解開打造「網紅記者」「網紅主播」的流量密碼……

王牌綜藝和明星主持相輔相成，成為這檔節目的招牌資源。這類傳統媒體的「明星主持」藉由主流平台的影響力打開了自身的知名度，再以自身影響力、號召力反哺平台的節目。

進入移動自媒體時代，主流媒體的受眾被新媒體平台分流，社會影響力不斷衰落。但同時，這也給了更多人通過新媒體獲得影響力的機會。

在這樣的情況下， 不斷推進媒體融合成為主流媒體直面挑戰，逆風翻盤的關鍵。越來越多的主流媒體開始優化自身運行機制，打造起網紅隊伍。

新媒體時代的「網紅記者」是怎麼打造的？傳統媒體打造「網紅記者」的過程中需要面對哪些問題？本文盤點了一些傳統媒體打造「網紅記者」「網紅主播」的案例，並分析了網紅記者打造的「走紅密碼」。

▍ 「網紅記者」的基本要素

• 名人基因

「網紅主播」誕生的途徑各不相同。有的人本來是傳統媒體中的主持人，職業本身的特性為他帶來了大量的曝光和受眾基礎。又因為某些個人特質，經網際網路傳播後在網絡上走紅。

以央視主播為例。近幾年，央視誕生了一批在網絡上有高流量、高熱度的主持人， 最為有代表性的就是康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提4位主持人組成的「央視boys」。

《新聞聯播》播音員 康輝一改大家對其在《新聞聯播》中一本正經的印象，以犀利的話語開啟懟人模式：「荒唐得令人噴飯」「不作不死，NO ZUO NO DIE」——這樣犀利有趣的「金句」藉助短視頻的傳播，迅速走紅網絡。

「地球不爆炸，我們不放假。宇宙不重啟，我們不休息，風裡雨里我們都在這裡等你，沒有四季只有兩季，你看就是旺季，你換台就是淡季。」

在「說段子」這塊兒，央視新聞主播朱廣權把正經新聞和幽默風趣的段子結合地天衣無縫。更是因為語速太快，惹得網友們紛紛「心疼手語老師」。這些「梗」在網絡中迅速流傳，也讓朱廣權本人在網絡中成功「出圈」。

「央視boys」們本來就因為央視主持人的身份帶有一定的國民基礎，有著傳統意義上的「名人基因」，又以出色的業務能力、幽默風趣的話語吸引了一眾網友的支持，獲得能夠走紅於網絡的基因密碼。

「幽默」是他們的共同特質。這種「幽默」拉近了新聞和百姓之間的距離，改變了他們在普通觀眾心中播報新聞時嚴肅、枯燥的刻板印象，適應了網絡受眾群體。名人基因中注入網際網路元素，「央視boys」們的走紅可謂是水到渠成。

在「幽默」之外，他們的走紅同樣有賴於過硬的專業水平。

康輝在《新聞聯播》中，以準確、平穩、高水平地連續20多分鐘對《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》進行口播的事跡，令人敬佩；朱廣權的「妙語連珠」更是有賴他深厚的知識積累。

如果說「幽默」是讓他們走紅的最重要因素，那麼「專業水平」則是讓他們長紅的內里原因。

• 出色素養

如果說主持人、主播因為其職業特性，天然地具有一定程度的曝光，那麼人們對記者的印象則是隱藏在新聞事件背後的挖掘者。

在關注新聞事件的時候，很少會特別關注報道新聞的記者是誰，即便出鏡記者也較少得到人們的主動關注。但在自媒體時代，越來越多的記者被網友發現和關注，走到了鏡頭前。

如 新華社記者張揚。微博上，她以兩會、西藏之行、三星堆等為報道內容的微博話題——「小羊在鮮花舍」在微博上閱讀量達 1.2億。

再如 央視記者王冰冰。一個在新媒體時代橫空出世的傳統媒體記者，連續作為主持人登上央視的網絡春晚、七夕晚會，成為「流量密碼」。

她們因為個人身上某些出色的特質被網友們發現，進而通過網際網路的傳播走紅。

張揚和王冰冰，或端莊大氣，或有清新可人的高「顏值」，這或許是她們給觀眾留下的第一印象。 王冰冰用她標誌性的甜美笑容消解了新聞本身的嚴肅感和「冷冰冰」，拉近了受眾與新聞的距離，同時俘獲了男女老少的網友們。

