落入「研發小於營銷」的怪圈之中
撰文/ 盧 麗
編輯/ 許 偉
秋冬換季，成了無數「敏感肌人」的「敏感期」。而醫用敷料類面膜，正在近年來成為「敏感肌人」的心頭愛。
俗話說，「人紅是非多」，這對於品牌也適用。近日，據鳳凰網科技消息稱，從敷爾佳天貓旗艦店處發現其明星產品敷爾佳白膜醫用敷料售價為148元/盒；黑膜價格則為199元/盒，均為一盒5片，單片價格高達25-40元不等。而據敷爾佳披露的問詢函推測，市面上售價148元/盒、199元/盒的敷爾佳面膜，成本僅10元。
對此，網上消費者的評價呈兩極分化，一方面，肯定敷爾佳的用料、作用；另一方面，則對其價格在「火」之後翻番表示不滿。但事實上，關於醫用面膜的成本低的問題早已不是新鮮事。
值得注意地是，隨著營銷成本的上升，醫用面膜便「提高身價」，但由此帶來的，不過是消費者的厭倦而已。「所以我幾乎不買面膜了，感覺大冤種、智商稅，可以攢著做醫美。」「面膜也沒必要非得正價買，能薅就薅」「其實品牌越大，成本越低，前期的研發可以讓後面的成本降下來了。主要不止敷爾佳這個品牌這樣，是這個行業都是這樣，不管換什麼品牌都逃不了暴利……」
換句話說，落入「研發小於營銷」「價格大於成本」怪圈之中的美妝，很難不成為消費者的眾矢之的。
「閉口、痘痘已經困擾我半年多了。一張臉全是小顆粒，逆光疹也特別明顯，每天都焦慮。」22歲的顏末向鋅刻度談起她的「戰閉口日記」談到，「那段時間真的很難受，每天看到鏡子前臉上的片片顆粒，心情十分低落。其間，嘗試過小紅書上一些『歪門邪道』，譬如『刷酸』、『針清』等，但除了加重，沒有任何作用。」
鋅刻度發現，在小紅書、微博、知乎等社交媒體上，都有類似關於解決閉口、痘痘、痤瘡之類的「經驗帖」。譬如水楊酸棉片、悅木之源菌菇水濕敷、伯樂達、理膚泉b5等產品都曾被網友稱為「去閉口好物」「去閉口神器」等。而像顏末一樣，根據「經驗貼」來操作的更是不在少數，但翻車現象也屢次發生，「我現在都奔潰了，刷酸後爆出了更多的痘。」「我把順序記反了，先用了清潔泥膜然後直接擦了水楊酸棉片，會爛臉吧？」「雖然痘痘消下去了，但是過一兩天、或者吃比較油的東西還是會出來。」……
於是乎，顏末在嘗試各種方法宣布失敗後，決定就醫。「記得醫生的原話是，『你這個沒有什麼毛病，就是生活上吃得清淡一點，然後按時作息就可以了。』」據顏末所說，「當時在醫院共消費將近1000元，而藥錢不過300多元，其餘的是醫生所推薦購買的168元5片一盒的可復美面膜（購買兩盒）、198元50克的可預類人膠原蛋白敷料R型，以及其他檢查費用。」
「第一次知道醫用的東西會這麼貴！」顏末談到，「對學生黨來說，代價太大了。」談及使用效果時，她表示：「按照醫生的叮囑，在接下來的半年裡，精簡護膚、不化妝、不使用粉質產品、飲食清淡。總的來說，比普通面膜稍好，但根治是不可能的。而且，一旦化妝，就會很嚴重。但不可能一輩子不化妝吧。」基於此，顏末對於此番「神化」的號稱「醫用面膜愛馬仕」之稱的可復美，頓失好感。
「面部問題、肌膚問題，靠面膜這些來治療其實是一個心理作用吧，我的建議是不如開點藥，內調才是最重要的。」一名醫院工作者Lucy向鋅刻度說道，「被神化的醫用面膜，其實在使用的過程中也會搭配藥物，它起到的只是那段時間的『維穩修復』，若想長時間、徹底解決問題，應該是多方一體的。」
「醫美面膜」的風其實已經吹了很久，最早可以追溯到2019年。鋅刻度發現，在小紅書上搜索「醫用修復面膜」就有1萬+篇筆記，搜索「醫用」則有24萬+篇筆記，而其中不乏有許多「大火」的醫用面膜品牌，譬如可孚、敷爾佳、芙清、創福康、可復美、薇諾娜等，更有甚者，還將各面膜「定性」，譬如「痘肌必備可復美」「爛臉必備敷爾佳白膜」「肌膚補水第一名綻妍」等。
小紅書上的「醫用面膜」
而早在2020年1月2日，國家藥品監督管理局發布的《安全用妝，伴您同行-化妝品科普之「化妝品科普：警惕面膜消費陷阱」》一文稱，「根據《化妝品衛生監督條例》等法規、規章的規定，化妝品不得宣稱具有醫療作用，其標識不得標註誇大功能、虛假宣傳等內容。一些面膜類化妝品，將產品宣稱為『醫學護膚品』、『藥妝』產品等，屬於明示或者暗示產品具有醫療作用，均是違法宣稱行為。」
