12月27日，36氪·硬氪在深圳前海召開了消費科技品牌全球化大會。本次大會邀請了行業大量一線品牌、投資機構、科技公司、專家學者，共設立13個主題演講、3個圓桌。主題涉及線下渠道搭建、產品力打造、品牌啟動、用戶互動、硬體供應鏈管理等等。
當日，貝恩公司全球合伙人，大中華區高科技業務主席成鑫先生進行了 的主題分享，以下為演講內容：
貝恩公司全球合伙人成鑫
非常感謝36氪和前海國際人才港的邀請，今天我給大家分享的主題是《從全球化企業的中國機遇到中國企業的全球化機遇》。
貝恩作為諮詢機構在中國深耕了30餘年，主要做兩件事情：第一，幫助跨國企業在中國有更好的發展；第二，幫助中國企業有更好的成長，尤其是近年來在全球化市場有所作為。而我本人主要是負責高科技產品，包括一些高端製造領域，有幸在此過程中跟客戶一起見證了這個過程，所以今天我就分享一些我們過去的感悟，和大家一起討論。
我們先看全球化的中國機遇。
過去的七到八年，中國業務在跨國公司全球收入的占比在不斷提高，2022年排名前200的跨國公司的中國收入在全球的總收入中接近15%。我們往未來看，中國依然是全球經濟增長最重要的貢獻引擎。但是過去幾年，經歷了國際政治經濟的不確定性環境，包括疫情的影響，跨國企業對中國市場產生了一些誤解，在信心上產生了一些動搖，這是我們現在面臨的情況。我們在此過程中，也希望全球化企業能夠對中國市場有重新的認識和重新的戰略定位，能夠抓住中國市場的機遇。
在此情況之下，我們提出了三個建議：
第一，再學習。其實中國市場過去5年，尤其是過去3年，經歷了疫情之後，整個市場動態和消費者的趨勢發生了一些根本性的轉變。購買的行為、品牌的偏好，包括產品使用的行為，這些方面都需要跨國企業對中國市場和消費者有重新的認識。尤其是能夠進一步進化跨國企業過去30年在中國已經有的品牌，包括渠道方面的經驗，需要結合中國市場的新的變化有一次新的升級，這方面我們叫再學習。
第二，再聯結。希望跨國公司的總部，跟他們的中國團隊，包括在中國的主要合作夥伴，繼續保持密切的關係。同時，能夠找到與中國的重要利益相關方持續的、建設性的交流機會和方式。
第三，再承諾。能夠更新對市場的認識，明確整個中國市場結構化的機遇，持續的加大投入，重視中國市場，來抓住中國經濟進一步發展的機會。
在這裡面，怎麼樣去做，才能真正做到再學習、再聯結、再承諾？我們總結了消費者洞察構建品牌策略的4D模型：一、為中國消費者設計，要越來越多、主動迎合中國消費者的需求和產品，甚至更多的去投入和發展中國本地研發中心；二、在中國決策，中國本土的速度比全球的規模效應更加中國，也希望能夠及時調整運營模式，決策權下放給中國團隊；三、以中國速度來做交付，這很中國，不光是搶占中國市場的問題，也是進一步藉助中國供應鏈的優勢服務全球市場；四、中國業務進一步數字化，以中國業務的數字化去帶動整個企業、商業和運作模式的創新，甚至有可能去反哺全球整體業務模式的更新。中國是一個很好的試驗場，也是一個非常好的數字化創新基地。這是我們提的，怎麼樣真正做到再學習、再聯結、再承諾。
下面想再談談中國企業的全球化機遇。
改革開放以來，中國企業走出去經歷了幾波走出去的大潮，現在所有走出去的企業面臨截然不同的外部環境，我覺得有4個方面：
第一，經濟與科技趨勢放緩，尤其是亮點的區域、亮點的行業比較少見，我們是這樣的情況下走出去。
第二，政治趨勢地緣競爭加劇，作為中國企業，在這樣的情況之下，一定是面臨著比其他國家企業全球化過程中更多的競爭。
第三，本土保護及ESG責任的觀念，尤其是主流已開發國家市場越來越明顯。在這些方面，中國企業的積累、經驗、意識都有一定的欠缺。
第四，黑天鵝衝擊事件頻繁發生，很多之前我們覺得二三十年一見的事件現在更加頻繁的發生，這對我們出海過程中提出了新的要求。
但是我想說的是，即使面臨外部環境諸多不確定因素，我們走出去的內驅力也足夠，主要有幾個方面：國內環境使得大家做國內業務的同時也積極尋找新的引擎，大家渴望走出去，通過走出去升級商業模式，尋找更多的的機會。當然，也有一個穩健經營的考慮，很多時候國際業務的開展有助於對沖原有國內業務的風險。
企業能力，我們已經走出去了30-40年，很多的能力，無論是國際市場的積累，還是國內市場的積累，中國經濟已經到了非常高的水平。以製造業為例，中國製造業的貢獻連續幾十年是第一位，中國有最大的工程師群體，中國有最大的專利申請的數量，中國有研發投入的資金，中國大市場的利益鏈之下，商業模式的創新、供應鏈速度都是走在全球企業的前列，這些方面都構成了中國企業走出去，在新的環境之下走出去的新的能力和非常好的準備。
