購物中心如何打造人氣主題街區？

五年前大悅城在天津首創主題街區，之後憑藉主題街區IP成為商業界流量大戶，炙手可熱。

一時間主題街區被神化為購物中心的體驗「頭牌「，從者絡繹不絕，主題街區開始慢慢泛化，直至現在有濫化傾向。

據統計，近4年購物中心室內主題街區年均數量增長率高達108%，新玩法令人眼光繚亂。

但現實是主題街區雖多，很多街區並沒有如預期所想，為商場帶來新的消費動力，反倒淪為人氣死角，主題街區是否值得追捧？好的主題街區都有哪些打造思路，筆者將一一細說。

消費分化下

主題街區是滿足異化需求的最佳嘗試

但做得好一定是連環動作

朝陽大悅城的主題街區產品經理曾表示，消費結構形成分化時，主題街區給了客群另一種選擇的可能性。

正是抓住了這波分化需求，朝陽大悅城才能在購物中心同質化嚴重的今天，憑藉主題街區築就自己的競爭壁壘，每年保持雙位數的復合增長率。

那麼這種分化的需求是什麼了？

先看看當代青年的生活，他們癱在沙發上就可買遍全世界，進個佳琦直播間就甘願掏光口袋。很大程度上，進購物中心購物不再是最大需求，他們愈加看重精神和文化體驗。

同時不同年齡層如80、90、00後，不同年齡代又會衍生出不同的消費偏好。譬如90後、00後更多關注潮流、藝術、二次元、電競、網紅等文化體驗，而80後多看重來了購物中心有沒有兒童遊樂設施？若用整個大盒子來做這些需求，不太現實。

所以一些購物中心嘗試內部自行解體，形成一個個區塊打造成主題街區，這類室內街區有沉浸體驗感還能滿足精神文化需求，成為購物中心吸引人流的新物種。

而目前真正做得好的主題街區從空間設計、品牌招商、店鋪陳列到後期運營一定是個連環動作。某一環做不好，主題街區就會成為空皮囊，毫無靈魂，最終會淪為商場的「人氣死角」。

空間打造

圍繞主題做仿真設計

細節處打磨街區體驗感

相較於商場其他區域，主題街區提供的體驗迥然不同，整體上來看是一種室內空間室外化的場景體驗，同時這種體驗有主題，而不是隨意天馬行空和混搭。

1、明晰的空間主題，整個街區圍繞主題做仿真設計。

主題街區最為基礎的是一定得有主題，整個街區圍繞著主題做仿真設計，做出主題的形。

以上海世紀匯的1192弄為例，主打「老上海復古風」主題，還原老上海的十里洋場。從燈光來看，採用老上海的白熾燈，有些路段還有特色霓虹燈；牆面來看，老式磚面紋，泛黃的牆壁上貼著女郎招貼畫，沿著牆根放著竹椅子，一溜兒老式麻袋包、貨箱子；地面是里弄街面磚紋，公區各處零散停放著人力三輪車和28自行車。

臨街的商鋪是半拱門樣式，建築的窗戶是彩色玻璃，整個街巷一連串的場景打造無處不透露出老上海風情。

除了街區景觀的還原度高，一些細節處也足夠感人。洗手間一水兒的水泥牆面，金屬標誌和箭頭非常清楚明確。用「旗袍」和「大褂」作為男女廁的區分，街上的保安小哥穿著民國時期的學生裝，各種細節營造老上海氛圍。

