5月初，東南亞最大電商平台Lazada的一條視頻廣告在泰國引發了一場輿論風暴：泰國總理巴育和政府發言人Thanakorn Wangboonkong相繼發聲，刪除手機上的Lazada應用軟體成了泰國網友們的一種風潮，隨後，連泰國軍隊也加入了進來，宣布要為了保衛君主制而抵制Lazada……事件升級之快，使得幾天後中國駐泰國大使館也發文表示了關注。
Lazada現為阿里巴巴旗下控股公司，堪稱泰國版「淘寶」，也是在曼谷生活的我，自疫情開始以來生活中不可或缺的一個組成部分。這次輿論危機突然而來，讓大家都感到措手不及：一個電商平台，竟然會在幾天時間裡變成了「冒犯君主」的矛頭所向。
一條遭泰國三軍抵制的電商廣告
引爆爭議的視頻廣告及海報 / 網絡
這次風波的起因是泰國變性網紅Aniwat Prathumthin為Lazada「5.5」購物節而拍攝的一段廣告視頻。視頻由Aniwat和另一患有聽力障礙的網紅Thidarat Chaokuwiang共同出演，Aniwat扮演母親，Thidarat則扮演其女兒，穿戴泰國傳統服飾坐在輪椅上。視頻中，Aniwat大聲與其交談並指責其偷穿她的衣服，從而引出購物買衣就去Lazada的廣告目的。
Aniwat Prathumthin在泰國本有叛逆形象，曾多次抨擊政府，呼籲總理巴育下台，此前她在網上上傳的一些照片和視頻也被「保皇黨」指責涉嫌別有用心，冒犯王室。另一方面，這則致力於喜劇效果的短視頻也引起了一部分網民和殘障人士的不適，認為廣告有取笑殘疾人之嫌。但最具爆炸性的還是，泰國國內支持王室的一部分人懷疑Thidarat Chaokuwiang所飾演的輪椅上的廣告角色意在影射當今泰王妹妹Chulabhorn公主，這位公主因自身免疫性疾病具有天生殘疾，常年病痛纏身，行動不便，保皇派人士稱，視頻中Thidarat的服裝和髮型都有故意模仿Chulabhorn公主之嫌，這將廣告引發的輿論風波迅速上升到了政治高度。
5月4日視頻發布後數小時，要求封禁Lazada的社交網絡標籤#BanLazada衝上泰國推特趨勢榜，迫於壓力，Lazada在第二天下架了視頻，但輿論並未就此平息。5月6日，保皇黨「黃衫軍」在曼谷市中心素坤逸路舉行集會抗議，要求Lazada泰國市場營銷部及高管調查該事件並處罰涉事人員。可不知為何，當天並未見到Lazada代表出面接受集會群體的「請願書」，集會代表因此被進一步激怒，當場撕毀「請願書」並直言將轉而支持Lazada的競爭對手。
集會代表當街撕毀「請願書」/ 直播截圖
也是5月6日，Aniwat的經紀公司Intersect Design Factory和Lazada分別出面道歉，均強調廣告無意侮辱殘疾人或取笑任何人，Lazada更將這次事件的爆發稱為「不可接受的錯誤」，表示該視頻主旨與公司尊重和包容的企業價值觀不符。然而，事件主角Aniwat本人卻拒絕道歉，她在一次採訪中表示，所謂侮辱王室完全是網友想像出來的，傳統服裝誰都可以穿，而視頻劇情致敬的是泰國一部家喻戶曉的肥皂劇。
當然，無論影射與否，雙方都無法拿出切實證據來證明自己的論點，但事件由此進入了又一段劇烈發酵期。5月7日，總理巴育出面對這段視頻表示「擔憂」，強調泰國人民尊重且熱愛君主制。5月8日，多家銷售王室贊助產品的商店宣布停止與Lazada合作，撤銷其在平台的店鋪。泰政府發言人Thanakorn Wangboonkong也發布聲明，警告網紅和各內容創作者需小心謹慎，觸線內容不僅可能傷害泰國人民感情，還可能觸犯法律法規。5月9日，泰國陸軍總司令Narongpan Jitkaewtha宣布整個泰國陸軍抵制Lazada，禁止從該平台購買商品，也禁止Lazada運貨汽車進出陸軍營地，第二天他進一步解釋稱，這一抵制行動的目的是保衛君主制。泰國空軍與海軍隨即也發布了態度類似的聲明，呼籲泰國人民不要容忍此事。
泰國數字經濟與社會部（des）表示將對該廣告的所有參與方提起訴訟，其他一些相關協會也對涉事方提起不同程度的投訴或訴訟。
皇室資助下的皇太后基金會有機商品商店Doitung抵制Lazada的公告 / 網頁截圖
更出乎意料的是，網民的腦洞之深邃也是不分國界，泰國網絡上甚至有網民為此提議抵制中國產品，因為Lazada從血統上來說是中國公司，還在網上@中國大使館。13日，大使館罕見發聲，通過臉書官方帳號發布消息，表示已注意到該事件，同樣認為該視頻內容是不可接受的。
當電商遭遇君主制
為何一條電商廣告，能在泰國官方和民間同時引起如此激烈的抨擊？
Lazada創立於2012年，由幾位歐洲人在一家名為Rocket Internet的投資公司背書下成立於泰國曼谷。2014年我在曼谷讀MBA時，還曾參與過這家公司招兵買馬階段的一場由聯合創始人主持的招聘會，但最終與之失之交臂。
