一直「被暴跌」的李佳琦
《618，李佳琦們播不動了?》《618首波GMV斷崖式下跌，駱王宇等美垂紅人「爆冷」》《618抖音頭部主播GMV暴跌，直播電商「新手期」結束》……這些新聞標題很吸睛，給人一種直播帶貨乃至618都徹底涼涼的感覺。
但一看官方數據，又發現並不是這麼回事，至少淘寶的頭部直播間依然堅挺，淘寶直播公布的618「開門紅」戰報顯示，截至5月31日24點，淘寶平台李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了等38個直播間成交額破億元，創下歷史同期最高紀錄，還有368個成交額破千萬元的直播間。京東、抖音、快手公布的數據也顯示直播帶貨仍在上升。
頭部直播間：一直「暴跌」一直「新高」
淘寶直播上的頭部直播間集體創新高，為什麼在一些媒體報道中，頭部直播間卻都不行了？
查了一下，所有說李佳琦618直播GMV暴跌的，數據源都來自一個第三方機構，這個機構不可能拿到淘寶真實的交易數據，統計方法採取的是比較原始的「肉眼觀察、手工統計」，就是去李佳琦直播間看貨架上的商品銷量以及價格再用excel算出來。
只要有人手，這個統計誰都能做：用產品頁面下播時的銷量減去開播時的，再乘以商品單價得到對應商品的銷售額，所有商品累加為全場直播GMV。
不過，這種抽樣式手工統計問題很大。比如，淘寶上銷量10萬到20萬的只會展示10萬+，第三方統計銷量只能取最低的10萬；再比如有些產品用戶點進去下單選了不同型號，或者兩隻裝口紅，價格會變高許多，第三方統計都會按照起步價……
淘寶直播並沒將數據開放給任何第三方機構，所有號稱有平台官方數據的都是騙人的。未來，電商平台也不可能將交易數據開放，這是最機密的商業數據，也是非常敏感的公民隱私信息。
前些年，有些機構用爬蟲去直播間爬到的數據相對多一點，但結果也不准。還有，自從某機構因違法使用爬蟲導致整個團隊被端後，現在沒有機構敢冒險再用爬蟲技術去自動抓數據了。當然了，不管是爬蟲還是肉眼，只要沒有全量真實交易數據，統計的交易額都會謬以千里。
沒有真實數據，統計方向方法，這個機構得出李佳琦直播間618第一場直播的GMV「暴跌46%」就不讓人意外了。有意思的是，我用關鍵詞「李佳琦直播暴跌」搜索了一下發現，每年大促類似報道都不少，比如去年雙11就說《-37%，李佳琦直播間暴跌》，這篇報道的數據同樣來自這一次這個機構，當時更誇張的報道甚至說李佳琦暴跌56%，如果真這樣跌，李佳琦直播間恐怕早跌沒了。
官方數據才權威：直播帶貨賣得動賣得好
現在很多媒體的報道都存在著一個現象，就是「先打槍再畫靶」，先有結論，再去尋求數據支撐，實在沒有官方權威數據，也會想法設法去「統計」，比如搞個抽樣調查，甚至問問身邊朋友，「身邊朋友不去直播間買東西——直播帶貨不行了——618不行了——電商不行了——經濟不行了」，會用這樣的方式去論證結論的，大有人在。
今年618，直播帶貨依然賣得很好，特別是在美妝行業。第三方機構的直播交易額數據沒任何參考價值，電商平台的官方數據或許也有人覺得不可信，直播間的品牌、頭部主播們公布的數據都可以作為交叉驗證。
今年618，據李佳琦直播間所屬公司美ONE統計，截至5月20日，李佳琦直播間的gmv已超去年同期。作為行業的TOP達人直播間，李佳琦直播間對今年618給予了前所未有的重視，甚至先於電商平台召開618戰略發布會，對應了也投入了許多人力和資源，由於依然是行業極具影響力的超級頭部，因此對用戶，對商家的吸引力仍在，成績不可能差。
特別值得一提的是，淘寶外的其他平台如抖音、快手都在去頭部達人化，因此淘寶直播的頭部直播間在今年618也分到了更多蛋糕，特別是對美妝等淘系優勢品類的品牌來說，李佳琦直播間依然是必選乃至首選。
