的醫療器械類產品單位成本分別為9.17元/盒、9.8元/盒，同期的銷售單價（均價）分別為46.17元/盒、47.68元/盒。
看到這些數據，可能蜜友們就能理解，為什麼這些年關於敷爾佳產品是否是「智商稅」的爭議一直不斷了。
2022年，敷爾佳的醫療器械類產品單位成本還未披露，但化妝品類產品的單價成本進一步下降，為7.86元/盒，銷售單價也有所降低，為45.04元/盒。
更有趣的是，敷爾佳的銷售渠道中，線上代銷的銷售價格最貴，是線上經銷的一倍多。
比如2022年，敷爾佳線上代銷的單價為84.76元/盒，線上經銷為38.24元/盒，而線上直銷的價格也高於經銷，為56.97元/盒。
招股書披露，直銷和代銷模式的單價較高，原因是敷爾佳自己承擔了營銷、推廣費用及獲客成本等。而經銷模式下，由經銷商自行承擔營銷及推廣費用，因此出廠價較低。
這也意味著，消費者買一盒80多塊錢的敷爾佳產品，一半以上的支出是在為廣告費等買單......
員工成本方面，為銷售做出貢獻的銷售人員，平均薪酬不增反降。
2020年，敷爾佳的銷售人員為41人，年度平均薪酬39.3萬元；2022年，其銷售人員翻倍增長至114人，年度平均薪酬降至18.18億元。
2022年，對比同行珀萊雅、華熙生物、創爾生物和貝泰妮的銷售職工薪酬占銷售費用比例在11%—18%之間，敷爾佳僅占比5.3%。當然，這也與敷爾佳地處哈爾濱，平均工資水平相比發達地區偏低不無關係。
而研發開支，敷爾佳也是相當「濃縮」，年入18億元，研發人員不足10人，其中還包括應屆畢業生。
研發人員的年均薪酬還由2020年的16.05萬元降至2022年的14.86萬元。
截至今年3月底，敷爾佳的研發人員突破歷史記錄，達到了8人，主要參與研發活動的人員增至12人。
儘管如此節流，敷爾佳要長期保持高毛利率也面臨不小的挑戰。
一方面，銷售砸重金換銷量的做法，始終會遇到邊際效用遞減的問題。
招股書中也坦誠了其存在銷售費用，即獲客成本增加的風險。
敷爾佳在天貓平台的銷售額占其線上銷售額的半壁江山，但在天貓平台的推廣服務費也是節節攀升，2020—2022年的推廣服務費率分別為21.65%、29.16%及 31.92%。
同時，其產品單價呈現逐年下降趨勢，高毛利率或難長期維持。
另一方面，今年一季度，敷爾佳出現了增收不增利的現象。
同期，其營收3.73億元，同比增長5.38%；凈利潤1.59億元，反而同比下滑了1.42%。
敷爾佳的造富能力，上市之後能否繼續保持？歡迎蜜友們在評論區留言討論。
本文未註明數據均來自於敷爾佳招股書，特此說明和感謝！文章僅供討論分析，不構成投資建議。
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