君智戰略諮詢謝偉山：打價格戰沒意義

外部環境變化，再加上公司本身「區分不了戰略和運營」，也就錯把低價、降本增效當成了營收利器。

在謝偉山看來，企業比拼的降本增效，是在「把相同的事情做得更好」。這屬於運營範疇，是稀缺經濟時代的產物。現如今，稀缺經濟已經變成了過剩經濟，企業想從紅海中廝殺突圍，得靠戰略。其核心，是做「和同行不一樣的事情」。

為印證「戰略」的重要性，謝偉山列舉了諸如波司登、飛鶴等消費品牌的例子。這些是君智戰略諮詢的服務客戶，也是營收破百億的企業案例。「這些企業都來自傳統產業，處於日益激烈的競爭環境，但他們的增長都不是靠價格戰得來的。」謝偉山告訴「市界」。

「2018年到2023年，全球服飾股價增長得最快的一個品牌不是耐克，不是阿迪，也不是李寧，而是波司登，572%的增長。」謝偉山表示。

梳理波司登過往，也能窺見其「戰略」打法，比如聚焦羽絨服主賽道、參加紐約時裝周、首創風衣羽絨服等等。用謝偉山的話來說，這是從產品、市場、傳播等諸多維度進行戰役戰備的構建，找差異點。

「如果一個企業，對行業有深刻理解，同時具備供應鏈能力、專利技術等護城河，建議還是往高處走。」謝偉山向「市界」坦言，任何主動脫離價格戰，「向上走」的企業，都能在中國市場尋找差異化的戰略，找到高速增長的空間，獲得相應的利潤和市占率。

與此同時，謝偉山也坦言，對於具備一定供應鏈、專利、技術等能力的企業來說，也可以走高質量性價比的路線。「高質量性價比路線能給大量生產創業人群提供機會，最怕的是既要又要，兩條路同時走。」

02用《孫子兵法》解題

謝偉山很愛看《孫子兵法》，在大會現場，他引用了一句話——「凡戰者，以正合，以奇勝」，詳細拆解了「跳脫出價格戰」的方法論。

據謝偉山介紹，所謂「以正合」，指的是公司的常規性、基礎性操作，比如針對產品、渠道、傳播、運營等等維度，對公司的關鍵運營動作持續做出改進優化。「這些動作通常由企業單個部門獨立完成，可以被預測，同時需要不斷向上疊代。」

而所謂「以奇勝」，即出奇制勝，指的是企業「走一條不同尋常的路」，對消費者進行有效管理、激發共鳴，形成引爆人心的力量。在謝偉山看來，這一步，是擺脫價格戰的關鍵。

還是以波司登為例。謝偉山告訴「市界」，2017年以前，波司登向四季服飾品牌發展，除了羽絨服，其業務還涵蓋男裝、女裝、家居服等。但君智發現波司登在顧客認知裡面就是等於羽絨服，這是波司登最大的機會。所以君智建議，波司登砍掉其它業務，回歸羽絨服主航道。其最終目的是，在消費者心中占據「羽絨服專家和領導者」的形象。

緊接著，針對當時波司登面臨的品牌老化等困境，君智也給了相應方案。「企業在渠道、產品、傳播、運營等等維度，都存在一個最佳參數。找到這個最佳參數，協同各部門來實現，同時每年根據具體情況調整優化。」謝偉山表示，這是「以正合」的一步。

與此同時，從2018年開始，波司登的「新動作」也變得多了起來，比如2018年登陸紐約時裝周、2019年聯名前愛馬仕設計總監高緹耶、2020年登陸倫敦時裝周等等。謝偉山告訴「市界」，這便是「以奇勝」的戰役。這類動作，最好每年有一到三次。「為的是讓企業和品牌，在顧客認知里呈現出變化，以一種不一樣的方式超越競爭對手。」

最後一步，是檢驗戰略落地的最終成果。謝偉山表示，核心在於立住品牌心智。「打個比方，問消費者『看到咖啡想到什麼』，對方答『星巴克』；或者問『星巴克是做什麼的』，對方能立刻回答『咖啡』。」謝偉山解釋，這就意味著，品牌和品類在消費者心裡「形成了等號」，這是戰略的最佳境界。

「所謂『得人心者得天下』。企業如何贏得消費者的心，如何讓消費者對你有感覺，這才是導引企業經營方向的根本。」謝偉山最後表示，「戰略其實是科學和藝術的結合，當競爭異常激烈以後，企業家要在西方戰略理論的基礎之上敢於用中國智慧來武裝自己，而《孫子兵法》恰恰是中國智慧寶典裡面的一部奇書。所以構建戰略韌性要回到中國古老的智慧里去贏得消費者的心。」

「2024年已來，這一年是讓你激盪人心，還是讓你默默無聞？是讓你愁腸百結，還是讓你激情滿懷？我相信答案都在規律中、在方法中、在思考中、在勇氣中，答案也都在樂觀中。」謝偉山在演講結束時說道。

作者 | 李 丹

編輯 | 陳 芳

運營 | 賈天宇