依託頭部直播間，國貨美妝今年618大都取得了不錯的成績。頭部品牌珀萊雅公布的數據則顯示，截至26日，珀萊雅在李佳琦直播間的銷售數據已超2023年整個618周期。天貓官方公布的數據顯示，5月28日前珀萊雅、可復美的成交已超去年618全周期，韓束同比增長126%，林清軒增長280%，丸美增長近300%。
其實這樣的增長並不容易，一方面，受到整個消費宏觀環境的影響，2024年美妝確實更難賣，行業整體是承壓的，特別是國貨美妝。另一方面，起家於京東的618，前些年一直是數碼3C家電的主場，美妝服飾等產品的客場，這些年，天貓淘寶加碼618，也出現了特別適合美妝產品的直播帶貨，才讓618上的美妝存在感越來越強，不斷增長。
618百花齊放，直播帶貨早已成為基礎設施
其實今年618直播帶貨行業不只是不冷清，反而更熱鬧了。
除了淘天、京東、拼多多三大頭部電商平台，抖音、快手、小紅書、美團、攜程等等平台都在今年618加碼直播帶貨。比如在618媒體交流會，小紅書透露，618直播間訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。小紅書電商運營負責人銀時明確表示：直播是小紅書電商最主要的載體、重要的發力方向。
今年618也是史上直播形式最多的一次大促。除了在淘天、抖音、快手十分成熟的達人直播外，還有被淘天稱之為「第二曲線」的店播、小紅書探索的以個人KOC為主的「買手直播」，以及淘天等平台已在出現的「數字人直播」。
說如今的直播帶貨是百花齊放、百家爭鳴也並不誇張。大促期間，不同直播在各自場景發揮越來越重要的價值，這說明直播成了電商基礎設施的事實。直播帶貨對商家、對用戶、對平台的價值，其實行業早有共識了，比如導購價值，叫賣吆喝促銷的價值，團購的價值，等等，這裡就不贅述了。
其中達人直播的價值不容替代。
對品牌來說，達人直播最獨特價值是「品效合一」。每個直播間都可以賣貨，但達人直播有獨特價值。
跟企業自播不同的是，達人直播擁有第三方視角，可以講好產品背後的品牌故事，在品牌與消費者之間搭一座溝通的橋樑。當消費者越來越習慣消費短視頻直播內容後，這種溝通橋樑也將成為「主橋」。
跟中腰部達人或者說KOC主播只關注帶貨效果不同的是，達人直播用更嚴格的選品體系給品牌站台、背書、代言，用更專業的內容體系給品牌傳播布道，這是為什麼有品牌會強調是「李佳琦直播間推薦品牌」的原因，許多新品牌、國貨品牌在李佳琦直播間出圈，佐證了達人直播在效果外的品牌價值。
對用戶來說，達人直播的吸引力不只是簡單的「全網最低價」，還有嚴挑細選的產品保障，現在消費者不是選擇太少而是太多，主播以及其團隊通過一套方法論體系去精選篩選好產品，幫消費者降低了選擇難度與成本。
達人直播間還在平台外多了一重售後服務保障，很多消費者的售後問題在頭部直播間的溝通下得到了妥善解決。
此外，達人直播間現在也會爭取類似於新品嘗鮮、免費試用這樣的權益來給到粉絲。特別值得一提的是，有一些頭部主播已具備情緒價值，用戶可能看直播不一定買東西，而是像看吃播一樣打發時間乃至獲得治癒，很多老粉看直播已經成了習慣。
電商是一個瞬息萬變的行業，直播行業也要與時俱進，再強的頭部主播都要不斷學習進步才能更好地服務商家和用戶。從618戰略來看，李佳琦直播間就在不斷求變，今年就將核心競爭力回歸到產品選擇的專業性、價格優勢、內容力、售後服務諸多方面，美ONE公司VP新川曾在大促前明確表示：「今年大促的核心理念就是在用戶需求基礎上，以『便宜再便宜』為核心，以價格優勢為支點，在產品力、內容力、服務力上全方位加碼，讓大促真正回歸消費者。」
美ONE的方向也是今年618所有頭部電商平台的升級方向。今年618，電商平台們紛紛「聽勸」，取消預售期，簡化大促規則，強調價格力的同時保持好物好價，強化產品、服務、內容和體驗，讓零售回歸本質。
頭部主播，抓住了時代機遇，也要擁抱時代的變化。頭部主播們，只要能持續去聽取、思考消費者的需求和建議，只要能持續幫助商家解決增長中的問題，「GMV大暴跌」將只會存在謠言中，「播不動」這樣的魔咒將永遠不會生效。