當前我國電商行業正處於巨變期，新業務、新模式、新業態，乃至新格局紛紛呈現。2023年，電商領域變化更加明顯，平台求變之心也更加迫切。
不久前，阿里巴巴宣布，阿里巴巴集團CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO。而在2023年6月，阿里巴巴集團的掌門人也更換了。不僅是阿里巴巴，在「6·18」前夕，京東集團CEO的人選也發生變化。
除了換帥外，電商平台的營銷策略更傾向於低價。在這些變化背後，反映的是電子商務順勢而為，進一步創新發展的行業趨勢。
電商主播通過直播平台幫助農民推介草莓。（圖片由CNSPHOTO提供）
京東阿里換帥變陣
12月20日，阿里巴巴宣布，阿里巴巴集團CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO。戴珊順利完成使命。而幾個月前，阿里巴巴集團的掌舵者也發生了變化。6月20日，阿里巴巴官方發布公告稱，阿里巴巴控股集團董事會主席兼CEO張勇將卸任，繼任者為阿里巴巴「十八羅漢」中的蔡崇信和吳泳銘。2023年9月蔡崇信接替張勇出任阿里巴巴控股集團董事會主席，吳泳銘出任阿里巴巴控股集團CEO。
不僅是阿里巴巴換帥，在「6·18」前夕，京東突然宣布，京東集團CEO徐雷退休，時任集團CFO的許冉上位。
阿里巴巴和京東換帥，是組織架構變革的一環，也是企業發展的需要。對於阿里巴巴而言，蔡崇信是靈魂人物之一，他曾被稱為「馬雲背後的男人」。而身為阿里巴巴的第一代程式設計師，技術過硬的吳泳銘被稱為阿里巴巴的「掃地僧」，他的能力得到普遍認可。在當前集團角色轉變後，擁有較強的管理能力、豐富的投資經驗，又對企業有著深厚感情的蔡崇信和吳泳銘被推到台前，可謂實至名歸。
吳泳銘兼任淘天集團CEO與淘天接下來的發展方向有關。阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信發布全員信稱，由吳泳銘兼任阿里雲和淘天的一號位，將有助於以技術創新引領淘天的變革，有助於確保集團對兩大戰略重心電商和雲的統一指揮和高強度持續投入。
許冉接任京東集團CEO，也是京東變革的需要。許冉除了助力京東及其他業務板塊成功上市外，在京東的多次組織、業務調整中也提出很多關鍵建議，深受劉強東器重。並且在電商平台的組織架構不斷調整，資本市場試圖謀求更多機會的當下，擁有財務管理及資本運作背景的許冉，顯然與京東「35711」的發展願景相匹配。
「6·18」「雙11」熱度下降
2023年的電商大促並不盡如人意，即使電商平台再次祭出低價殺手鐧，也很難改變「6·18」和「雙11」熱度下降的現狀。
以2023年「雙11」為例，與往年相比，2023年的「雙11」氛圍有些降溫。百度指數顯示，「雙11」峰值搜索量較2022年同期下降60%。在微博熱搜榜上，「雙11」相關話題的平均在榜時長也從2019年的接近8小時銳減至今年的不足3小時。電商創造的另一個節日「雙12」的情況同樣不容樂觀。2023年11月底，淘寶悄悄取消了「雙12」促銷活動，改為舉辦「年終好價節」，其他平台的熱度與積極性也不高，市場上的表現較為冷淡。
電商造節熱度下降的背後是電商發展之變，更是消費之變。2023年是「雙11」大促的第15個年頭，「雙11」誕生至今，從只有一天的購物節拓展到橫跨兩個月的購物季，再加上電商促銷的日常化，消費者逐漸對「雙11」失去了激情；隨著電商行業的發展，大平台不再是消費者網購的唯一選擇，社交電商、直播電商等各種渠道也在吸引年輕消費者；消費者更理性務實，精打細算的消費者更加注重自身的需求和商品的品質與服務。
的確，目前消費者更加注重實用主義，更加關注產品本身的功能、價值以及實用性，購買行為也更加理性，不再跟風購買、盲目消費。
但不可否認的是，「6·18」「雙11」釋放出居民的消費熱情與潛力，彰顯著我國消費的韌性與活力，也折射出消費供需之變。如今隨著消費市場變化，電商促銷必須做出調整，單純依靠價格促銷來打動消費者並不夠，電商平台需要更加貼近細分消費群體的消費需求，讓促銷內容更加多元化、社群化、主題化，從而使消費者在各種主題消費節中的體驗更加完善。
直播帶貨風向已變
隨著消費環境的變化，直播帶貨的風向也變了，頭部頂流不再是直播帶貨的聚焦重點。這一趨勢變化在電商平台直播帶貨的策略變化中表露無遺。
值得注意的是，2023年天貓「雙11」對外公布的戰報中並沒有提及任何頭部主播的信息，重點都落在了店播的數據增長上。
天貓方面表示，2023年「雙11」，淘寶直播迎來新一輪生態繁榮，58個直播間成交破億元，其中有14個是首次破億元，頭部陣營顯著擴容。店鋪直播表現尤其突出，38個店播破億元，451個店播破千萬元，天貓消電、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾等多行業店播成交增速亮眼。
2022年「雙11」也是如此，平台把重心放在了品牌自播和腰部主播上。2022年淘寶直播力推新主播與腰部主播。淘寶直播認為，「後浪」力量的崛起才是直播內容和達人生態保持良好發展態勢的標誌。數據顯示，2022年天貓「雙11」臨近的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶。2022年5月至9月，淘寶腰部主播每個月的GMV都保持同比50%以上的增長。無獨有偶，抖音直播也更有意向將流量分給更多的主播、達人。
事實上，直播帶貨行業早已呈現頭部主播去中心化趨勢。在直播電商發展初期，特色鮮明的頭部主播無疑對行業有著極大的引領帶動作用。然而，隨著行業發展，馬太效應逐步顯現，大部分流量被頭部主播吸收，中小主播及長尾主播的發展空間被嚴重壓縮，流量畸形傾斜對商家的弊端暴露無遺。頭部主播效應對商業生態造成的不均衡發展讓直播帶貨平台產生動搖，平台及MCN機構的重心逐漸開始往「大部分人」身上傾斜。
人事變動也好，業務變化也罷，最終都是因為市場變了、環境變了，電商行業不得不適應變化，積極主動求變，以推動行業持續穩定前進。（記者 蔣永霞）
（原標題：2023年經濟觀察丨2023年電商之變：換主帥、卷低價、轉風向）
來源：中國商報