經濟觀察網 許夢旖/文 「我看誰敢動她一下試試！」心懷純愛又隱瞞「霸總」身份的62歲雷志遠閃亮出場。故事中的情節有著「灰姑娘+王子」的熟悉配方。只是英雄已上了年紀，女主的眼角也有了細紋。
9月中旬，繼《閃婚五十歲》爆火之後，又一「老年甜寵」劇衝出重圍，頭部短劇廠牌聽花島出品的《閃婚老伴是豪門》引發現象級熱議，上線僅半個月抖音話題總量就已破25億，端原生播放量破5億，更是數日蟬聯各大短劇榜榜首，成為2024年的「全民爆款」網絡短劇。
「這部劇的付費用戶與當初我們預期的理想狀態是完全一致的，付費用戶集中在40歲至60歲之間，男性占比達60%。」花捲是這部劇的劇本監製，她告訴經濟觀察報記者，最初只是幾個新編劇找了兩周的資料，將國產老電視劇與老年短劇的經典片單都認真拉片學習，劇本定位會之後，從準備分集到最終定稿的全過程大概經過了一個月的時間。
在該劇上播之前，花捲的心情是緊張與忐忑的，她向記者表示，這部劇會成為爆款是團隊始料未及的。
「把這個夢拍好」
劇本故事中，善良柔弱的58歲單親媽媽石小秀有著歹毒的兒媳婦、霸道的親家、廢柴兒子與惡貫滿盈的前夫，她與隱瞞身份的雷志遠相親並於當日閃婚。後來，石小秀發現丈夫的真實身份竟是雷氏集團的董事長，而自己走失的親生女兒也竟是雷志遠收養的獨女。每當女主被人羞辱時，雷志遠都會如「天兵天將」般立刻出現，亮出自己的真實權力與人脈，讓原本勢利的親友對石小秀立馬賠禮道歉、刮目相看。
為什麼「閃婚」題材會高密度地出現在老年短劇中？花捲解釋稱，「閃婚」是全民都喜歡的內容形式，也是近兩年短劇排名第一的熱詞。花捲向記者直言，之前的老年短劇拍攝都有點粗糙，《閃婚老伴是豪門》衝出重圍「破圈」的原因是在於其影視質感製作上的精良，製作團隊對標了國產電視劇，用經典國產劇的影視質感來做老年短劇，劇集的服化道及選角、場景也都在年輕觀眾的審美範疇內，受眾年齡群體從二十多歲覆蓋到五六十歲。
不過，眼下有一個不容忽視的事實是，短劇賽道的內容同質化非常嚴重，且同樣存在於細分垂直的中老年短劇內容中。主人公只是換了個身份，但劇本的套路卻如出一轍。
舉個例子，在流量短劇《閃婚五十歲》中，45歲的女主李淑芳不堪忍受家暴的丈夫與吸血的兒子，主動離婚凈身出戶後，依靠閃婚的水電工丈夫（真實身份為集團董事長）及早年走失的大兒子（被收養的集團副總裁）撐腰，一路讓昔日欺凌她的「壞人」們垂頭喪氣，過上了幸福美滿的家庭生活。
「或許用戶嚮往與在意的並不是所謂的愛情，而是可以輕鬆處理應對現實中瑣事的財力與權力。」香港中文大學人類學系碩士在讀生林宇向經濟觀察報記者分析稱，在承受著現實生活中的壓力與委屈時，短劇中的「爽」點像是在密不透風的家庭「牢籠」中為中老年用戶撕出了一條情緒的出口，俗套的「爽劇」替他們「一吐而快」地說出了被隱藏著的心理訴求。
花捲也向記者表達出了她在用戶調研之後的心酸感受。她講了一個故事，在決定要拍老年短劇時，聽花島的運營團隊一對一地去訪談身邊的老年人，想要去了解老年人生活中的真實「痛點」是什麼。但讓人意外的是，老年人的第一大「痛點」全都是子女。
「老年人連做夢都想的是給子女解決問題，當分析出這個結論的時候，我真的是充滿使命感的。我想要把他們的痛點做紮實，把這個夢拍好，拍得圓滿。」花捲說。
同時，花捲表示，今年春節期間，聽花島嘗試了不少都市偶像題材短劇，比如《裴總每天都想父憑子貴》《厲總你找錯夫人了》，當時的付費人群集中在30歲上下的年輕群體。
但在春節之後，或許是年輕人有了新的娛樂平台或是投入了工作狀態，聽花島的主要付費人群發生了變化，40至60歲中老年男性成為消費主力軍。花捲坦言，消費年齡的轉向是聽花島下注中老年短劇的一個重要契機，但創作團隊也確實想要認真呈現出老年人的願望與他們嚮往的世界。
