馮旦：凱迪拉克的第二場戰爭 | 汽車產經

16年，100萬輛，凱迪拉克在打贏銷量戰的同時，也付出了不小的代價。但接下來凱迪拉克將進入品牌深耕，開始品牌之戰……

文 | 白朝陽、黃持

在凱迪拉克「沒有後驅，不算豪華」的廣告刷屏之後，10月20日晚上的北京凱迪拉克中心，又誕生了一個新段子：「沒有價格，不算上市」。

原本眾人期待的凱迪拉克CT5的價格並沒有成為這個晚上的焦點，這樣不夠「套路」的發布會或許讓很多人不解，但對於凱迪拉克而言，其實已經到了看淡價格，蓄勢品牌的時候。

凱迪拉克的第二場戰爭蓄勢待發。

凱迪拉克市場營銷部部長馮旦說：「凱迪拉克品牌正在進入另外一個深耕階段，這個新美式豪華品牌要針對中國消費者腳踏實地的去做一些事情，當銷量到了100萬輛便進入了品牌價值提升的階段。」

凱迪拉克市場營銷部部長馮旦

凱迪拉克的第一場戰爭是為了銷量，16年100萬輛，成為第四個年銷量突破20萬輛的豪華品牌，這個成績值得肯定。但為了這場勝利，凱迪拉克也付出了不小的代價，終端市場不斷下探的價格，甚至傳出15萬買ATS-L的流言。

如何在品牌價值與銷量之間取得平衡，這對於凱迪拉克而言是一個老生常談但又並不容易的事情，但從XT6開始，再到10月20日凱迪拉克品牌之夜上發布的CT5和CT4，我們似乎看到了凱迪拉克努力的方向。

馮旦說：「我們在不斷探索凱迪拉克如何適應中國市場的需求，無論是產品、科技還是理念，這個美國品牌甚至都更偏向於中國市場。過去我們強調新美式豪華，這個概念可能不容易被理解和認知，而從現在開始，已經發生了變化。」

銷量的防禦戰

10月20日凱迪拉克品牌之夜上，CT5和CT4一同亮相，前者將於今年上市，並且起售價格不超過30萬元，而後者將在明年加入凱迪拉克產品陣營。在ATS-L和XTS逐漸退市之後，「CT系」將支撐起凱迪拉克全新的轎車產品陣營，馮旦說：「希望CT5可以成為爆款，可以實現7%的平均市占率，達到行業中游水平。」

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CT5採用了凱迪拉克最新的設計語言，相比過去「鑽石切割」風格更為柔和，符合大眾市場的審美，同時還像奔馳、寶馬一樣提供了運動版和風尚版兩種不同造型風格的選擇，擴大了受眾範圍。

同時，CT5還搭載了凱迪拉克雲電子架構，為SuperCruise自動駕駛輔助功能、5G移動互聯提供支持，並且可以實現整車FOTA雲更新。而安吉星、Carplay和CarLife手機互聯、App遠程控制同樣沒有缺席。

相比競爭車型奔馳C級、寶馬3系和奧迪A4L，凱迪拉克CT5在車身尺寸方面也具備一定優勢。類似XT6的錯位競爭，CT5以接近的價格區間提供更大的車身和更豐富的配置，或許可以收穫奇效。

凱迪拉克CT5與競品車型尺寸對比

明年，瞄準豪華車入門市場的凱迪拉克CT4也將到來，在最為走量的兩個轎車細分市場中，凱迪拉克將不再缺席，銷量的防禦戰也將輕鬆許多。

2019年9月，凱迪拉克銷量18350輛，同比下滑8.28%，1-9月累積銷量164048輛，同比增長0.9%。

或許相比豪華車市場整體的快速增長，凱迪拉克的成績單難言滿意，上半年國五國六切換不僅讓凱迪拉克成為了段子手的素材庫，還讓其轎車產品陣營受到了不小的衝擊。

馮旦也坦陳：「三季度是問題最大的，兩款主力車型（ATS-L和XTS）沒有了，同時產品也處在生命周期的末端，價格確實比較低。」但在馮旦看來，最困難的時間已經過去了，的確在缺少了兩款主力車型支撐的情況下，凱迪拉克1-9月的銷量仍然保持微增，同時9月也實現了環比11.9%的增長。

而對於15萬元的ATS-L，馮旦給予了否認，但他也說：「這個事情也幫助我們思考如何讓價格回歸價值本身，我們對於價值的維護也做了很多工作，一方面是產品本身的競爭力，另一方面是售前與售後服務的提升。」

凱迪拉克CT5亮相品牌之夜

在轎車市場僅靠CT6支撐時，凱迪拉克SUV陣營為銷量的穩定起到了重要作用。XT4在9月銷量3722輛，同比增長61.4%，XT5前9個月銷量達到38954輛，SUV整體銷量前9個月同比增長42%，占凱迪拉克整體市場份額已經超過50%。

更重要的是，7月上市的XT6在終端價格保持穩定的前提下，3個月銷量達到7536輛，並且保持了穩步增長的態勢。

在馮旦看來，即便整體車市增長停滯，豪華車市場未來依然還有增長的潛力，而今年凱迪拉克銷量超過20萬輛是沒有問題的。不過凱迪拉克的目標不止於此，要實現上汽通用2020戰略中，凱迪拉克在豪華車市場10%的市占率目標，依然需要更多的銷量，馮旦說：「在中國市場只有達到40萬輛的規模，才算是一線，主流豪華品牌必須有量的支撐。」

