文：哀佳 石丹
ID：BMR2004
星巴克中國最近深陷輿論漩渦。
先是在2022年2月14日上午，重慶磁器口星巴克因驅逐民警事件衝上熱搜，相比於去年結束的食品安全事件，網友不僅對星巴克的致歉信表示不信服，隔天還在事發星巴克門口「扔白花」「砸雞蛋」。「沒想到事情會變得這麼複雜，實際上有很多情緒因素在裡面，爭吵時用詞不當或態度不好，很容易導致事情越鬧越大。」瓷器口古鎮管理委員會相關負責人接受《商學院》採訪時表示。
前腳磁器口事件還未平息，後腳2月16日上午，星巴克中國突然漲價了，引髮網友熱議。星巴克為何選擇在風口浪尖上漲價？《商學院》記者第一時間致電星巴克顧客關懷中心，但一直處於占線狀態，郵件致函星巴克中國總部，截至發稿並未收到相關回復。
星巴克「禍起」
星巴克究竟是如何一步一步走進風暴中心的？
2月13日，重慶幾位執勤民警坐在星巴克磁器口后街店門口的座位上吃盒飯，星巴克店員看到後，便要求他們「換個地方吃」，稱其「會影響品牌形象」。不僅如此，有網友發現，星巴克為此投訴了民警。
對此，網友紛紛表示：「星巴克官威真大！」「我們國家可以沒有星巴克，但是不能沒有人民警察！」在星巴克宣布啟動調查期間，群眾懷著一腔怒火，等著星巴克給出一個滿意的說法。
「部分網友評價」，圖源：微博截圖
2月14日下午18:20，星巴克在官博上回應稱：「此次事件由言語不當、溝通誤會引起，但並不存在網傳的驅逐民警及投訴民警的情況。」
「星巴克微博致歉信」，圖源：官方微博
針對此次驅逐民警事件，品牌營銷專家路勝貞認為，「以星巴克的全球經驗和企業文化制度，不應該犯驅趕民警這種低級錯誤。至少服務人員的服務話術是經過嚴格訓練和考核的。如果出現驅趕顧客事件，那是難以想像和觸犯星巴克企業價值體系尊嚴的事情。」
而就在輿論持續發酵的當口，星巴克卻又悄悄漲價了。
細心的網友發現，星巴克的部分飲品和食品，在原來的價格基礎上上調1元-2元，為此，星巴克再次被吐槽上了熱搜第一。網友們紛紛表示：「還敢漲價，哪來的自信？」「中國人苦星巴克久矣！」……
無奈之下，星巴克中國回應外界稱：「定價是在對營運成本等多項因素進行考量後制定的。自2022年2月16日起，星巴克將對中國內地門店的部分飲品和食品進行小幅價格上調，但所有包裝咖啡豆以及咖啡杯等周邊商品不在此次調價範圍之內。」
星巴克漲價後，瑞幸和Tims咖啡也都在近期上調了部分產品價格。瑞幸咖啡客服表示，根據公司決定，2021年12月，有數百家門店的外送飲品和自提飲品在原有價格基礎上上調了3元左右。
針對咖啡市場的漲價潮，艾媒諮詢CEO張毅對《商學院》記者表示：「漲價主要有幾個方面的原因，直接原因是咖啡原材料價格的上漲，這是不爭的事實，監測數據顯示，咖啡產地的平均收購價已經上漲了30%-50%，但是受咖啡期貨價格影響最多的是上游工廠，而非下游咖啡連鎖商，諸如星巴克這類的大型咖啡品牌通常與咖啡豆供應商長期合作，因此受到短期價格波動的影響較小；其次，目前咖啡市場需求旺盛，對於咖啡運營企業來講，提升價格意味著未來獲得優先定價權，按照市場規律來看，隨著未來原材料價格降下來，終端零售價越高，獲得的利潤空間也將越大。」
如今，星巴克備受關注，稍不留神就會被網友「抓住」。正如網友所說，如果星巴克當時能給辛苦執勤的民警一杯咖啡或熱飲，現在就是另一番景象了。
輿論帶來的影響幾何？
針對此次輿論以及漲價事件，《商學院》記者走訪北京多家星巴克門店發現，依然有很多消費者選擇繼續走進星巴克。
「北京國貿商城星巴克」，圖源：《商學院》記者拍攝
「北京國貿商城星巴克」，圖源：《商學院》記者拍攝
對此，艾媒諮詢CEO張毅表示：「公共輿論事件給星巴克造成了衝擊，這對品牌形象非常不利。但是，星巴克並未遭到所有消費者抵制。究其原因，首先，星巴克目前在國內市場份額很大，並無相當的品牌能與之抗衡；其次，國內市場對於咖啡還有巨大的需求空間，星巴克還有很多機會；另外，消費者的輿論譴責往往帶有衝動性，而市場消費往往是理性的。」