1192弄里的洗手間門口標誌

這個街巷不僅吸引了很多中老年回憶粉，很多90後、00後也跑來這體驗民國風情，自18年開業至今，累積接待遊客4000萬。

2、室內空間室外化，營造毫無違和感的沉浸式體驗。

主題街區除了有明確的主題，另一個迷人處在於，當你行走在室內街區內，恍若走在室外的大街上，毫無違和感。

這種體驗全然通過空間設計來實現，譬如品牌門店的裝修城街邊小店的模樣，地面使用室外街區使用的方塊轉地面，公共區域放置一些街區的物件。

比如街區內有放老式的路牌，角落裡有黃包車，交叉路口有紅綠燈，沉浸感滿滿。

街區的路牌和紅綠燈

品牌招商

每家商戶都是主題街區的靈魂所在

有場景感的空間引人入勝，引進優質租戶，和空間打好配合才是街區良性發展的重要因素。且街區的品牌需要配合主題，具有一定獨創性。

1、品牌配合主題，又要有獨有性。

比如1192弄打民國風，街巷裡的商戶引入一些老上海小吃品牌，廣州天河萬科廣場打造的巷裡食光主打嶺南風貌，招商人員深入大街小巷，將以往隱匿在廣州街頭巷尾的小吃品牌引入購物中心，比如龜苓膏專門店龜正盅，傳統廣味甜品芝麻糊世家、街頭小吃蘿蔔特牛雜等，全都是商場獨家。

巷裡食光的特色小店

又如去年被吹爆了的朝陽大悅城主題街區--度刻，主打輕藝術主題，

引入了13家與主題理念契合，又能和商場其他區域體現差異化的藝術品牌，比如主推的「曉島「是高曉松發起的首個文藝空間，超級猩猩是華北第一家主題店」呼吸庭院「，READWAY·上海三聯書店為北京首店，magmode 名堂落地首家概念店「名堂設計師品牌出版社」。

度刻內部品牌

每一個品牌，至少有一個可以深入解讀的特點，這種特性主要集合消費者標籤，主題特色，甚至是「第一家「的文化符號。以此為消費者提供獨有的主題體驗。

2、實在找不到優勢品牌，自創是個選擇。

美國傳奇商業操盤手Shaheen的先鋒商業在尋找品牌方面非常執著，他們的招商人員一度很苦惱，誰都想找到優質又獨特的商家，關鍵是找不到。最終為了解決這個問題，他們選擇「如果找不到合適的商戶那就自己創立一家」。

而萬達也是這方面的專家，其自設品牌萬達影院、萬達寶貝王樂園和寶貝王早教俱樂部已經遍布每個萬達廣場。

譬如萬達影院，截止2018年底，公司擁有已開業直營影院595家，5279塊銀幕，其中境內直營影院541家，銀幕4807塊，市場占有率13.5%；境外影院54家，銀幕472塊，市場占有率22%。萬達電影的票房、觀影人次、市場份額已經連續四年位居國內首位。

當然自設品牌先期資本花費不菲，但這是保證自家商場品牌特有的有利武器，所以有實力的開發商可考慮自設品牌，資本實力不足，也可以找一些機構一起合作開發。

店鋪展示

讓每一個商戶有足夠的展示機會

增加商戶可讀性

以往的集中式大MALL店鋪呈線性或者環形一水兒排開，所有店鋪只有一個面的展示機會。

但是主題街區畢竟不同於商場其他空間，既然品牌選得夠獨特，那麼需要為每個品牌商戶提供足夠的展示機會，它甚至可以是個展品，能被全面觀賞。

Shaheen在其Packing House項目中做了這種嘗試，大獲成功。所有商鋪不同於一般商業項目平面店鋪，一個接一個再輔以一個環形動線串聯的模式，代至於一種隨意的錯落感。

各個商戶散布在建築的外延，且商鋪與商鋪之間留出了大大小小的間隙作為開放座位區。

一般商場中同類型商戶的個性差異可能僅僅是品牌的差異，而在這個商業平面中，商戶的個性表達被提到一個新的高度。

對於一個消費者來說，這樣的做法讓每個商戶的『可讀性』大大增強，且Packing House中消費者與商戶的互動性也大大增強，在這裡商戶的維度不再是衝著公共走廊的一個面，而是至少有一個90度以上的展示面。

Packing House的平面示意圖

國內來看，大悅城的度刻空間在這個方面做得很好，它顛覆了常規的線性或者中空環形的空間布局，而是以三聯書店為縱向動線展開，其餘店鋪獨立錯落在書店的四周，彼此之間巧妙相連。

度刻平面示意圖

書店縱向連接了各個獨立的店鋪，雖然每一間店鋪，度刻做了分類編號，且書店兩側也有清晰的入口。但是你走進任何一家店，你會發現它和自己的鄰店緊密相連，譬如從Lamy店鋪的內側能夠直達鄰居Magicbus和極米。