在其成立之初，Lazada並不是像淘寶一樣的電商平台，而是一家線上賣貨公司，從自己的倉庫賣貨。直到2013年，他們才添加線上平台服務功能，讓第三方賣貨。市場證明了這一步的正確性，該功能在推出當年便貢獻超出30%的業務量，但從我個人購物體驗而言，直到2015年時Lazada的物流和服務仍遠不盡如人意。
2016年4月，阿里巴巴為進一步深入國際市場，布局東南亞，收購了Lazada大部分股權，如今已成為擁有決策權的Lazada母公司。此後，Lazada的各種發展模式完全照搬淘寶，頁面設計、功能應用、支付方式和營銷手段等等都同淘寶、天貓如出一轍。也和國內的淘寶一樣，改革後的Lazada一路高歌猛進，到疫情前的2019年9月已成為東南亞的領先電商平台，年活躍用戶達5億人次之多。現在，泰國曼谷網購的便捷程度已經可以追上國內的步伐，可兩三天內送貨上門，支付方式也變得多樣化，而Lazada正是其中的領頭羊。
這部分地解釋了為什麼Lazada的一條廣告能夠在泰國引發如此之高的討論熱潮，但其更深層的原因，仍要從這兩年越來越成為頭號政治爭論題目的王室地位說起。
2016年，備受泰國人民愛戴的拉瑪九世皇蒲美蓬·阿杜德逝世，其長子瑪哈·哇集拉隆功即位，也即今天的泰國國王。相比九世皇，十世皇在即位前並不太受泰國人民擁護愛戴，其私人生活奢靡，數次後宮醜聞鬧得舉國皆知。繼任後，十世皇又執行了一系列前所未見的集權舉措，如宣布親自指揮曼谷所有軍隊，以及宣布所有王室財富屬國王個人財產等，既打破了九世皇在任時人民與王室之間的親密默契，也在事實上有越權之嫌。
2019年十世皇瑪哈·哇集拉隆功在加冕典禮上 / 網絡
與此同時，泰國國內政治又在過去十餘年裡陷入長期混亂，由他信集團和反他信集團演變出的紅黃政黨之爭，在他信出走，英拉下台後算是平息了一段時間，但疫情期間由於經濟持續下行，人民生活不堪重負，年輕一代多次發起遊行集會呼籲巴育下台，指責政府抗疫不力，無法重振經濟，並在2020年下半年的一系列抗議里開始將矛頭指向生活奢靡、時有醜聞的當今王室。
事實上，主要由青年學生組成的抗議群體沒有直接喊出廢除君主制等口號，他們的訴求更接近於要查泰王的帳——要求公開王室開支明細，並撤回十世皇繼位後的一系列旨在擴大君主權力的舉措。
但在保皇一派的陳述中，抗議者們已經站上了君主制的對立面——在泰國，直到目前廢除君主制對於大多數人來說仍是不可想像的，大部分傳統泰國人仍將君主制以及國王視為自己國家身份認同的一部分。在針對社會問題、抗議者訴求、社會思潮等問題兩極分化的陳述當中，對於君主制的態度也由此成為如今泰國國內政治的一個焦點問題。
流量背後的地雷
為Lazada拍攝那條廣告視頻的網紅Aniwat Prathumthin原本是一個賣可麗餅的街邊小販，因與顧客的一系列戲謔視頻而在Facebook上成名，但她同時也表露出鮮明的支持抗議者一派的政治立場，曾公開發布視頻要求總理巴育下台，這使得她的社交網絡追隨者們與支持抗議一派的叛逆年輕人重合度相當之高。
Aniwat Prathumthin穿著諷刺總理巴育的T恤，聲稱自己收到警方警告 / Thai PBS
Lazada意圖借流量網紅來拓寬客戶渠道的電商營銷打法，就在這樣的情況下撞中了其他關鍵詞：Aniwat的粉絲畫像固然足夠年輕開放，但Lazada營銷部門顯然沒有注意到在這一標籤背後隱藏的地雷。
不過，同樣因為這件事背後所隱藏的政治分歧，泰國政府、特別是軍方的「抵制」行動，也在泰國國內引發了一些非議。泰國一位博主在評論此事時表示，三軍出擊電商平台的場景看上去像「騎著大象去打間諜軟體」，越權且滑稽。泰國數字經濟與社會部部長Chaiwut Thanakmanusorn則在事後幾天補充澄清說，該部認為泰國各政府機構、軍隊以及與王室有關的商店宣布退出Lazada是在行使它們各自的權利，而該部本身並沒有關閉Lazada平台的法律基礎，這要依靠未來的法庭裁決。
馬來西亞《星報》此前評論道，按照一部分市場營銷專家的看法，類似的抵制只能維持極短時間，隨後用戶就將回到他們原有的購物習慣中去。截至目前，事件已過去將近一個月，Lazada是否真的有收到各種起訴書或法律制裁尚不得而知，但作為一個普通人的我，目前依然能夠在Lazada正常購物，賣家方面針對Lazada的抵制潮似乎也僅止步於一些與王室或政府有直接關係的品牌。
泰國電商市場近期正處於爆發期，尤其是今年1月1日RCEP生效以後，中國至東南亞各國的物流效率大大提高，成本也有所降低，加上疫情催化，整個東南亞電商市場都在飛速發展。與之同時，競爭程度也在迅速增加，Lazada於2020年任命了三年來的第三位執行長，而公司的收入增長速度已從三位數放緩至去年第四季度的52%。這次意外的輿論風波是否仍有更長遠的影響，目前仍難斷言。 (責編 / 張希蓓)
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