一位共享辦公企業服務代表小陳對記者表示：「園區內辦公人士對於咖啡的需求很大，整棟樓咖啡每半月消耗約35包咖啡豆和35箱牛奶，而到了年末，咖啡消耗量更是平常2倍。」
iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，中國消費者飲食觀念發生了改變，咖啡逐漸在中國消費者生活中普及，中國咖啡市場進入一個高速發展的階段，預計行業保持27.2%的增長率，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。
除此之外，張毅還表示：「為什麼星巴克敢去做提價的嘗試？從消費人群來看，星巴克基本上受到高收入人群的青睞，且星巴克培養的忠實會員多，這部分人對於價格基本不敏感，從而不把提價當會事。除此之外，星巴克首次給中國員工漲了薪水，無疑給星巴克造成了成本壓力。」
一位長期在星巴克消費的顧客向記者表示：「我是在看了新聞後才知道星巴克漲價了，從25漲到26其實很難察覺，即使發現了也沒必要因為這一塊錢掉頭就走，話又說回來，現在又有什麼物價沒有漲呢？」
然而，九德諮詢公司創始人徐雄俊提醒：「從星巴克在國內的定位來看，星巴克即使提價也需謹慎，與國外不同，星巴克在國內本身的價格基數就比較高，頻繁提價也會影響忠實用戶的選擇。」
大眾點評數據顯示，國內漲價後的星巴克價格平均40—80元。而據美國哥倫比亞大學的小南介紹，相比星巴克在國內的定價，美國本土定價相對較低，在美國一杯奶茶（平均價格5—6美元）甚至都高出星巴克的價格（平均價格3—5美元）。
「國內星巴克人均價格」，圖源：大眾點評官網
「美國星巴克定價水平」，圖源：受訪者供圖
星巴克中國之困
如今，星巴克中國正面臨著挑戰？
從星巴克門店數量變化來看，2002財年，星巴克在中國的門店數量為88家，財報顯示，截至2022年1月，星巴克在中國門店總數為5557家。對比星巴克在全球的發展速度，2011—2021財年，跟加拿大、英國、德國、日本等國家相比，星巴克在中國開出的直營門店數量逐步上升，在美國增速放緩的同時，中國甚至有望趕超美國，成為星巴克全球第一市場。但同期，瑞幸咖啡門店達到5671家，瑞幸咖啡成立僅5年。
圖源：《商學院》根據年報數據統計
業績上，國信證券的報告顯示，2018年之前，中國曾是星巴克全球業績增長最快的區域，其中星巴克中國的同店增速甚至超越了美國乃至全球的增長速度。然而，2018年第三季度，星巴克在中國的同店增速出現「首降」。
圖源：國信證券研究報告
國信證券研究表明，星巴克在中國迅速採取了幾大措施，其一，由一、二線城市往三、四線城市下沉，以區域為核心打造品牌；其二，打通種植園到門店的供應鏈，星巴克從2010年開始在雲南建設上游咖啡豆種植園，全部使用雲南本地出產的咖啡豆；其三，進行數字化轉型，聯合阿里巴巴、餓了麼提供「專星送」服務，完善會員體系，讓更多用戶註冊成為星巴克會員。
然而，2019年星巴克凈利潤同比下降20.34%；2020年在疫情影響下凈利潤同比大跌74.2%。2021年疫情緩和之後，其凈利潤也僅有17.64億美元，不足疫情前一年的50%。近期，據2022年財年第一季度財報，星巴克在中國市場當季同店銷售額下降了14%。
針對星巴克在國內的經營狀況，勺子課堂創始人宋宣向《商學院》記者表示：「星巴克目前在國內面臨兩大隱憂，其一，對年輕用戶的吸引力不如新銳品牌。星巴克的用戶普遍集中在25歲—39歲區間，這一區間段人群有著更強的購買力、消費力和忠誠度。但在25歲以下人群占比中，星巴克則遠遜於瑞幸等國內咖啡品牌。數據顯示，瑞幸的用戶主要集中在29歲以下人群，年輕人接受度更高。加之瑞幸的營銷能力更強，如冬奧會期間對谷愛凌的押注成功，使得星巴克在新晉年輕用戶市場的競爭中並不占優勢。」