在整個的背景之下，過去幾年我們也在看中國企業走出去有什麼樣的變化，主要是3個方面：新布局；新模式；新生態。
新的布局，我們過去常見的是和中國市場接近的發展中國家地區切入，現在越來越多的看到，大家比較主動來圍繞企業的整體戰略目標進行比較立體式的覆蓋，尤其是很多企業已經開始直面歐美已開發國家的市場。過去，我們以低價值的產品為主，現在通過自主品牌和技術來獲取比較強的可持續的海外獲利能力，這是比較大的變化。
新的模式，現在很多貿易出海，可能做一些海外併購，在一些研發、製造環境保留在國內。但是現在也越來越多看到，中國企業通過本地化的戰略結盟，甚至是綠地投資的方式，在海外布局更多產業鏈價值環節，包括研發、生產、銷售、運營等。
新的生態，過去出海很簡單，國內做遙控，通過數字化方式，國外做點狀的項目制的員工派駐，而現在中國企業比較體系化向海外輸送高質量的管理和技術人才。同時也吸納和包容海外人才的來源，打造了整體的國際化兼容並包的人才梯隊，中國企業在出海的模式上也有新的變化。
總結一下，過去這幾年看到中國企業出海的陷阱，有各個方面的，比如缺乏風險意識，缺乏長期視角，這導致很多戰略部署都有所變形，包括延長線思維，認為過去能夠成功的經驗，尤其是國內得不錯的經驗以為在海外能夠成立，另外是根據確定性的要素做決定，不確定性的因素很難進行考慮。這裡面也提到生搬硬套國內的戰術，建設品牌急功近利，缺乏性全球人才規劃，孤軍奮戰，未在當地建立生態和戰略聯盟，希望我們能夠通過聯盟生態的方式在海外走得更穩，包括在ESG的意識的欠缺，這是我們過去看到的大家經常犯的錯誤。
我們也提了一些可能突破的方向，我們叫「一謀、二破、三立」，戰略意圖要重新思考出海的目標，我們是為了達成什麼樣的目的。二破是破除之前的思維陷阱，破除之前決策慣性的思維。三立，強調中國企業的良好品牌形象，包括建立共贏的關係，以及全球化人才體系。這些方面，可能是值得大家借鑑的，未來避免誤區和陷阱需要重點著力的方面。
我主要從兩個方面展開。
第一方面，基於消費者洞察的產品和品牌策略，建立良好的品牌形象。中國品牌在國際化的過程中，建立比較好的品牌形象有比較大的挑戰，這大家也清楚，首先是缺乏對海外用戶比較深刻的洞察和了解，包括中國消費者和海外潛在客群的區別，也包括對海外客群更深度的洞察，大家去東南亞，去印尼，印尼各個不同的島也可能是不同的市場，消費者都有不同的需求，包括印度、歐洲等，都是需要大家對當地消費者差異化的訴求有更深的洞察，基於洞察再去做一系列的動作。其次是在品牌內涵的構建上，我們還需要做更多的工作，尤其是從品牌給消費者帶來的功能性的要素，比如情感、個人社會價值的要素，能夠有更好的進化和升級。在這些方面，我們在歐美市場，做得不足。還有缺乏長期主義的精神，很多時候我們做品牌建設，大家都是比較短期，比較動搖的，品牌建設在全球化市場裡有兩個鮮明特徵：一是先入為主，先立起來的歐美品牌有先發優勢；二是品牌本身跟原產國之間有強的綁定。這兩方面，中國企業都是處於明顯的下風，這是很客觀的現實。但是大家可以想，韓國企業和日本企業，在過去的十年二十年裡面經歷了一樣的過程，他們也是經過了一個長期的投入，在品牌、產品方面的構建，最後達到了突破。我想講的是，在國際化的品牌構建方面，我們要基於深刻的消費者洞察，豐富我們的品牌內涵，同時要堅持長期投入。
第二方面，我們出海之後，從外來戶到原住民的概念，這至少要提到兩個點，對我們在海外拓展有比較好的幫助：一是單打獨鬥對於我們能夠開拓的機遇是有比較好的拓展，我們之前面對的可獲得的市場和與生態合作結盟之後可獲得的市場，這些都是有比較大的擴展；二是從風險的角度，通過與當地夥伴的結盟能夠比較好的規避運營、經營、管理上面臨的風險。所以，我們也是建議，走出去的中國企業能越來越多從原住民的角度思考全球化的問題。
最後，總結一下，從中國企業全球化的角度，我們確實是從簡單的走出去到真正的國際化階段。現在，正好是一個比較好的時機。無論是內部能力的準備，還是從外部的機遇的角度，在此基礎之上，我們希望能夠通過剛才講的「一謀、二破、三立」的角度規避過去的陷阱，我們能夠把握更好的全球化的機遇，做真正的有中國根基的全球化企業，謝謝大家！