IP 的長期主義是指在 IP 運營中，需要注重 IP 的長遠價值和持續經營，而非只關注短期效益。IP 運營的鏈路包括創意開發、版權拓展、授權運營、衍生品開發、影視製作等等。
文｜王倩
ID | BMR2004
十年前，網絡小說尚屬於快餐文學，是人們用來消遣的工具之一。而十年後的今天，網絡小說已經崛起成為一種文化產業，並構成產業出海的一股重要力量。
2022年以《贅婿》《大國重工》為代表的16部網絡文學作品首次被「世界最大學術圖書館」之一的大英圖書館中文館收錄。十年間網絡文學產業不斷發展，並促成了一個商業巨擘——閱文集團的崛起。
如今的閱文集團，擁有市場上最大的網文IP，越來越多的劇集（專供電視頻道、網絡平台播放而創作的戲劇節目）是通過購買閱文的IP改編而成。儘管閱文集團在2022年輸出了《人世間》《卿卿日常》這樣的爆款劇集，但其2022年財報並不盡如人意。3月16日，閱文集團公布的2022年全年業績報告顯示，2022年，閱文集團總營收76.3億元，同比下滑12%，凈利潤為6.08億元，同比減少67.1%。
在艾媒諮詢CEO張毅看來，閱文集團的收入下降與當前文娛市場資本收緊的大環境有關，對它的IP轉化和使用，包括遊戲、影視娛樂等板塊相對來說會有一定程度的影響，不過，理論上這種下降可以通過應用端的市場好轉得到緩解。
01
免費閱讀興起
財報顯示，2022年閱文集團在線業務收入達43.6億元，同比下滑17.8%，占總收入57.2%；版權運營及其他業務方面，2022年集團實現營收32.6億元，同比減少2.9%。
閱文集團的在線業務主要是指在線閱讀，而用戶付費閱讀是閱文集團的基本盤。閱文集團也是網文付費閱讀模式的奠定者，旗下的起點讀書是國內最早一批開始嘗試付費閱讀的網站。付費模式提高了閱讀門檻，也保證了作品的質量。
但免費閱讀商業模式的興起，在不斷地蠶食著付費閱讀市場。據AppGrowing 2022年數據顯示，新興的免費閱讀平台番茄小說、七貓、掌閱分別占據著網絡文學APP月活的前3位，閱文旗下的QQ閱讀、起點讀書分別處於第4位和第6位。值得注意的是，番茄小說隸屬於位元組跳動，而七貓則是由百度投資。
免費閱讀和付費閱讀商業模式的不同決定了兩者不同的發展路徑。
有業內人士分析認為，付費閱讀的核心是內容，供需關係和交易模式都是圍繞內容本身，通過優質內容挖掘和綁定深度用戶實現收益。用戶對作品的忠誠度可以從付費意願上直接體現出來。
免費閱讀模式的核心是收益變現體系，即讀者不需要為作品直接付費，平台還會給予作品流量激勵，內容本身成為了平台和用戶間的橋樑，最終平台通過整合資源、廣告植入等方式實現自身收益。
免費閱讀模式之下，作者的收入直接依賴於作品點擊量和用戶的閱讀時長。有點擊量的前提是先讓用戶看到作品，於是一些免費閱讀網站開始通過算法，向站外推廣作品。作品推廣度越大，作者的收入也越高，只是這種模式下，作者和作品對流量的依賴度極高。
在每個讀者的閱讀周期中，能接收到的廣告頻次是固定的，如果僅靠展示頻次變現，從廣告商得到的收入是有限的。免費閱讀平台面臨的一個現狀是，一旦停止購買網站推廣和發放閱讀補貼，就可能面臨大量的用戶流失。只有通過精準投放，讓讀者點開彈出的廣告，甚至完成下載，提高每個廣告的變現效率，才能更好地實現盈利。
免費閱讀模式的興起，對頭部以下的網文作者造成了不可避免的影響，越來越多的腰部和尾部作者，為了博取到一定的關注度會去門檻更低的免費平台。
中國青年劇作家、導演向凱指出，雖然番茄小說、七貓免費小說用戶規模優勢明顯，但並不代表網文平台的競爭力。免費小說的內容與起點讀書、晉江文學城等付費網站小說內容差距明顯。向凱認為，雖然免費網站對付費網站構成了一定衝擊，但付費網站由於作品質量高，忠實用戶更為穩定，IP的價值增值性較高。
而對免費閱讀帶來的衝擊閱文集團可以通過提高內容和服務的質量來吸引用戶付費閱讀。
02
應對衝擊
應該說，免費閱讀對閱文集團帶來的衝擊早在2021年即已浮現。閱文集團2021年財報顯示，閱文集團2021年在線業務收入53.09億元，同比增長僅為9.6%，虧損達45億元。到2020年，公司在線業務收入出現下滑。