除了顏值之外，出色的工作能力是她們走紅的底氣。

兩會報道是一份極為辛苦的工作，對於記者的要求極高，張揚出色完成的背後是她參與了近10年的兩會報道的經歷給予的底氣；王冰冰當記者的這幾年裡，作為一線記者，不僅會在寒冷的駐地吉林進行冬捕報道，也會前往火災、洪水等突發現場。

儘管這些「網紅主持」「網紅記者」們的走紅有著種種必然，但仍需認識到的是，不管是康輝、朱廣權，還是張揚、王冰冰， 他們的爆火都有一定的偶然性。

網絡時代的流行和風尚是由「大眾」所締造，是不可控、也是轉瞬即逝的，想要單純複製他們的走紅模式是不可行的。

• 熱點事件

還有一類主持人、欄目的走紅並非因為其本身自帶一些容易受網民喜愛的特質，而是因為某些轟動的熱點事件而意外「翻紅」。

比如，「狗咬人」事件讓一檔傳統的電視節目《小莉幫忙》進入到公眾的視野中。據悉，雖然是一檔形態較為傳統的民生類電視欄目，《小莉幫忙》卻一直有著不俗的收視表現。而這次的事件則讓這檔欄目通過網絡為更多人認識，在網絡上「翻紅」。

「小莉幫忙」的微博號已有了200萬粉絲。與之類似的欄目還有《1818黃金眼》《譚談交通》等。

對於公共事件的關心，以及在公共事件中體現出的社會責任感，是這些傳統欄目在網絡「翻紅」的深層原因。

• 精細運營

除了憑藉主持人、記者自身的熱度和「名人效應」進軍網絡平台之外， 在網絡平台上主動、有意識地在某一特定垂直領域「精耕細作」，是打造「網紅主播」的又一條路徑。

2019年4月， 湖南衛視主持人張丹丹與湖南娛樂合作入駐抖音，開設帳號「張丹丹的育兒經」，4個月超過200萬粉絲，成為母嬰垂類的頭部帳號，也是湖南娛樂轉型MCN的代表性案例。

該事件在廣電行業也引發了廣泛的關注，成為主流媒體入局短視頻平台，打造IP化記者、主持人的初期探索事件。

2020年8月， 內蒙古廣播電視台記者海燕成為騰格里超媒MCN的一名主播，開始在快手平台發布尋人系列短視頻，主要內容為發布求助者信息、線索收集、團聚報喜等。

「堅持在快手直播+短視頻尋人，10個月尋親視頻觀看量超過2.4億，見證26個家庭的團圓。」 記者海燕成為了快手第一位百萬粉絲記者主播。

對於張丹丹和海燕來說，她們的走紅和一般的網紅類似，是通過優質的內容在網絡平台上長年累月深耕細作的結果。 她們往往會選擇一個具體的垂類，定向地吸引粉絲。而媒體工作人員的身份則讓她們更能夠生產優質的內容。

另一方面，短視頻平台對於「網紅記者」的打造也是有所扶持的。

以「快抖」兩大短視頻平台為例來說，都推出了對應的融媒計劃，與廣電合作在日益加深，如抖音的「dou創聯盟」計劃，快手的「媒體號快up計劃」等，都致力於扶持有人設的優質媒體帳號，支持媒體做大各類垂類帳號，並幫助這些帳號實現流量變現。

▍ 「網紅記者」的運營心得

走紅網絡只是打造「網紅記者」「網紅主播」的第一步，如何對他們進行運營，如何保持「網紅」的熱度，也是他們自身和媒體需要考慮的重要內容。

• 紮根網絡

走紅於網絡，自然也要深扎於網絡。 這些「網紅記者」「網紅主播」們無一例外地開始以網絡常見的形式——如短視頻、直播等形式開始運營起了自己的帳戶。

康輝拍起了Vlog，以幽默風趣、貼近生活的語言風格，揭秘了很多央視主持人背後的故事。康輝的第一支Vlog發布後就迅速登上了微博熱搜，獲得超百萬點贊、10萬轉發。

朱廣權走紅後，和「帶貨一哥」李佳琦進行了一場隔空連線，同框直播，為湖北助力在線賣貨，吸引超1000萬人圍觀，2小時賣出4000萬。

直播中，朱廣權展現出了驚人的「RAP才華」，句句押韻，段子長度再創新高。他還把歷史文化知識化用到商品的介紹之中，妙語連珠的背後，展現了他驚人的知識儲備和文化積累。