品牌的攻堅戰

在凱迪拉克品牌之夜上，大家期待的CT5的價格並未公布，馮旦解釋到：「我們希望到廣州車展前宣布價格，保持一個比較好的上市節奏，給大家一個意外之喜。」

或許對於凱迪拉克而言，解決價格問題還需要一點點時間。CT6在終端市場的成交價格已經低至30萬元，定價42.97萬元的主銷的豪華型，實際成交價僅32.97萬元，過於下探的價格體系壓縮了未來CT5和CT4的價格空間。

豪華品牌中級車主銷車型指導價區間

按照CT5之前公布的預售價格28-34萬元，略低於奔馳C級和寶馬3系，與奧迪A4L基本持平。但一方面這個價格與CT6過於接近，多花一點錢卻可以得到空間更大的越級車型，恐怕對CT5是個不小的壓力；另一方面，「ABB」的主力車型在市場上都有不同程度的優惠，實際成交價甚至低於CT5，這對於品牌力略遜一籌的凱迪拉克而言也並非好消息。

因此，CT5的銷售策略既要避開CT6的壓力，同時也要在同級別中找到競爭力，最後還要給未來的CT4留下空間。

解決這個問題，品牌的提升就變得非常關鍵。

「沒有後驅，不算豪華」

最近凱迪拉克「沒有後驅，不算豪華」的廣告刷了屏，不僅把「ABB」放到一起「鄙視」了一番，甚至連自己以前的產品都被拉下了水。

不過馮旦表示這個廣告並沒有針對誰，更多地還是為了給經銷商樹立信心，同時也嘗試教育市場。他說「汽車進入中國市場也就幾十年的時間，我們的汽車消費還存在斷檔，所以我們要把好的東西講出來，因為對於豪華車而言後驅自然有它存在的道理，至於最後教育市場效果如何，我們可以期待一下。」

但對於凱迪拉克而言，至少在未來可以理直氣壯地講出這句話：「沒有後驅，不算豪華」。

馮旦在採訪中為我們解構了凱迪拉克品牌重塑的邏輯：產品是基礎、品牌更深入、體驗更豐富。

馮旦解構凱迪拉克的「第二場戰爭」

作為百年品牌，凱迪拉克首先不缺少文化與故事的積澱，在中國市場也早早因為加長禮賓車而被認知，一直以來凱迪拉克都是典型「美式豪華」的代表者。

但這個新時代，傳統的「美式豪華」可能顯得有些老套、沉悶，因此凱迪拉克也需要把所謂「新美式豪華」的內涵傳遞給消費者。隨著CT5、CT4的到來，凱迪拉克全新的以「CT系」和「XT系」組成的轎車、SUV產品架構已經形成，更加易於辨識的命名方式和全新一代設計風格的產品，讓凱迪拉克的品牌故事有了根基。

而在品牌形象上，凱迪拉克邀請了包括胡歌、古天樂、林俊傑、劉雯、韓紅、獅子LION等明星站台。馮旦說：「因為CT、XT系列都是全新的名字，因此我們最大的出發點是打造知名度，同時今年就是明星代言年，我們為全系列車型選擇了與品牌相契合的正能量明星代言。

今年是凱迪拉克的明星代言年

最後在服務和體驗上，凱迪拉克先后冠名「凱迪拉克·上海音樂廳」和「凱迪拉克中心」，同時在上海開業了凱迪拉克品牌體驗中心，服務渠道已擴展到300家，並開啟了7S模塊化服務體系，凱迪拉克希望通過更多的活動與車主關懷，讓品牌形象豐富化、多元化。

在馮旦看來，價格與品牌的平衡是階段性的，不同階段有不同的目標側重。2017年，凱迪拉克在美國實現了品牌價值的回歸，但在中國，過去幾年價格是一個開拓市場的有力武器，在完成開拓之後，再需要產品、服務以及品牌的長遠發展，他說：「這需要一個契機，而現在的契機就是我們的產品完成疊代，老的車型清庫完成。」

樹立品牌、控制優惠，這個過程或許會經歷一些「陣痛」，但對於凱迪拉克而言，已經到了必須要下定決心的時候，當然凱迪拉克似乎也已經做好了準備。

寫在最後

凱迪拉克有這樣一句廣告語：所有的偉大，源於一個勇敢的開始。

17年前，時任通用汽車公司董事長的約翰•史密斯（John F. Smith Jr.）為凱迪拉克帶來變革，用「鑽石切割」設計引領了全新一代產品風格，擺脫了沉重的歷史束縛，新產品上市第二年，凱迪拉克便在美國市場取得了九年來的銷量新高。

15年前，凱迪拉克在北京太廟舉辦了盛大的品牌首發儀式，凱迪拉克的生產線首次走出美國來到中國，隨著產品的加速投放，凱迪拉克迅速成為了僅次於「ABB」的豪華品牌第四極。

每一次勇敢的變革，都給凱迪拉克帶來了突破。而凱迪拉克的下一場偉大，會從現在開始嗎？或許很快可以看到答案。