近年來在營銷上大作加法而被「神化」的醫用面膜們，功效幾何，恐怕還需先打上一個問號。
儘管監管方近年來對「醫用面膜」「醫美面膜」「妝字號面膜」「械字號面膜」等都有相應的管理條例，但隨著醫美行業的興起、愛美人士的增加以及各種皮膚問題的出現，「醫用」類護膚產品的熱度依然居高不下。
據艾媒諮詢數據顯示，2022年，中國消費者常用的護膚品品類較為分散，其中，面霜和乳液是受訪者最常使用的產品類型，占比均超過四成。此外，洗面奶（38.3%）、眼霜（37.3%）、爽膚水（37.0%）、面膜（34.4%）也是消費者偏愛使用的護膚產品。
而隨熱度而來的，有的自提「身價」、大打營銷戰；而有的則「開疆拓土」、駐紮下游市場。
就拿最近敷爾佳衝擊IPO一事來說，想成為「醫美面膜第一股」，目前來看，道險且阻。
截至鋅刻度撰稿時，微博話題「148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元」閱讀總數高達4.5億次，其下不乏有關於其定價過高、效果存疑的評價。
譬如：「國貨專坑國人」「2元一片去除外包裝內包裝膜布等等，剩餘的精華能有幾個錢。你能相信它是好東西？說能補補水就頂天了。還說營銷費用貴，這就是坑你了還跟你說你看我是這麼坑你的。」「有的效果也並沒有那麼好，一些供貨商還跑到網上賴患者身上，患者沒有規範治療，定期複查，說又不是啥疑難雜症。確實不是啥疑難雜症，這都看不好是不是該檢討自己嗎，一味地開這類暴利產品，而沒有得到正確有效的治療。」
而「醫美暴利」這一說法，似乎已經成了行業共識。「這一行業確實非常暴利，比如我們售賣的面膜，給客人的價格都是高出成本價的5~8倍，但這些價格包括了我們租店的費用、人工成本等，其實就產品來說，要不了什麼成本。」一家美容店經營者丁丁向鋅刻度談到，「此外，我們還會跟醫院合作，但我們接觸的大多是醫美銷售，譬如後續的修復、維穩什麼的，都是需要醫院來談。一些面膜因為有了『醫美』或『醫用』這些頭銜，身價也就翻倍了。但大多數消費者還是願意高價購買，按他們的話來說，『醫院推薦的准沒錯！』」
鋅刻度發現，丁丁所說的某品牌面膜，其功效主要為「滋潤、保濕、補水、祛斑」，淘寶店售價為148元5片，據此可推測該面膜成本價或為27元~30元，面膜單價或為5元~6元。值得注意地是，該面膜在淘寶等銷售平上並無官方旗艦店，多為代理商，而購買人數也僅為個位數。
此前，鋅刻度曾在《為什麼社區里的美容院都給你推銷「院線專供」？》中提到：「不管是從效果、還是成本，抑或是因產品獨特性帶來的競爭優勢方面，專業線產品都更好，這也就是很多消費者從未聽說過的品牌在美容院大行其道的根本原因。曾有業內人士爆料，有些專業線產品的成本甚至低至10%。」由此來看，醫美行業的水「深」、利也「大」。
「醫美項目是明擺著收你的錢，而高價面膜是頂著網紅產品、明星產品的高光來吸你的金。」Lucy談到，「化妝品很多都是靠銷售，以後應該會好些，因為國家規定功效要備案才能銷售。」再聯繫網紅面膜走紅的背後，「大打營銷法」，對他們而言，可謂屢試不爽。
據敷爾佳招股書顯示，2019-2021年，敷爾佳的銷售費用分別為1.15億元、2.65億元和2.64億元，銷售費率分別達8.60%、16.75%和16.01%。其中，宣傳推廣費分別為7031.75萬元、1.66億元和2.36億元，宣傳推廣占銷售費用的比重從2019年的60.93%提升到2021年的89.26%，占比近九成。
在研發方面，更為「驚人」。2019-2021年，敷爾佳的研發投入分別為60.39萬元、147.9萬元以及524.29萬元，占營業收入的比例分別為0.04%、0.09%及0.32%。另據「美創會」報道稱，「敷爾佳近幾年有著過人的『吸金能力』，營收利潤均呈現穩定增長態勢，最近4年的凈利潤總和超過23億元。」