其二，對下沉市場的爭奪，仍存未知。一、二線城市一直是星巴克在中國的開店主陣地，僅上海一地就擁有星巴克900餘家，遠高於第二名的韓國首爾500餘家和北京400餘家。但是，隨著一線城市競爭對手增多、市場人口基數趨於飽和、一線城市人口出現逆城市化流動，下沉增長是必然選擇。星巴克對此的計劃頗為龐大，表示要在2022年末進駐230個城市，總門店數突破6000家。但隨著星巴克客單價不斷上漲，以及人群定位匹配問題，這一計劃能否在疫情沒有消失的情況下推進，依然值得觀察。
星巴克的時代浮沉
無論在美國還是在中國，時代是造就星巴克成功的關鍵因素。
美國二戰時期，咖啡僅作為一種工業產品存在，便宜、易獲取，還能為士兵帶去充沛的精力，此時咖啡豆質量、製作咖啡的方式均不重要。一直到五六十年代，美國經濟發展轉型，大量白領、中產階級的出現，才催生出了更「體面」的咖啡需求，對以往主流的速溶咖啡文化發起了挑戰。
於是，1971年，英文老師塞伍·西吉爾、歷史老師傑瑞·鮑德溫和作家戈登·鮑克一拍即合，在西雅圖的旅遊景點派克廣場（Pikes Place）開設了一家名為星巴克的銷售咖啡豆、茶和香料的商店。
獨具一格的品牌名、象徵航海冒險精神的海妖LOGO、帶有意識流基因的三位創始人，這讓星巴克在市場上顯得與眾不同。星巴克獨特的調性，吸引了公司員工霍華德·舒爾茨。1987年，鮑德溫和鮑克決定賣掉星巴克，舒爾茨迅速抓住機會，用豐厚的資金買下了星巴克。
星巴克正式進入中國市場是在1999年，北京國貿開出了第一家門店。緊接著，2000年5月，上海和中國香港第一家店均陸續開業。據舒爾茨回憶：「上海店開業當天，臨近閉店時間，店內依然擠滿了慕名而來的消費者，當我開車過來時，注意到星巴克的標誌照亮了黑暗，這讓我非常感動。」
20年前，馬雲用50萬元創辦阿里巴巴，李彥宏從矽谷回國創辦百度，李國慶夫婦攜手創辦了當當網……一系列新經濟企業在國內陸續崛起，隨之而來的是大批白領、精英人士的湧現，對咖啡的需求開始增加。但是，與在美國二戰時期類似，作為一個崇尚茶文化的國家，除了雀巢速溶咖啡，當時國內並無其他能滿足新文化群體需求的咖啡品牌，星巴克的出現無疑填補了這個龐大的細分市場。
宋宣認為：「星巴克80年代末在美國的成功與在中國的成功非常類似，它們都完成了一個細分領域的消費升級，並創造了獨特的經營模式。一方面以特許經營為槓桿迅速撬開自己不熟悉的市場，另一方面，抓住中國與東南亞地區的快速崛起和改革政策紅利，迅速抓住了人口密集度最高、增長速度最快的消費市場。」
《商學院》通過梳理星巴克近20年的年報發現，在通用競爭策略中，星巴克始終奉行的是差異化競爭策略。
從定位上，與鮑德溫等人不同，舒爾茨並不製作純粹的精品咖啡，他改變了星巴克原來只賣咖啡豆的做法，轉為主要銷售外賣、堂食，調製好的咖啡和飲料、次要銷售咖啡豆，以此維持銷售咖啡文化專家的品牌形象。
從產品類型上，星巴克走的是以「提供高質量咖啡」為核心，多業務產品組合的發展道路。提供高質量咖啡主要表現為，在全世界範圍內選購優質的阿拉比卡豆，維持咖啡專家的品牌形象。除此之外，自1999年開始，星巴克開始陸續推出食品、飲料、茶等多種類產品，甚至收購Hear Music來涉及CD銷售業務。
從擴張策略上，星巴克選擇了國內瘋狂開店和國際化擴張道路。1992年開始，星巴克陸續進入聖地亞哥、舊金山、費城等城市，開啟全美布局；國際市場上，星巴克陸續在太平洋地區、歐洲大陸、亞太地區、非洲地區開出新店，推動了星巴克業績增長。
另外，在門店布局上，星巴克的零售店通常位於高流量、能見度高的位置，包括市中心和郊區的零售中心、辦公樓和大學校園等。除此之外，星巴克還在農村等低線城市開設了零售店，為大城市以外的客戶提供服務，進一步擴大品牌知名度。
