2019年「業績王」購物中心隱藏著怎樣的運營之道？

太古、華潤、九龍倉等上市房企旗下購物中心中期銷售額迎來高光時刻，近半年都下了什麼苦功？本文重點選取銷售額、銷售增長率較高的購物中心，從近半年的業態品牌調整、營銷舉措、運營管理等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

2019年上半年，華潤置地持有的35個購物中心銷售額達293億元，同比增長37.0%；太古地產大部分內地購物中心銷售額呈現雙位數增長，以成都遠洋太古里的33億元銷售總額尤其矚目；九龍倉集團旗下的成都IFS銷售額達32.97億元，2018年中開業的長沙IFS銷售額迅速上升至21.38億元……

標杆購物中心的吸金力不斷刷新著地產人的認知，高亮的業績和強勁的升幅背後，隱藏著怎樣的運營之道？本文重點選取銷售額、銷售增長率較高的購物中心，從近半年的業態品牌調整、營銷舉措、運營管理等維度進行全方位分析，為場所端創新提供範本借鑑，為品牌端拓展提供數據參考。

成都遠洋太古里

品牌煥新加速度切合消費節奏，頭部品牌限時店帶動流量提升

2019上半年，銷售額達33億元，同比增長19%，租用率為98%；工作日平均客流量約11萬，周末達到13-15萬。

1、業態/品牌調整：調換率達20%，大牌限時店成人氣驅動，重點調整服裝、時尚精品、異國風情餐飲品類

服飾零售保持與市場同步的煥新速度：品牌業態調換率每年保持在20%，租賃期限也更靈活，部分租戶縮短至1-2年。2019年引進西南首店如SUITSUPPLY、UNOde50、OFF-WHITE，以及CONVERSE限量潮鞋概念店、Acne Studios旗艦店、MICHAEL KORS旗艦店。

結合街區空間，引進限時店，盤活客流、促進銷售：充分利用街區式商業肌理，引入話題性和影響力較強的知名品牌限時展。2019年引入香奈兒J12腕錶限時空間、BURBERRY香氛限時體驗店、LV成都「時間錦囊「展覽、DIOR PINK CITY限時主題店、MARNI MARKET CAFÉ限時空間、李寧「行」快閃店、「香奈兒紅色工廠」限時店等。

豐富國際美妝品牌矩陣：今年陸續引進日本護膚品牌POLA、IPSA、智能護理品牌FOREO、DIOR全球旗艦店；Diptyque在店內打造香氛植物小花園。

休閒餐飲切合「快耍慢活」的生活方式：引進%ARABICA、「茶+酒」的去茶山、Blondel國內第二家精品店、LIQUID GOLD內地首店、西南首家懷石料理鮨·初雲。

生活方式體驗品牌，引領消費升級：落戶集零售、試駕、餐飲體驗的Mercedes me Store西南首店、自行車與環保背包集合店tokyobike x FREITAG Store西南首店、梵幾西南旗艦店；此外貓的天空之城概念書店重裝開業，LINE FRIENDS CAFÉ&STORE新增全息投影科技升級再開業。

2、營銷舉措：圍繞「她」時代、城市性格、品牌粉絲經濟、夜間休閒消費

2019年營銷展覽/活動列舉：

• 「太美成都」公眾藝術創作活動，1001位成都女性參與的自拍畫廊，在商場中公開製作；

• 吳磊、宋祖兒現身MICHAEL KORS門店；

• 《創造營2019》冠軍周震南擔任Innisfree悅詩風吟「自然新生館」一日館長；

• 「夏至里巷，樂食成雙」活動每周末晚舉行，除了定點音樂演出，還結合餐廳多時段優惠，打造夜消費生活。

成都IFS

通過高端品牌潮力量、藝術文化內容勢能強化標杆影響力

2019年上半年，銷售額達32.97億元，同比增長13%，連續五年銷售額和客流保持雙位數增長，目前會員人數已超25萬，總數上升9%。

1、業態/品牌調整：高端服飾注入「新潮」品牌，升級美妝珠寶，注重引進科技體驗品牌；重點調整服裝、時尚精品、兒童零售品類

高端服飾中彰顯「新潮力量」：2019年成都國潮服飾銷量同比增長72%，輻射西南地區消費的成都IFS在高端服飾品類上不斷拓新，引進GIVENCHY kids全球首店，成都首家中國李寧和CARA BLUE、義大利潮牌MSGM、中式親子定製服飾Amelie Wang，還有ba&sh、LOEWE、7 For All Mankind、以及COACH小恐龍膠囊限時店。

升級美妝、珠寶：對珠寶腕錶及化妝品區域進行升級，引進Liquides Imaginaires、Tom Ford Beauty，SEPHORA重裝開業，落戶SWAROVSKI、I DO，Roger Dubuis以及Pomellato成都首家限時店。