由此來看，美妝品牌仍逃不過「重營銷、輕研發」的宿命，不過，在社交媒體上，這些「醫用面膜」依舊有著廣大的客戶群，「除了價格貴一點，其他沒什麼毛病。但就成本問題而言，確實是美妝行業的通病。」消費者瀟瀟提到。此外，「柴犬巧克力」也在其社交媒體上寫道，「同事之前是韓國某化妝品的培訓師，她跟我說市場上大部分的面膜成本也就幾毛錢一片，能控制在1塊多一片的面膜能算得上是良心好面膜了。」
或許，廣大的消費市場正是這些「網紅面膜」，或者說「救命面膜」的價值所在，但就目前來看，在研發上還需要做做加法才行。
鋅刻度注意到，在敷爾佳被曝出「成本過低」之後，多的不是許多人對其的吐槽，更多的是談論「為何那麼多人還在官方旗艦店購買？」
同時，還有許多消費者表示按原價購買的才是所謂的「大冤種」，並說明大多數敷爾佳售價僅為55元~66元。「10元一張的面膜我還可以接受，20元左右到時真的沒有必要了。敷爾佳是一直都在使用，但此次新聞出來，可以想像，比它低價格的面膜成本又有幾何？」瀟瀟談到，「像敷爾佳、可復美等面膜，我都是在代購處拿貨，一般能便宜一半的價格。」
瀟瀟自去年就開始在代購處拿貨，「代購從生產廠家直接拿貨，敷爾佳白膜55元一盒，藍可復美85元一盒。如果拿貨量達一箱及以上（一箱30盒），則可再便宜5元，另需郵費8元。這麼來看，確實要便宜許多。而且每一盒都有防偽碼，支持溯源。」
像瀟瀟一類將購買放在代購處的不在少數，還有的則在小紅書、微博等平台「求購買渠道」。其中，以敷爾佳代理作為副業的紛紛向鋅刻度表示，「我在敷爾佳公眾號上聯繫的渠道商，從他那裡進貨一般是成本價或者低於市場價的。此外，僅需提供美容院或化妝品店的營業執照等相關資質，就可以拿到報價，價格一般在60元左右一盒。」
早在2021年，「國商證券」就發布了一項報告，稱「敷爾佳已鋪成多元化的銷售渠道，有著成熟高效的營銷團隊」。
據該報告數據顯示，在敷爾佳銷售渠道中，以經銷為線下主要銷售方式占比74.3%，而線上銷售占比僅25.7%。其中，包括天貓、小紅書、考拉、京東、微店等渠道在內的直銷模式占比24.0%；以淘寶、京東、唯品會為渠道的經銷占比1.3%；而以天貓超市、阿里健康大藥房等為渠道的代銷占比0.5%。由此來看，「經銷」已然是敷爾佳拓展商業版圖的一大利器，而線下代理商等加盟的方式也是其擴大銷售市場的「武器」。
當下年輕群體的消費方式圖鑑則是「能薅則薅」「能拼則拼」。因此，除了代購價之外，還有各種跟團價、羊毛價。
在豆瓣小組「拼組、雙11、我跟你拼了！」小組，就有著敷爾佳的各種優惠，譬如利用雲閃付、百度健康等平台的優惠券，最終拿到50元一盒或者4盒券後價29.7元\盒、6盒券後價27.16元\盒的價格。而在「哇靠這麼巧！你也來團購啊！小組」則有著「逐本卸妝油、敷爾佳白膜、珀萊雅雙抗」等的主團以及「敷爾佳系列、可復美系列、潤百顏系列」包括水、面膜、乳、霜在內的混團，團價價格也與代購價格相差不大。而在微博上，則有「19.8元兩片可復美或敷爾佳面膜系列」。
豆瓣上的各種「跟團價」
「醫用類面膜本身就不是剛需，沒必要將其作為日常護膚的一部分。對我而言，不會將這些面膜神化，最重要的還是內調以及平時的飲食習慣。對於主播、KOL們的推廣，我也只是『看看而已』。」Lucy提到。
此前，「出颯」曾提到，「醫用敷料近幾年被賦予了太多的濾鏡，也有不少做醫用敷料的品牌名利雙收。但從本質來看，醫用敷料並沒有誇張的功效，作為醫療產品，它功能單一，也並不適合作為日常護膚品。而從成本來看，醫用敷料也是妥妥的低成本，高利潤。極少的科研投入和大量的線上營銷，賺來了眼球和流量。」
總的來說，打著「醫用」的旗號為愛美人士帶來「福音」的同時，應堅持做好產品，包括銷售、價格、營銷方式等等，而不是一味地在「銷售」上費盡心思。
此番被曝的「敷爾佳成本問題」，再次將「醫用面膜」送至消費者面前，而未來的「面膜大軍」們的「混戰」如何，尚且還需划上一個問號。