如今被各大車企們力推的 OTA 技術，則主要是對整車性能、智能駕駛和能耗等進行不斷優化。

去年下半年以來，國內外各大車企紛紛啟動了 OTA 升級的車載系統更新計劃。在前幾年還只是特斯拉和個別新勢力車企 " 專屬 " 的 OTA 升級，儼然已經成為整個行業的新營收來源。

車企們在軟體上賺錢的方式除了 OTA 升級，還有推出訂閱制功能，例如特斯拉的 FSD（完全自動駕駛）功能可按月訂閱，蔚來的 NAD 自動駕駛功能同樣如此。

汽車智能化的大趨勢下，大部分車主對於軟體升級和訂閱的收費是可以理解的，畢竟車企們投入的研發費用是長期無法實現盈利的主要原因之一。

讓更多車主不滿的是車企給原本自帶的硬體功能 " 上鎖 " 的行為。

6 月 29 日，奔馳宣布在電動轎車 EQS 車型上推出一項付費解鎖項目，即花費 4998 元後可將入門配置 450+ 先鋒版的後輪主動轉向角度由 4.5 度升級到 10 度（在 EQS 的其他版本車型上為標配），更方便在狹窄道路轉彎或掉頭，但有效期只有一年。

該消息一經發布便引起眾多網友吐槽，認為奔馳 " 吃相 " 難看，更有人直言 " 那以後剎車和加速是不是都要按年租了 "。

無獨有偶，奔馳之後，寶馬也在韓國全面開啟了車輛訂閱服務，用戶通過寶馬的在線商店付費後，可以解鎖座椅加熱和方向盤加熱功能。

與 OTA 升級新功能或智能化水平不同的是，奔馳、寶馬是在車輛出廠時便已搭載的配置上 " 薅錢 "。

對此有人認為，幾十萬的車錢都出了，再花幾千塊體驗更好的功能沒毛病，" 反正奔馳、寶馬從不坑窮人 "，然而整體來看，有更多人站在了反對的一方，認為既然車價包括了這些配置，車企們就不應該要求車主再付費。

這一波操作，的確讓奔馳、寶馬在輿論上 " 翻車 " 了，但這似乎也是個無奈之舉。

奔馳、寶馬焦慮了

推出這一引來眾多口誅筆伐的收費措施，顯示出來的是在燃油車叱吒風雲的奔馳、寶馬逐漸落後於新能源時代的焦慮。

今年上半年，奔馳、寶馬銷量均跌超 20%，具體到新能源車型上，因放不下老一套的生產平台和銷售模式，智能化水平、設計風格在很多層面都不如新勢力車企，奔馳、寶馬的電動車銷量長期比不上新勢力的產品。

例如 5 月 30 萬元以上純電動車銷量排行榜顯示，特斯拉 Model Y 和蔚來 ES6 占據前兩位，銷量遠高於排在第三的寶馬 X3 BEV 和排在第九、十名的奔馳 EQB 和 EQC。

加上疫情、地緣政治等影響經濟環境的不穩定因素尚存，消費者的購買能力受到一定影響，對 BBA 這類豪車品牌的購買慾也不如從前，奔馳、寶馬需要找更多 " 錢景 "。

而從特斯拉、蔚來們的經驗來看，付費模式的確可以為業績出一臂之力。

2021 年全年，特斯拉包括自動駕駛軟體在內服務及其他業務實現營業收入 38 億美元，占總營收的約 7%。國內的新勢力車企們也正在展示出這種勢頭，小鵬去年一季度首次在財報中確認了 8000 萬元的軟體收入，蔚來雖無相關數據，但其 CEO 李斌則曾透露，來自軟體的收入是蔚來毛利率增長的原因之一。

目前蔚來 NIO Pilot 全配包價格為 3.9 萬，小鵬 XPilot 3.5 智駕包為 3.2 萬，甚至抵得上一款低端車的售價。

但特斯拉、蔚小理們在自動駕駛方面的優勢正是 BBA 的主要短板之一，從汽車社區、社交平台的自動駕駛相關話題的討論區來看，消費者們也明顯更信服前者的技術並更願意為其買單。

軟體付費玩不了，奔馳、寶馬似乎只能將手伸向硬體了。

從各個社交平台的反饋來看，多數網友都不太理解這樣的做法，認為按照這樣的趨勢發展下去，以後用車費用只會是 " 無底洞 "，需要不斷砸錢解鎖原本就有的功能。

值得一提的是，7 月 11 日，吉利旗下新能源品牌極氪在發布會上宣布，為所有已交付和未交付的用戶免費升級未高通驍龍 8155 晶片後，引來一陣流量狂歡，不少車主在發布會的直播間刷屏 " 極氪 YYDS"，一定程度上減少了極氪前兩次口碑翻車帶來的負面影響。

另一邊的蔚來則因收入近 1 萬元的升級費用被自家車主 " 嫌棄 "，網絡上流傳的截圖顯示，甚至有車主計劃就此事起訴蔚來。

客觀來講，蔚來作為已經成立 8 年的老玩家，車輛保有量必然遠高於極氪，若提供免費升級，壓力也會大很多，正如李斌所說，免費升級要花費 20 億元，蔚來實在 " 扛不住 "。

但從兩方車主反差巨大的反應來看，車主們對於買車後還需要為升級或解鎖新功能支付幾千甚至幾萬元的牴觸心理極大。

車企想辦法為自己增加營收來源情有可原，只是在對自家用戶 " 下手 " 時，也許應該先考慮這種做法是否會被視為 " 吃相 " 難看，並增加與用戶的溝通。

畢竟市場上各種類型的車越來越多，消費者的選擇也越來越多，如果不真誠的對待現有用戶，最終大機率會被市場拋棄。

ZAKER 新聞出品

文 / 鮑星娃

編輯 / 曾憲天