通過對「全民熱點」的捕捉、借力，從而觸達客群，點燃熱情——熱點營銷是國內商業項目運營的重要一環，也是對運營者策劃及應變能力的考驗。

那麼，運營者該如何抓住難以預料且情況多變的熱點話題，利用其進行一場成功的營銷活動？今天，我們想重點探討三個問題：

01|什麼是好的熱點營銷？

02|如何預判一個熱點要不要「抓」？

03|會營銷的商業項目，有哪些獨特切入方式？

什麼是好的熱點營銷

在國內商業體中，每年計劃性的PR活動、影視和明星等知名IP、以及熱點事件和消費風潮，構成了其營銷的主要熱點來源。

縱觀眾多營銷活動，我們能發現，最容易出彩的熱點營銷，很少出現在「按部就班」執行的傳統PR活動中。

這是因為，大眾的關注點從來不會被「按部就班」吸引，而真正能夠引發轟動的熱點，往往具有一定的偶然性，而且必須「非常新鮮」。

2014年，「冰桶挑戰」因倡導專注漸凍人而成為全球熱點話題，時任可口可樂營銷負責人的 Wendy Clark接受了挑戰，隨後將其傳播至美國連鎖百貨 Target 首席營銷官 Jeff Jones ，和麥當勞小丑 IP Ronald McDonald 處。

這一熱點事件在品牌中引起了一系列連鎖反應，極易吸引眼球，因此，與PR訴求結合的熱點事件是最易做出好效果的營銷素材。

除此之外，常規的PR營銷節點，如節日，也有打造好的熱點營銷的潛質，前提是讓營銷節點塑造成為品牌塑造過程中的關鍵點，並且持之以恆。如英國連鎖百貨 John Lewis 每年都引得眾人期待的聖誕營銷短片——

如何預判一個熱點要不要「抓」

在信息豐富且傳播速度極快的當下，熱點總是「層出不窮」。

通常情況下，熱點有3個重要來源：

文化產品的內容，如電影、綜藝等；

自帶流量的品牌也是潛在的熱點源，如大熱品牌進駐實體商業成為區域首店；

商業體客群本身也能挖掘營銷熱點，根據客群特性尋找與之相匹配的吸睛事件。

那麼，對於商業體來說，眾多熱點之中，如何判斷一個熱點要不要抓？可以從三個方面去判斷。

01|判斷熱點所處生命周期，尋找介入點

熱點具有天然的可傳播性，受時間節點因素影響較大。通常情況下，熱點的生命周期可以分為醞釀期、爆發期、衰退期。

在考慮一個熱點是否可以應用時，應判斷熱點當下處於何種生命周期內，並依據周期匹配營銷策劃方案。專注於商業地產運營推廣全案的雲貓智管CEO王楠表示，一般來說，處於這3個周期中的熱點都有與之匹配的捕捉方法：

醞釀期：熱點預判尚未被印證，優先考慮成本

對於嗅覺靈敏的商業營銷策劃者來說，一些熱點在爆發之前就已被捕捉，如預計可能會火爆的影視或綜藝IP。

在這一時期，熱點尚未有太大傳播性，商業價值還不高，考慮到成本問題，可用資源置換的方式獲取。一旦預判的熱點爆發，則能獲取巨大收益。

爆發期：注重其社交貨幣價值

一個未預料到的熱點突然爆發之時，商業體通常還在按部就班地準備計劃之中的PR活動，這個時候，如果熱點事件有與PR活動相結合的點，則考慮與PR活動做嫁接，重點利用熱點的社交貨幣價值獲得關注，如前文提到的各品牌接受「冰桶挑戰」。