同時，2021年閱文集團的付費用戶平均每月消費為39.7元，同比增長14.4％，但付費用戶出現下滑，平均月付費用戶870萬人，同比下滑14.7%。2022年財報顯示，付費用戶數為790 萬人，同比減少9.2%，每名付費用戶平均每月消費同比減少5%至37.8 元。
另一組數據則顯示，2021年我國免費閱讀內容的DAU（日活躍用戶數）約1500萬人，同比增長50%。這也就意味著，在免費閱讀的衝擊下，除了忠實用戶的付費意願在加強，願意花錢看書的人卻在不斷減少。
除了免費閱讀的衝擊之外，閱文集團需要面對的另一問題是盜版。公開資料顯示，閱文集團2021年因盜版受影響的作家達6萬名、斷更作品超萬部，粗略估計損失達近億元。
2022年閱文集團將反盜版上升到公司戰略。集團的工作人員回復《商學院》記者稱，在主管部門的支持下，閱文集團從2021年下半年開始聯合行業和作家群體，開發了一套更為主動和高效的反盜版體系，目前，該體系初見成效。2022年起點讀書的全年收入上漲30%，12月公司MAU（月活躍用戶數量）同比上漲80%。據了解，反盜版的系統上線後，起點讀書30日的新增用戶中，由盜版轉化過來的用戶占到40%。
2023年1月，閱文集團副總裁黃琰在提到起點讀書2022年的日活躍用戶數據時表示，2022年起點讀書APP創下成立以來的日活躍用戶數歷史新高，同比上一年增長約80%。
實際上，為了應對免費閱讀的衝擊，守住自己的半壁江山，2021年初閱文集團上線了免費閱讀創作平台「崑崙中文網」。閱文集團CEO程武曾在2021年的財報電話會議上表示，2021年集團業務重點是增長用戶，特別是免費閱讀用戶方面。
同時，閱文集團逐漸開放了QQ閱讀、起點等旗下平台免費閱讀權限，但這並無法阻擋付費閱讀用戶數量的走低趨勢。
此外，閱文集團的付費閱讀，還要面對來自強大對手如騰訊系的競爭。騰訊系另一款產品「微信閱讀」用免費閱讀的方式吸引了大量用戶，2021年用戶增速高達36%。在閱文集團的招股書中，微信讀書被歸為騰訊產品自營渠道，並稱騰訊產品的自營渠道包括手機QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞、微信讀書等。微信讀書是閱文集團一個重要的內容分發入口，但一直以來，閱文集團對於與微信讀書合作方式諱莫如深。
03
打造新增長曲線
2023年全國網絡文學工作會議在上海舉行，會上發布的《2022中國網絡文學藍皮書》顯示，從網絡文學營收來看，2022年主要網絡文學平台營收規模超230億元。越來越多的巨頭布局網絡文學領域，希望通過改編網絡文學作品，向影視、手游、動漫等行業拓展。
這也讓付費閱讀模式受到衝擊已經成為不可避免的事實。2021年新組成的閱文集團核心管理層快速確定了新策略，將「IP可視化、IP商品化、IP跨代際流傳」三個階段的IP精細化開發，作為閱文集團的下一個增長曲線。
手握網文半壁江山的閱文集團，希望圍繞這一增長曲線逐步構築自身的「IP宇宙」，但「IP宇宙」的形成並非一蹴而就。業內人士分析，構築「IP宇宙」需要完成兩個維度：首先是IP的系列化和延續性；其次是IP的多形態和一體化。
不同於單一IP作品，所謂的「IP宇宙」必然是處於不斷地更新和疊代的狀態當中，就某一個IP而言，意味著其核心內容應當處於持續更新的過程，無論是主線劇情的不斷更新，還是同背景設定下的衍生作品的持續輸出，要保持「IP宇宙」的新鮮感與活力，系列化和延續性是必要的前提。
另外，一個能被稱為「IP宇宙」的作品，其存在形式不能被局限在單一的文字或者平面、視頻上，而是要能夠跨越多種表現形式，並且其核心設定在不同的表現形式上必須具備完整性和一致性。一篇較為熱門的小說，可以形成電影、動漫、遊戲等周邊產品。
據了解，2023年閱文集團的IP開發將圍繞兩方面進行，一是影視的系列化開發，針對《慶餘年》《斗破蒼穹》《贅婿》《大奉打更人》等超級IP進行長線、系列化開發；二是跨產品形態聯動，除了自主研發的《詭秘之主》系列盲盒即將面世外，閱文集團還將圍繞如《斗破蒼穹》《全職高手》《慶餘年》《大奉打更人》等開發多種形態的衍生品。不難看出，閱文集團正在通過系列化的操作實現IP的最大化。
易觀發布的《中國移動IP遊戲專題分析2020》報告中提到，文學、漫畫、輕小說在人物和情節刻畫上更為細膩，而劇影綜等作品受眾範圍相對更廣，能幫助IP實現大規模輻射影響力。同時，遊戲、衍生品和線下演出等環節擁有明確的消費場景，是IP產業鏈中的主要變現模式。即便完成商業變現後，這些模式還可以繼續發揮對內容的反哺作用，為IP的二次培育提供保障，逐漸探索出IP生態打法的完整閉環。