「我們當時就是這樣想的，是充滿誠意地想要表達出他們的真實情感需求。開動員會時我就說了，我相信老年人是會願意為我們付費的，這是一種雙向奔赴。」花捲稱，過往電視台會播出《闖關東》、《丑娘》等中老年受眾群體的影視劇，但如今國產劇的商業模式是需要植入廣告的，而老年人並不是廣告的核心受眾群體，因此面向老年人的國產劇變得很少了。但老年人的情感需求是一直存在的。
市場的嗅覺永遠是最靈敏的。從2024年初開始，老年短劇的供給就已經開始逐漸增多。記者綜合DataEye短劇熱力榜及WETRUE短劇熱度榜數據統計，近三個月來，投流熱度值月度榜單的TOP10中，中老年題材微短劇已占據4至5席。
「老年人與年輕人的真實心理需求是一樣的，都渴望愛與理解。」林宇認為，人是需要一個精神烏托邦來「跳脫」出家庭與社會角色的，每個人都有權利在自己的內心世界中天馬行空，只是短劇讓被忽視的中老年人看見了自己被遮掩的痛苦與期盼，讓他們的需求「重見光日」。
分成模式是關鍵
記者注意到，短劇僅僅用半年的時間，就從過去小程序短劇充值，發展到了端原生、IAA（應用內購買）、IAP（應用內廣告變現）等多元化商業模式並存。Quest Mobile發布的《2023銀髮經濟洞察報告》顯示，銀髮人群App使用偏好榜單TOP10中，前5名均被短視頻App霸占。
花捲向記者透露，《閃婚老伴是豪門》是「聽花島」春節後最掙錢的一部短劇，當前這部短劇的充值總額約為3000萬元，其中80%為投流成本與渠道費用，出品方的分成一般占5%至7%，端原生收入在200萬元左右。另外，花捲表示，因為這部劇仍在投放，還沒有最終的總收入數據，但短劇的投流周期高峰僅有一周，充值總額估計不會再增長太多，預計公司總收入在600萬元左右。
對此，湖南省新的社會階層人士聯合會金融投資委副主任韓言銘向經濟觀察報記者表示，由於過往傳統IAP商業模式的製片方分成僅為5%，《閃婚老伴是豪門》引發業內的集中關注是因為它的端原生模式獲得了純收入，成為細分賽道的範本。
短劇資深從業人士、大消費分析師楊懷玉向記者表達了相同的觀點。他認為，一般商業模式中的短劇收益將會為平台方帶來暴利，但對於製作公司而言，收益占比將不會到達總收入的10%。
相對於過往的短劇商業模式，韓言銘顯然更傾向於端原生。他興奮表示，端原生模式可以做出更多的商業價值，可以培養藝人、做IP（文化產品），端原生帳號也能形成資產，在商業上更為「性感」。
另外，韓言銘向記者介紹稱，端原生短劇會更接近於影視劇的製作邏輯，一些短劇公司會提前找出「炒CP」的賣點、製作預告片與海報，並會在粉絲群中發布相關劇集花絮、聯合主創團隊及矩陣號發物料，並及時進行帳號維護、回復粉絲的相關提問等。
今年3月底，淘寶面向短劇生態夥伴發布了2024年短劇扶持政策，宣布2024年將對品牌定製劇投入千萬資金、超10億流量支持。淘寶在「逛逛」板塊中的二級頁面開闢了短劇板塊「小劇場」，名為「小劇場」，用來播放各類短劇內容。
4月10日，京東宣布投入10億元現金與10億流量扶持短視頻領域的創作者和優質內容。此外，京東在App首頁「逛」頁面的信息流中增加了與短劇相關的帳號和內容，為用戶提供了更多觀看短劇的機會。與此同時，拼多多則在「多多視頻」的二級頻道上線了「短劇」入口，涵蓋了甜寵、虐戀、戰神、大女主等二十多種類別的短劇內容。
另一邊，主打IAA模式的紅果短劇app日活躍用戶數量已突破3000萬。上海銀色大地文化傳媒有限公司法人、「聽花島」首席編劇張靜思向經濟觀察報記者表示，短劇大盤總體供給數量是在增加的，IAA會成為未來市場的主流盈利模式。
