文/孫鵬越
編輯/大風
新消費品牌，越來越難混了。
從2015年開始，「新消費」概念被提出，剁手、享受、悅己、個性消費不斷衝擊著消費者，越來越多的品牌開始強調「網際網路化」的新生活方式，更便捷、更簡單、更有趣。
在這樣的時代背景下，一大批「新消費品牌」成立，哪怕是一碗面、一杯奶茶、一家中式點心店、一個新美妝品牌，都可以打著Z世代Flag登上融資的舞台。而背後的資本市場，也將「新消費」視為風口。
短短几年時間，大批新消費品牌衝上過數十億市值，咖啡店、奶茶店、糕點鋪甚至創下單店市值過億的神話。可以說，只要是打著「新消費」的理念，迎合Z世代消費者，就能短期內多輪融資，資本排著隊為其送錢。
時至今日，到了2023年，那批曾經火熱的新消費品牌，如新茶飲賽道的奈雪的茶、茶顏悅色，或股價砍半或大規模閉店；新烘焙賽道的虎頭局、墨茉點心局瀕臨休克；新美妝品牌完美日記從160億美元跌至不到5億美元……
隨著新消費泡沫破滅，資本開始退潮，大量新消費品牌成為浪潮中的「裸泳者」，鍾薛高發不出工資也並不是偶然。
鍾薛高並非首家
新消費品牌中，最典型的玩家莫過於「雪糕刺客」鍾薛高，但它最近的日子可不好過。
近日在各大社交媒體平台上，有多位自稱「鍾薛高前員工」的網友發文討薪，表示鍾薛高自8月份開始工資便延遲發放，部分在職員工被欠薪兩到三個月，離職員工的工資也一拖再拖。鍾薛高給予員工的理由均為：「公司資金現在非常困難。」
而據天眼查查詢，自2021年5月之後，鍾薛高便再未能獲得外界融資。今年5月以後，鍾薛高食品（上海）有限公司下屬的21家分支機構也相繼被註銷。
像鍾薛高這樣下場的新消費品牌並不少見，例如2019年成立的「虎頭局渣打餅行」，憑藉一個中國風的名字和華麗的包裝，在2021年創下了單店估值3.75億元的業內神話，但在2023年初便轟然倒塌，大量門店倒閉、員工拖欠工資。
虎頭局渣打餅行
同樣誕生在2019年的墨茉點心局，也在上演和虎頭局同樣的悲劇戲碼。
憑藉披上國潮的外衣、起個國風化的名字，包裝精緻卻華而不實的墨茉點心局，品牌估值升至20億元以上。但不到兩年時間，墨茉點心局連續關閉多家北京門店、武漢和杭州的店鋪全部關閉、進入上海的計劃也被無限期擱置。
在新消費品牌中，流量最高，看似壁壘最堅固的新茶飲賽道，也在急劇衰落中。
「新茶飲第一股」的奈雪的茶，從2019年經歷「滑鐵盧」股價一路下滑，甚至自降身價，將高端奶茶的價格底線拉到10元區。在剛剛發布的2023年第三季度運營情況中透露，截至9月30日，奈雪2個月的時間僅僅只增加4家加盟店。
新茶飲賽道中，不少知名品牌的門店數量正在持續性逆增長，現存門店以每個月減少50-100家的速度持續收縮。
而新茶飲中頭號流量明星茶顏悅色，它流量故事也在快速衰退中。在火爆兩年後開始迅速滑坡，開始了三次大規模閉店，連大本營長沙都關停了近90家門店。背後最大的原因，還是因為身後的資本開始歇火。
從2021年12月之後，茶顏悅色便不再繼續傳出融資聲響。缺少金主提供的資金，茶顏悅色無力支撐擴張後的近500家門店，只能選擇放棄，固守自己的大本營長沙。
只靠一根雪糕、一個糕點、一杯奶茶，就能在資本的鼓吹下拿到了幾十億的市值，又在資本退潮後，掙扎求生。
套路都一樣
新消費品牌們有個共同的特點，就是極度依賴於背後的資本。或者說，新消費品牌們本身就是一場品牌和資本的共謀。
不管是鍾薛高、虎頭局，還是奈雪、茶顏悅色，這些新消費品牌都在迎合Z世代消費者。