在這方面，閱文集團已經有了良好的經驗，在搭建衍生品體系和建設內部團隊等IP商業化能力方面已經取得一定成果，例如，2022年《斗破蒼穹》的數款雕像累計GMV（產品交易總額）超過了2000萬元。
在漫畫領域，截至2022年底，受益於閱文動漫與騰訊動漫的「300部網文漫改計劃」，閱文集團已有230多部漫畫作品在騰訊動漫平台上線。
04
戰略上強調精品內容
實際上，當前閱文集團的核心戰略已經從網文培育轉變為以IP為產業源頭的泛娛樂業務開發。公司但仍然離不開精品內容的支撐，這從閱文集團的發展策略也能窺見一斑。閱文集團業績報告顯示，2022年閱文集團對以精品內容為核心的業務繼續加大投入，同時主動捨棄了一些低效及負收益渠道，「一增一減」顯著提高了精品內容的ROI（投資回報率）。
所謂的負收益渠道，是指閱文集團在反盜版過程中關閉的一些免費渠道。近年來，精品付費網絡內容已經成為影視劇、動漫改編的重要來源。公開資料顯示，愛奇藝熱度值總榜TOP10電視劇中有60%改編自付費模式的網絡小說，騰訊視頻2022熱度榜單TOP10電視劇也有60%改編自付費網文，優酷的2022熱度榜單TOP10電視劇中有50%改編自付費網文。
關閉無效渠道，加大精品內容投入力度，成為閱文集團2022年的主要動作。根據閱文集團提供的資料顯示，愛奇藝2022年熱度前10的劇集中，有4部來自於閱文集團出品。在2022年騰訊視頻上新的國產動畫熱度榜前10的作品中，有7部改編自閱文集團的IP。
值得注意的是，雖然閱文集團對於版權運營和IP運營趨於穩定，但IP的運營依然限於早期作品。截至2023年2月底，閱文集團官網首頁全版權運營下展示了《慶餘年》《贅婿》《鬼吹燈》《全職高手》《斗羅大陸》《琅琊榜》等17部作品，其中有16部是2017年以前上線的作品。顯然，即便閱文集團從未放鬆對作者的扶持，但新IP的產出卻並不容易。
據了解，2023年閱文集團旗下的新麗傳媒有18部IP儲備項目。根據閱文集團的資料顯示，2023年閱文集團還將持續以IP為基礎，建立IP產業鏈在不同領域的專業能力，使之能夠相互促進，並產生聯動和合力。
除了在國內的布局，閱文集團也在積極布局出海。截至2022年底，閱文集團海外閱讀平台WebNovel向海外用戶提供約2900部中文翻譯作品和約50萬部當地原創作品，並培養了約34萬名海外網絡作家，海外訪問用戶約1.7億人。
中國作協網絡文學中心主任何弘表示，從文本出海、IP出海、模式出海到文化出海，網絡文學將中國故事傳播到世界各地，日益成為世界級文化現象。
05
IP的全鏈路開發奉行長期主義
程武表示：「（閱文集團）將堅定奉行長期主義，堅定地支持我們的創作者、用戶和上下游合作夥伴，共同推動優質IP的全鏈路開發，讓好故事生生不息。」
所謂IP的長期主義是指在IP運營中，需要注重IP的長遠價值和持續經營，而非只關注短期效益。IP運營的鏈路包括創意開發、版權拓展、授權運營、衍生品開發、影視製作等等。
目前閱文集團在IP的開發上，包括授權和自研。閱文集團總裁、騰訊在線視頻副總裁侯曉楠表示，授權模式對現金流前期投入要求不高，但自研IP相對資產重，公司需要多環節掌控，對現金流和精力要求較高。
但值得注意的是，目前在閱文集團的影視化方面，大部分IP以劇集化的形式被改編，電影化占比並不高。一位不願意透露姓名的業內人士指出，劇集化、動漫化和電影化的區別在於表現形式及目標受眾不同，劇集和動漫主要面向年輕群體，更注重形象塑造和情節發展，電影則更注重故事情節和視覺效果。要想將劇集變為電影，需要有核心的IP價值和觀眾認可度，並接受市場需求和趨勢變化。
前述不願透露姓名的業內人士指出，電影市場狀況對閱文集團的版權營收影響較大，但並非唯一因素，閱文集團的收益還受到IP內容質量、市場需求、營銷投入等多方因素的影響。
張毅認為，IP長期化策略是對的，對於閱文集團而言尤其是文學作品，它最大的應用價值其實不是付費會員，而是在大文娛的成長性應用，IP的延展性才是無窮價值的延伸。所以打造優秀的作品，讓它成為可成長的、具有延展性的IP才是關鍵所在。
來源 | 《商學院》雜誌2023年5月刊