11月15日，騰訊方面交出了一份新的成績單。不出意料，在2023年第三季度的財報中，被視為「全場的希望」的視頻號出鏡率依舊很高，先後被提及十餘次。在這份財報中顯示，得益於繁榮的創作者社區以及日益提升的用戶心智，該季度視頻號總播放量同比增長超過50%，且原創內容播放量增長強勁，目前已占總播放量的絕大部分。
商業化方面視頻號雖然剛剛起步，但也帶來可觀的業績增量。騰訊方面對其也大加褒獎，稱視頻號是高利潤率的收入源、增長潛力更高的業務。並且透過這份財報不難發現，在廣告、打賞和內容付費、電商等諸多業務中，廣告無疑是視頻號現階段最為耀眼的變現途徑。
雖然此次騰訊並未直接公布視頻號廣告業務的具體營收數據，但仍指出了這部分收入環比增長顯著，而在上一季度，這個數字是30億元。得益於視頻號廣告需求強勁等因素，網絡廣告以20%的同比增速成為騰訊該季度增長最快的業務，且高於廣告行業的大盤。
更為重要的是，在此次財報中騰訊還拋出了一個全新的概念「微信的泛內循環廣告收入」，即以微信小程序、視頻號、公眾號和企業微信為落地頁的廣告。相關數據顯示，該季度這一部分廣告收入同比增長超過30%、占據微信廣告收入的半壁江山。在許多觀點看來，這或許也透露出了一個重要信號，即微信的商業化將從緩慢推進轉向全力釋放，在抖音等競爭對手步步緊逼的情況下，騰訊方面或將開始爭奪更多的廣告主。
在此次的財報電話會議上，騰訊總裁劉熾平也進一步指出，視頻號廣告收入的利潤率很高、而邊際成本較低，考慮到視頻號流量的增長、廣告加載率的上升、藉助AI提高廣告點擊量的部署，以及「泛內循環」的能力，視頻號廣告收入的曲線有望進一步上漲。其中，視頻號目前的廣告加載率不到3%，而國內同行的廣告加載率則均超過了10%。
然而相比廣告業務的高歌猛進，視頻號的電商業務就顯得有些「黯淡無光」了。這份財報中與之相關的內容近乎於無，僅提及受益於視頻號直播帶貨技術服務費增加等因素，該季度騰訊企業服務業務環比實現了更快的同比增長。
在剛剛結束的雙11大促活動中，雖然視頻號並未缺席，但卻幾乎沒有什麼聲音。更進一步來說，在如今電商賽道高度內卷的競爭環境下，視頻號始終未能實現破圈級的案例。
要知道，作為國內網際網路行業的老牌巨頭，騰訊多年來一直試圖在電商賽道有所作為，並進行了包括拍拍網、QQ商城、小鵝拼拼在內的眾多嘗試，但卻無一不是以失敗告終。而誕生於直播電商風潮下、三年磨一劍的視頻號，不論是在外界、還是內部，都顯然會被視為一次重要機會。
事實上，視頻號今年在電商領域並非停滯不前，相反其正在逐步完善生態建設。甚至可以說，視頻號在構建電商生態方面所作出的努力，也彰顯了騰訊對於電商業務依舊有著不低的期望值。
例如在引流直播達人方面，今年7月騰訊啟動視頻號電商直播達人冷啟動激勵計劃；在平台引流方面，微信在視頻號搜索頂部導航位置新增「商品」tab，並在搜索結果頁新增視頻號小店商品入口；而在用戶體驗方面，視頻號不僅打擊「低價高郵」，還先後上線了運費險、訂單加密等功能。
既然如此，為何視頻號的電商業務如今會是這般局面呢？在部分業內人士看來，這或許與騰訊的節奏有關。在今年5月的第一季財報電話會上，劉熾平就曾表示，「（對視頻號直播電商來說）最重要的是確保交易生態體系高質量。如果大量用戶一次性購買了低質量商品或一些對商家而言的高利潤商品，他們基本上就會把所有的錢花在廣告而非產品質量上，這對於整體生態是不利的」。
隨後在7月，視頻號方面也曾在一次商家大會上表示，今年不急於追求GMV的大規模增長，第一大重任是重視用戶的商品體驗。
從這些表態中可以看到，雖然重視、但騰訊方面並沒有想將視頻號的電商業務「一口吃成個胖子」，而是要兼顧用戶體驗與商家，從而實現整個生態的良性發展。從長遠來說，騰訊這樣的策略顯然沒有問題，可對於電商這個高度成熟、且競爭日益激烈的賽道來說，會留出如此穩紮穩打的時間嗎？
可以看到，即使拋開日益激烈的外部競爭，如今視頻號的電商業務也面臨著商家資源不足、用戶受困於銀髮群體、流量不精準、私域門檻高等難題。其中的商家資源自不必說，至今視頻號始終未能實現破圈級的案例。
而困於銀髮群體，其實也是微信方面承認的事實。此前在今年早些時候，視頻號方面在「好物中國」昆明站宣講中就曾提及，該平台消費者相比其他平台年紀更大，不少是來自二線以上城市的50-70歲女性。雖然高齡、高線、高消費力的用戶特徵為視頻號電商帶來了低退貨率、高客單價的優勢，但出於擴大用戶規模的考慮，如何讓年輕人大批量地進來依舊是急需解決的問題。
而流量不精準，則更是讓商家有力使不出。據了解，目前視頻號的投流方式主要為通過微信豆進行小範圍測試，再通過騰訊廣告投放平台（ADQ）進行放大。但相比淘寶、抖音等成熟電商平台，視頻號可選人群標籤相當粗略，僅有性別、年齡、興趣愛好、對標帳號等基礎標籤。
此外微信基於熟人社交的流量機制，也使得其在自然流量下供需匹配的效率會略低於抖音。畢竟在微信熟人社交的基因下，用戶的轉評贊動作往往會出於「人設」的考量，呈現出的是用戶想成為的人，而抖音用戶呈現出更多的則是真實的自己，畢竟再精確的算法，也很難識別出要「騙人」的用戶。
總而言之，視頻號電商現階段似乎還沒到萬事俱備的階段，後面的路依舊還很長。
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