先將產品形態或產品理念改為以中國特色來呈現，加大對「國潮」的追捧，用一些國風元素點綴門面或產品，圍繞著「中國風」為定位，提出的「國貨」概念。再去鼓吹一種「情緒價值」的生活方式，將其視作一種表達情感和彰顯個性的消費時尚。
具體操作也很簡單，新消費品牌們只需要在《唐詩》《宋詞》《百家姓》等傳統古籍里，挑一些文氣十足的詞韻、再做一些含傳統古典圖案和元素的點綴、在產品上蹭上國潮熱度、通過Z世代年輕人喜歡的抖音、小紅書等社交平台分享加以營銷……
「5000條小紅書、2000條知乎＋一個大主播直播間＋一個大促榜單=一個新消費品牌的誕生。」這樣的一條新消費品牌公式，成為大眾默認的潛規則。
不管是雪糕、糕點還是奶茶，一套標準新消費打法下去，就能吸引不少消費者打卡。甚至，鍾薛高就直接將街頭三四塊錢的雪糕，炒作至百元高價。
茶顏悅色
完成用「中國風」的品牌名和「中國風」的包裝，圈攏消費者，售賣高價商品後。新消費品牌就要開始真正的目的：拿繁榮的假象哄騙資本市場，拿到金主們的融資，靠著融資瘋狂擴張。
跑馬圈地，把店鋪鋪滿全國之後，再拿著店鋪去吸引下一波融資，形成一個完美的閉環。
例如，鍾薛高剛一成立便獲得了真格基金、登布蘇投資、峰瑞資本的天使輪投資。一共經歷過4輪融資的鐘薛高，將融來的資金不斷鋪設渠道，並燒錢營銷。
虎頭局完成三筆融資後，在3年時間開了80餘家門店；墨茉點心局拿到了三輪融資在全國範圍內開了58家門店；茶顏悅色完成四輪融資後，甚至將店鋪數量擴張到近500家門店……
沒有任何一個時代，能像新消費這樣迅速完成十數年的積累；也沒有沒有任何一個時代，品牌的壁壘能像新消費這樣脆弱。
一旦消費者開始質疑，這些品牌過度的營銷炒作只是拉高了價格，消費者只得到了花里胡哨的外觀和包裝設計，並沒有符合價格的商品。那麼，新消費泡沫就隨之破滅。
當鼓吹中式人設和情緒消費的泡沫破滅後，金主自然而然地開始放棄了新消費品牌們。
難以長期沉澱
新消費品牌各有不同，有注重社交價值、有注重情感價值、有注重精神價值、有的為用戶提供個性化服務。但無論是品牌內容、線上活動、線下門店還是購物方式，它們都有一個相同點，那就是：新消費品牌「太過膚淺」，並沒有觸及到傳統文化的底蘊。
這些新消費品牌的背後，只創造了「偽需求」，不但缺少技術護城河，就連產品力、性價比都無優勢。90%以上的產品嚴重同質化，無非是顏色、設計、名稱不同。沒有顛覆性創新，只靠花里胡哨的名字、營銷、聯名、包裝誘惑消費。
一旦背後的金主熄火，那麼新消費品牌就會快速歇菜。
但所有新消費品牌都是不好的嗎？答案也不盡然。例如號稱「中式漢堡」的塔斯汀，雖然也打著「中國風」旗號，卻沒有把精力用在花里胡哨的名字、包裝來誘惑消費。塔斯汀更貼合年輕人對快餐的實際需求：便宜、管飽、味美。
塔斯汀
近兩年，漢堡代表品牌麥當勞、肯德基在幾輪提價後，一頓簡單的午飯動輒人均50元上下，外賣平台甚至還有高達9元的配送費。於是塔斯汀推出人均20元的價格定位，再加上官方時不時推出的「免單」「半價」「買一送一」等各種薅羊毛活動，吸引了一大批用戶。
在新消費品牌急劇理性化的當下，塔斯汀非但沒有像其它新消費前輩一樣大規模閉店，反而彎道超車，只用了三年就已經突破5000家門店，門店規模在西式快餐品類中僅次於肯德基和麥當勞。
而它取勝的關鍵就是在於低價，滿足消費者對於快餐的真實需求。
無數個新消費品牌崛起，又有無數個新消費品牌倒地，可見消費者並沒有那麼好騙，反而對於「華而不實」有著清晰的認知。知道什麼品牌只適合做「一錘子買賣」，什麼品牌可以長久去吃。
光靠名字和包裝，拿捏不了消費者，但靠質量和價格卻可以獲得意想不到的成果。