在美國哥倫比亞大學讀書的小南（化名）向記者表示：「在美國，星巴克幾乎隨處可見，圖書館、商圈、超市、高速口等地方都能找到，一般周圍5公里內能找到很多家星巴克。」
「美國哥倫比亞大學附近星巴克」，圖源：受訪者供圖
在宣傳手段上，舒爾茨運用了大量文化營銷的手段，比如不同杯型的設置，讓少部分員工（黑圍裙）和顧客交流咖啡心得，和顧客分享咖啡豆的品種和烘焙方法；另外，他在星巴克的門店裝修視覺中融入大量的咖啡故事，比如原產地的地圖，咖啡農的工作照片，還有栽培和烘焙細節等，滿足了新一代消費者更精緻的咖啡體驗；另外，舒爾茨還獨創「第三空間」概念，力求為顧客打造出位於工作和家之外的咖啡館。
針對星巴克採取的一系列策略，品牌營銷專家路勝貞表示：「從星巴克的企業價值觀來講，一直倡導的是激發及孕育人文精神，欣然接納和歡迎每一位消費者，開誠相見，互尊互敬。星巴克在中國的這些年，企業也一直奉行融入當地文化，與當地消費者和諧共處的經營原則，正是星巴克底層文化基因，幫助企業迅速樹立起了差異化的形象。」
然而，擴張過快的星巴克卻遭到了反噬。2008年，在經歷了連續16年持續增長後，星巴克第一次經歷了增長放緩的困境。究其原因，除了受到2007年美國「次貸危機」的影響，企業戰略定位專家徐雄俊認為：「首先，對於核心業務，星巴克一直沒有根本性的創新，只是對單一品種的咖啡豆進行改良，轉而去提供與咖啡無關的一系列產品，容易影響星巴克在消費者心智印象；其次，過快的門店擴張速度一方面增加了成本壓力，另一方面無法有效保證產品質量；另外，星巴克為了滿足大量消費者的需求，在門店增設了咖啡機，提高了售賣效率但影響了咖啡店的氛圍。」
為了走出困境，星巴克重新請回了已經退休的舒爾茨。舒爾茨在股東大會上表示：「我們將重新以咖啡為核心，關注合作夥伴及提高星巴克的體驗。」為此，星巴克放緩了在美國擴張速度，關閉了約600家表現不佳的門店和澳大利亞的61家門店，還裁減了1.2萬名員工，極大縮減了成本。
除此之外，星巴克開始重視忠誠客戶獎勵計劃。年報數據顯示，截至2012年，星巴克擁有5400萬Facebook粉絲、300萬推特粉絲、1460萬忠誠計劃成員和700萬手機用戶，他們每周共計支付200萬次。意識到這些忠誠用戶的價值，星巴克通過推出消費卡、與Facebook合作等手段，圈住了一大批忠實用戶。
但是，從同店增長軌跡來看，提升客單價成了星巴克增長的核心動力。據長江證券統計，2000年以來，星巴克的美國（美洲）同店銷售增長可分為四個階段：2000至2006財年同店銷售增速較快，表明星巴克在全美的滲透率仍在快速提升；2007至2009財年受經濟危機影響同店銷售增速下滑甚至出現衰退；2010至2016財年同店增速回升，但明顯看到消費者交易次數的增長略顯乏力；2017至2018財年同店交易次數開始出現下滑，影響整體同店銷售增長，表明美洲市場的滲透率已經接近瓶頸，只有靠客單價的提升帶動增長。
圖源：《商學院》根據年報數據統計
於是，意識到星巴克在美國增長乏力後，2017年上任的凱文·詹森再次重申了中國市場對於星巴克的重要性，將在中國以每15個小時開出一家新店的速度快速增長。
然而，星巴克如今在中國也遇到了同樣的困境，且採取了同樣的措施加以應對。如果從1971年在美國創建算起，星巴克今天已經51歲了，而對於中國市場而言，星巴克還僅是一個22歲的青年，這些曾經遇到過的問題，如今以更複雜的面貌再次出現，星巴克能否克服困難，《商學院》記者將持續跟進。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-tw/d174b80f6fb9d8ee8d4ecca1de7198f6.html