這樣一來，每個店鋪有多於一個面的展示機會，相連的設計弱化了區隔，提升了整體的可逛性，利於讓讀者在空間中放慢步伐，增加在各門店的停留時間。

定期更迭產品和舉辦活動

持續引流消費者，增加黏性

和其他區域相比，主題街區一般位於高層或者低層，屬於人流冷區。於是很多主題街區剛開業時，人流如織，新鮮勁一過，來的人就少很多。

所以為了持續吸引人流，要保持產品定期更迭，此外做一些活動來充分攪拌街區活力，當然這種活動最好有互動性，促進公眾的參與。

1、定期疊代空間品牌和產品，培養消費者的挑剔感，增加其黏性。

多個主題街區的操盤者告訴筆者，前期招進來的個別品牌，在經歷時間和市場的打磨後，逐漸會出現品牌調性與空間定位不符的現象。為了保證主題空間的調性純粹，哪怕這些商戶的收益和客流情況都不錯，也需要毫不猶豫地選擇汰換掉。

比如朝陽大悅城裡的「悅界」在歷經兩年後，17年做了一個調整，總體方向上，從品牌、設計和理念上更加聚焦文藝生活，把一些不那麼「生活方式」的店鋪如家居定製店和連鎖理髮店等替換掉。代之引入一些具有新奇體驗的店鋪如膠片照相館，寵物書店等。

又如2015年路勁又一城以《愛麗絲夢遊仙境》為背景，打造了一個打造了3000平方米的「黑桃皇后街」。緊接著2016年12月，黑桃皇后街產品升級成「皇后的移動迷宮」，前者主打魔幻、夢境系列，而後者主打探險、獵奇，更加腦洞大開。

通過不斷的更迭，改空間日均客流量超過6000人次，客流與銷售也同步不斷提升。

2、活動系列化，提升參與性，為商場持續引流。

主題空間營造的是一種小眾文化空間，這類需求稍低頻，帶動性沒有餐飲和零售那麼大。所以激活這一塊的消費活力，可經常性做一些人流刺激。

相較於硬體改造、品牌替換，活動是一種成本相對低、落地更快的引流手段。

不過這種活動得常規化，定期舉辦，產生期待感。而在這方面做得很好的則是文化類購物中心K11、僑福芳草地、萬象天地。同樣是文化空間，主題街區可視為它們的一個濃縮，活動亦有可借鑑之處。

僑福芳草地可謂是文化藝術商場的一粒寶石，總是能散發出耀人的光芒。當然這種光芒除了商場內在的涵養，也在於這裡的文化藝術並非高高在上，而是走入人群。

比如僑福芳草地會在其美術館內舉辦一些畫展，讓消費者充分參與，且免費參與。從2017開始，美術館每年會舉辦舉辦一次《相遇亞洲》畫展，在近日舉辦的這一次畫展中，充分鼓勵公眾參與藝術創作。最終吸引上萬人來觀展，同時按要求有八組家庭參與活動。

《相遇亞歐III》部分展品和畫作

小結

正如作家詹姆斯•哈金在《小眾行為學》中說的，當中間市場陷落，社群經濟來臨，小眾的崛起將成就新的商業夢想。而從某種程度上來說，那些走進購物中心的新消費群體，他們進入購物中心就是在找一個圈層感，找一個故事。

且這種消費分化在一二線表現的更為明顯，在三四線主題空間形式不建議廣泛嘗試。目前三四線已有的主題街區打造中，兒童主題、地方特色文化主題最為常見，但是這兩類主題其實並不具備很明顯的消費多樣性，僅僅是主題街區潮的一種牽強應對。

文章來源：明源地產研究院

特色地產諸葛亮-飆馬中國，20餘年專業、專心、專注為地市縣房地產企業轉型特色小鎮、商業地產&產業地產項目提供全程保姆化菜單式服務：

1、拿地顧問，聯合國際國內機器人、科創名校、智慧醫院、文化創意、養老產業資源，為特色小鎮、特色商業街等特色地產項目戰略策劃頂層設計；

2、策劃設計一體化，攜手國家甲級建築設計院，為房地產企業轉型商業地產如綜合體、購物中心、商業街、專業市場、社區商業；產業地產如商旅、文創、科創、農創、大健康、運動休閒、養老教育、新經濟園區開發，提供定位策劃、概念規劃、建築設計方案；

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