「雙 12 」要成為歷史名詞了？11月24日下午，「淘寶取消雙12」衝上了微博熱搜榜第一。一時間廣大吃瓜群眾紛紛猜測，淘寶為何會突然取消今年的雙12。
當然，雙12並沒有取消、而是改名了。根據淘寶網商家服務大廳公布的相關信息顯示，雙12活動今年取消不再舉辦，將於12月9日晚8時正式開啟「淘寶年終好價節」。並且相比往年的雙12，此次活動的折扣力度、商家規模、商品規模將全面大幅度提升。
根據淘寶方面的說法，舉辦年終好價節是對雙12的延續和加碼，發揮萬能的淘寶貨品豐富的優勢，好貨好價讓消費者買得更實惠更開心，也為各類商家創造更大的增長機會。
淘寶為什麼會突然將雙12改名？要探究這個問題，顯然就要先知道雙12是怎麼來的。事實上，雙12誕生於2012年，這一年同時也是阿里電商業務的關鍵之年，當年淘寶商城正式宣布更名為「天貓」，標誌著阿里將電商業務的重心從C2C轉向B2C，而在前一年，則爆發了淘寶中小賣家的「十月圍城」事件。可以說從一開始，雙12的誕生就不只是單純的業務考量，而是摻雜了相當多的局外因素。
早期的雙12在許多業內人士看來，是淘寶面向在雙11中利益受損的中小賣家設立的活動，作用是安撫這類商家對雙11截流的不滿。但隨著時間的發展，雙12則變成了對雙11的補充，以滿足消費者在雙11期間沒能充分釋放的需求，順便幫助雙11備貨過多的商家清理尾貨。這個基調也決定了雙12在過去十年的發展，甚至阿里前CEO逍遙子張勇就曾提出，天貓順手養活了唯品會。
但問題也隨之而來，當雙11的戰線越拉越長，並且預售和尾款模式落地後，消費者在雙11期間的需求幾乎不存在沒有充分釋放的問題。早期的雙11其實就幾天時間，錯過了就真的享受不到低價，雙12當時確實可以給部分消費者一顆「後悔藥」。然而現如今雙11已經變成了一個持續數周的購物節，例如今年的雙11就從10月24日一直持續到11月11日，長達三周的時間顯然已經足夠讓消費者想清楚究竟要不要「剁手」，也足夠商家進行更科學的備貨。
其實自從2016年以來，雙12的熱度就已經在走下坡路。根據百度指數顯示，雙12的熱度在2016年之前是穩步提升，然後就開始進入低谷期，除了2018年曾短暫反彈，這表明大眾對於雙12的興趣可以說是一年不如一年。如果說百度指數還存在水分，那麼國家統計局每月發布的社會消費品零售總額，則更直白地反應了消費者對於雙12的興趣。
根據國家統計局發布的2018年2月到2023年9月網上零售額統計數據顯示，拋開每年1月和2月是合併統計，從2018年至今，每年的網絡購物只有6月和11月兩個波峰，分別對應618和雙11。這也表明從始至終，針對中小商家的雙12幾乎都是從屬於雙11的地位。
要知道，中小賣家其實是缺乏促銷的意願以及搞促銷的能力，早期雙12的熱度基本靠的是來自淘寶的讓利，可現在顯然已經是「地主家也沒有餘糧了」。
值得一提的是，其實2018年雙12的反彈還要歸功於拼多多。這一年主打下沉市場的拼多多在雙12投入了巨大的資源，借阿里方面未公布雙12銷售額來了出「喧賓奪主」，也使得其在一眾社交電商平台中突出重圍。更為重要的是，促銷的最終目的是拉動消費，而如今直播電商的崛起，直接削弱了雙12、這個原本在關注度上就弱於618和雙11的購物節對於消費的拉動作用。
直播電商當下儼然成功塑造出了一個「全網最低價」的概念，而且這些頭部主播基本都保持了高頻率的直播。促銷如果變得高頻，進而成為常態，結果就是正常價格會失去存在感，使得消費者的潛意識裡優惠價變成常規價，進一步削弱雙12在消費者心目中的地位。
現在的情況，就是雙11在透支了消費者的購買力和消費熱情後，僅僅一個月的時間還不足以使得其恢復，而中小商家對於踏入購物狂歡節這一贏家通吃的戰場更是踟躇。淘寶現在的策略，就是通過將雙12改名為年終好價節，試圖斬斷雙12與雙11的聯繫，給消費者一些新鮮感、並進行差異化策略。而且年終好價節這個命名，明顯是瞄準了雙旦這個年終購物高峰期。
至於說淘寶將雙12改為年終好價節是「換湯不換藥」，還是會讓已經冷卻的雙12重新煥發生機，其實還是得看優惠力度有多高。如果能看齊雙11，真的做到折扣力度、商家規模、商品規模全面提升，年終好價節或許真的能做起來。