王冰冰最初是以一些百萬播放的視頻走紅於B站。主動入住B站之後，更是一天之間就漲粉高達282萬，直接成為了B站大V。美麗清新的「初戀臉」、溫暖治癒的笑容，這些特質恰好契合了B站平台的主流審美。

因此，對於「網紅記者」而言，平台和受眾的選擇是關鍵。

更不用說本就發跡於網絡平台的張丹丹、海燕們。

而對於《小莉幫忙》這類因為一件事情在網絡上「出圈」而帶來的「爆火」和巨大的關注， 這些本不具備網際網路基因的傳統電視欄目要不要利用網絡流量？應該怎麼利用？突如其來的網絡關注會帶來什麼樣的輿情效應？都是這類節目仍需要思考的問題。

• 情感連結

在受眾的注意力被海量信息所瓜分的移動網際網路上，實際上對主持人、記者提出了更高的要求—— 除了業務能力過硬之外，還要塑造和強化個人風格，與用戶建立深度的情感連接，積極適應網絡傳播的特點。

一方面，媒體需要選擇合適的記者、主持人入局新媒體平台，考慮到他們專業知識、興趣愛好與個性化標籤等因素。

另一方面，還需要對其發展方向進行準確定位，做好差異化運營。同時，在個人化IP帳號的打造中，要適當給予記者、主持人一定的自由度，充分展現其個人風格的內容，發揮其個人魅力去吸引用戶，留住用戶。

• 開放心態

去年6月，在中央廣播電視總台黨組的專題會議上，中宣部副部長、中央廣播電視總台黨組書記、台長兼總編輯 慎海雄提到：「 要以多語種網紅工作室為突破口，深入推進『好感傳播』。發揮網紅傳播在頭條工程、重大主題報道中的重要作用，加強重要地區重點語言網紅評論員培養，細化分類、深耕內容，實現差異化發展。」

網紅記者的打造，對於主流媒體和網絡平台而言是一項雙贏的戰略。短視頻平台需要更多不同層次的內容來豐富自己的內部生態，而主流媒體的入局則是改變這種局面的關鍵操作之一。

而於主流媒體而言，新媒體平台的大力支持，加之主流媒體人才、團隊、資金、內容等優勢，使得其在打造「網紅記者」「網紅主持人」時具有先天的優勢。

藉助抖音、快手、微博、B站等新媒體平台，運用短視頻等多種表達形式，不僅可以更接地氣地拉近傳受距離，彌補與受眾親近性上的不足，助力平台走向更深度的融合發展之路。同時也是塑造媒體專業人才品牌的新路徑，以IP化的主持人、記者反哺媒體自身，進而可以更大範圍地傳播觀點，擴大自身媒體的影響力，在輿論場中占領高地。

因此， 作為媒體，也不妨以更加開放、更加積極的心態來面對「網紅記者」的打造。

• 清晰邊界

在適應網絡傳播的同時，依舊需要保持主流媒體的價值觀，並避免隨之而來的一些問題—— 如顏值崇拜下的粉絲文化熱潮造成新聞失焦，用戶注意力發生偏移；新平台極具互動性的實時彈幕消解新聞的嚴肅性，用戶逐漸成為娛樂的附庸；出鏡記者私人話題擠占公共話語空間，理性對話的意義不復存在。

如最近王冰冰就遭到了人肉曝光隱私。侵犯隱私的行為觸及了法律和道德的底線，所謂「塌房」更是無稽之談。

這也提醒了媒體，當正常的職業主播記者和網紅所帶有的公開性的邊界出現模糊的時候，應該如何、以何種尺度來面對隨之而來的問題？

這樣的情況下，就要求媒體和記者更加嚴格地堅守媒體的專業主義——媒體需要嚴格把關，引領用戶理性思考，回歸新聞本質；網紅記者則要積極引導輿論，不能為迎合用戶需求而盲目跟風，並做好心理調整，理性看待名利。

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