衰退期：預判會二次爆發的，考慮深度合作

有些時候，一些熱點的二次爆發是可預期的，如過往大熱電影的續集、綜藝IP的第二季，或有後續發展的熱點事件等。

此時，這些熱點對營銷的助力已經被印證，商業體則可考慮用投資、承辦等方式與其深度合作，以便在熱點二次爆發之時助力營銷。

02|考慮熱點傳遞的精神內核，是否符品牌訴求

一些跨界合作的合作方是否匹配自身氣質，以及是否與自身客群需求相匹配，後者才是一切營銷活動獲取收益的根本。

03|評估熱點在傳播中是否有隱藏的「負面情緒」

值得注意的是，並非每個熱點都適宜用來做營銷活動，一個熱點也並非能適宜所有實體商業。

在選取營銷熱點時，商業體還要考慮該熱點在傳播過程中，是否發生了輿論變化，會讓消費者產生負面情緒、負面聯想，這些都有可能給商業體帶來不好的影響。

會營銷的商業項目

還有哪些獨特的思維方式

01|用「二維象限法」去梳理熱點資源

我們能發現，一些商業體的營銷活動豐富多元，追熱點的時間也剛好合適，且具有自身的營銷節奏，很少流露出倉促和生硬。

他們往往採用橫軸+縱軸的梳理方法：

橫軸以年度為周期，提前規劃每月的PR活動，是商業體的普遍做法，這相當於以一年當中的節日或重大事件的展開時間為軸。

縱軸即熱點事件發展的時間軸。一個熱點事件可能有不同的發展節點，每個節點都能構成一次營銷活動。

PR活動時間軸與熱點事件時間軸，構成了一個「二維象限」，進而在一整年的周期中形成網狀的節點部署，利於商業體營銷把控節奏，做到心中有數。

02|提前1~2年儲備可能會爆發的熱點

要用「二維象限」部署營銷活動，則少不了要儲備熱點。那麼，實體商業的運營者應如何判斷事件的持續影響力？

有兩個思路可以嘗試，即看趨勢，和看團隊。

a.看趨勢

新消費浪潮等大範圍內的商業趨勢，是容易被持續關注的熱點，時間跨度往往很長，如國潮、嘻哈等，因其容易引發多種文化產品與多元的商業模式。

b.看團隊

一些突然爆發的文化產品，背後都有能保證持續生產力的團隊，如製造電影《哪吒之魔童降世》的餃子團隊。與這些團隊建立合作，相當於在下一個熱點發生之前就將其從源頭攔截。

03|具有項目管理意識，準備應急預案

在國內的商業體中，營銷活動的審批報備流程複雜，耗費時間長，導致應變能力不佳，在熱點發生時難以及時捕捉，熱點發生變故也難以及時處理。

在有的項目中，熱點營銷審批流程長達3~5個月，到了真正落地時，熱點早已經「涼了」，甚至已經「變質」，完全錯過了機會。

要解決這一問題，就需要有項目管理意識，準備應急預案，以便在瞬息萬變的熱點事件中靈活應變。

通常一個應急預案應該重點考慮三個環節：決策、執行與公關，以保證預案的完備與有效性。

延伸：怎樣讓活動更有趣

在國內五花八門的營銷活動中，具有創新意識的營銷活動總能收穫消費者的熱情反饋。怎樣讓營銷活動變得更有趣，也成了運營者持續思考的問題。

那麼，什麼樣的技巧能成就一個心思巧妙的有趣營銷策劃？

有一個做法是，充分利用IP本身的「副產品」。

目前，國內一些影視道具展覽等將IP同步應用在實體商業的營銷做法還較少。

這是IP副產品的利用。以電影道具展來說，其本身在電影之外的場景無法復用，本身回收價值不高，因而引入原版場景道具的成本也相對較低。

但對於粉絲來說，道具展是一次「圓夢體驗」，可產生較大價值，場景的移換會導致價值的改變。商業體天然的空間搭配影視道具場景，會給人們帶來更具沉浸感的活動體驗。

營銷活動看似充滿著不確定性，然而，在變化之中卻又有規律可循，抓住判斷營銷熱點的方法論，就相當於為營銷活動做了充分準備，而機遇，就在準備之中。

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