事實上，紅果短劇通過數十萬元一部劇的保底模式已經壟斷了短劇行業中的大部分產能。記者注意到，紅果短劇最新發布的6月短劇月報顯示，其旗下短劇6月總分帳額已過億元，2家版權方月分帳突破千萬元，單劇月分帳超20萬元的作品超過百部，TOP30分帳劇均為獨播劇。
北京市社會科學院管理研究所副研究員王鵬用一種更為淺顯易懂的方式表述出了短劇商業模式之間的差異。王鵬稱，IAA模式適用於擁有穩定用戶基礎和付費意願的中老年觀眾群體；端原生模式適用於版權價值較高的優質短劇作品；IAP模式則可以根據特定品牌或企業的需求進行內容創作和投放。同時，他向經濟觀察報記者表示，未來將會有更多創新的短劇商業模式不斷湧現出來。
9月25日，愛奇藝CEO龔宇公開宣布，愛奇藝於當日上線短劇場和微劇場，愛奇藝不會像微短劇行業現有的做法一樣將90%的收入用於投流，而是計劃與優秀創作團隊合作，將超過70%的收入給到製作方，並且愛奇藝的VIP用戶可以免費觀看全部微短劇。
艾媒諮詢數據顯示，2023年中國網絡微短劇市場規模為373.9億元，同比增長267.65%；預計2027年中國網絡微短劇市場規模將超1000億元。
難得的增量市場
步入6月，一紙「最嚴短劇新規」終於「靴子落地」。根據國家廣播電視總局下發的《關於微短劇備案最新工作提示》，自6月1日起，微短劇施行分類分層審核，未經審核且備案的微短劇不得上網傳播。新規一出，原先並未納入審核機制的微短劇市場正式步入「備案時代」。僅6月1日當日，在網絡視聽節目備案系統中，就有3309部約22.7萬集微短劇完成備案並獲上線備案號。
根據新規，微短劇的審核方式依據投資額的大小進行分層審核，投資額度在100萬元以上的「重點微短劇」由廣電總局審核，30萬元到100萬元之間的「普通微短劇」由省級廣電部門審核，30萬元以下的「其他微短劇」由播出或為其引流、推送的網絡視聽平台履行平台內容管理的職責。
楊懷玉認為，儘管出台了新規，但相比較於面對龐大受眾群體的電影及電視劇等傳統影視品類，短劇品類仍然有著更為寬鬆的創作表達環境。他向經濟觀察報記者表示，今後100萬元以上的短劇項目占比將會降低，投資方對於審核周期長的短劇會更為謹慎；投資金額在30萬元以下的短劇項目會迅速提升；而投資金額在30萬元至100萬元區間的短劇需求市場將會變大，其具體項目變化將會取決於當地省級廣電部門的審核要求。
「聽花島」編劇鍾小鍾則認為，短劇實際上已經慢慢摸索出了它獨有的成長路徑，那就是「唯快不破」。她對記者說，短劇的精華其實就在於它的「快」和「短」，不僅是製作周期上的快，劇本的內容題材同樣會比傳統影視劇更有時效性與當下性，往往可以與社會熱點話題或受眾最新痛點結合，也將會是一個不錯的增量市場。
Quest Mobile報告數據顯示，50歲以上銀髮人群已成為中國移動網際網路增量的重要貢獻人群，刷短視頻、看短劇與直播已成為他們的娛樂方式之一。今年第一季度，中國50歲以上網際網路用戶增量達600萬人，占據網際網路人數總增量的26.5%，在所有年齡段中位居第一併處於持續增長態勢。
也有人對此表示擔憂。9月25日，中國國際微電影展常務副秘書長、中國青年導演向凱對經濟觀察報記者表達了他對於老年短劇賽道很深的擔憂。他認為，老年人被欺騙性消費的「收割」模式會破壞整個影視劇行業的市場規則，其與最初的「彈窗」廣告、電視保健品廣告套路如出一轍。
「如今社會需要一個文化消費的新興出口，來刺激受眾的內容娛樂需求。」楊懷玉向經濟觀察報記者解釋稱，短劇就像是一個「縫合怪」，脫胎於最初的信息流廣告與短視頻故事，且效仿網絡大電影的快節奏製作，它是特定文化土壤中「夾縫」生長出的新生事物，會隨著市場需求的變化不斷快速疊代。
楊懷玉認為，只要市場願意給出時間，短劇總歸會走出一條獨屬於自己風格的道路，向著精良的製作標準與更細分的內容創作方向成長。
（應受訪者要求，文中花捲、林宇、蛋蛋為化名。）