黑科技體驗加持：引入了雷射電視和智能投影品牌XGIMI極米、智能短交通品牌Segway-Ninebot；好孩子全球旗艦店在購物場景中應用了AI、VR技術。

在地文化與品牌的結合升華：落戶奈雪的禮物，將火鍋、麻將、熊貓等成都元素融入空間和產品。

2、營銷舉措：圍繞當代藝術、復古穿越、聲光電體驗、原創生活美學、潮趣打卡樂園、環保公益等主題

2019年營銷展覽/活動列舉：

• 「發現喜馬拉雅」西藏當代藝術展：結合傳統與現代藝術、國際與本土文化；

• 「周末好市」彙集全國獨立品牌，並結合音樂現場、小課堂、劇場表演、DIY等互動環節。

• 「古格經典車城市巡禮·預展」展出8個國家29個品牌的40輛經典車。

• 「非常名·成都流」時光走廊藝術裝置，融合當代書法、雕塑、多媒體等多形式藝術。

• 「The Fabulous Night」打造聲光電未來感派對。

• 「壯美極境——海洋公益影像巡展」，用影像為地球發聲。

• 「寶格麗靈蛇傳奇展覽」，為期118天的展覽共接待逾87萬觀眾。

• 「哈哈轉樂園」，集合遊樂、打卡、休閒消費的四大趣味互動區域。

北京三里屯太古里

從收割「首店」到收割「旗艦店」，潮玩活動孕育文化標籤

2019上半年，銷售額同比增長9%，租金收入總額上升，商場租用率為100%。

1、業態/品牌調整：收割國際旗艦店、升級美妝體驗，重點調整服裝、時尚精品，對異國風情餐飲進行洗牌

從收割「首店」到收割「旗艦店」：招調策略不只聚焦「首店」，更力爭全國、全球「旗艦店」；2019年引進Tommy Hilfiger亞洲首家未來概念店、COS全球首家男裝店、Valextra北京首家旗艦店、Market Liberty旗艦店、Libert』aime by Forevermark全球第二家旗艦店、SoleStage中國首店、UNDEFEATED北京首店。

集聚「米其林」、「全球網紅店」，形成餐飲標杆：引進Red Lobster北京首店、LADY M、Nespresso概念精品店；米其林小籠包鼎泰豐，首次在國內引進「伺飲師駐店」雞尾酒系列。飲品業態採用靈活的店鋪形式，落戶喜茶製冰巴士全國首個限時店、%ARABICA採用kiosk餐車店形式。

升級「體驗型」美妝業態：引進LITTLE B x Charlotte Tilbury跨境體驗店，整合美妝與藝展；落戶LAMER概念店及其限時體驗店、TOM FORD北京首家美妝精品店。

接入全球生活方式消費：引進家具集合店Cabana、法國FILORGA抗衰中心；野獸派花店重裝開業。

2、營銷舉措：潮玩活動孕育文化標籤

基於「一起潮玩」的品牌定位，2019年營銷活動主要圍繞潮玩藝術展覽、熱門IP互動、致敬時尚和經典的商戶聯展等內容進行。

潮玩藝術展覽：

• 潮玩藝術季：以「泡泡與魔法師」、「幻蝶」、「天眼」、「呼吸」為主題的藝術裝置，在公共空間展出；

• 國際影像藝術博主群展「奇境公寓「，打造超現實、沉浸式藝術實驗空間。

熱門IP互動：

• 《玩具總動員4》主題展，結合遊樂園、互動裝置、燈光秀等環節，並聯動全場餐飲商戶，形成「玩+食」消費閉環；

• 在各廣場和動線節點擺放「鬥牛犬」萌寵IP，吸引打卡停留；

• 《這就是街舞2》選手現場互動，舉辦「街舞路人王」、「舞王爭霸賽」等活動。

致敬時尚和經典的商戶聯展：

• 「遇見卡爾的工作室」主題展，聯動品牌KARL LAGERFELD，紀念時尚界傳奇設計師。

• 藝術家聯合品牌adidas Originals在CONCEPTS門店打造創意工坊。

• 「KAPPA群體快閃秀」，串聯服裝秀、紋身圖騰展演、街區定點串標秀等活動。

• 「摩登派對」與商戶品牌聯手呈現跨界藝術，包括Coookie9賽博朋克雕塑、CANADA GOOSE裝置藝術、DIESEL黃金試衣間、I.T IS PRESENTED時裝大秀，並聯同41個時尚品牌推出82場品牌日活動。

3、運營管理。

從商戶和配套兩方面優化夜間營業：夜間營業商戶從電影院，延伸至休閒娛樂、餐飲等業態；營業時間延長至22點後的商戶已有18家；並優化夜間停車，推出相應優惠。

「外擺」類店鋪面積將翻倍：外擺店鋪目前14家，將新增16家；業態由餐飲向零售、休閒時尚、生活方式類擴展。

北京頤堤港購物商場

業態、營銷、運營圍繞「生活圈」不斷升級

2019上半年，銷售額同比上升18%，租用率為99%。

1、定位疊代：讓商場成為生活圈的重要組成部分

2018年9月，頤堤港啟用新的商業定位「活生生活」，在場景升級改造和品牌業態構成的優化上，圍繞目標客群生活圈的打造。

2、業態/品牌調整：圍繞「她消費」和健康生活方式煥新品牌，重點調整服裝、時尚精品等品類，其中戶外運動品牌的調整較為明顯

國際運動品牌引領健康生活方式：2019年引入運動品牌Lululemon、Arc'teryx、BURTON，以及女性內衣品牌內外。

美妝、飾品品牌美學聚焦「她消費」：引入LITTLE B最大旗艦店，採用店中店形態增加陳列層次，落戶了LITTLEＢx Charlotte Tilbury北京首家限時跨境體驗店。此外還引進了I-PRIMO和O bag。

挖掘代表「活生」品位的品牌：引進集運動時尚、無性別、環保再生等概念的REVERB，以及家居潮牌SELETTI全國首家快閃店。

3、營銷舉措：兒童IP造勢，圈粉家庭群體

中庭以短期出租形式與商戶合作，2019年營銷活動著力圈粉家庭，通過兒童IP打造潮玩空間，結合遊樂、限時店等形式聯動銷售。

2019年營銷展覽/活動列舉：

• POP MART泡泡瑪特玩具工坊，設有互動、遊樂、打卡等體驗區域，及限時店，推出內含玩具周邊、美妝精品、電影票等商品的扭蛋機。

• 樂高中國文化藝術大展「方塊王潮」：500萬塊樂高積木砌出46件中國特色展品，配置23平米樂高池、拼搭牆壁、管道合影區等。

4、運營管理：智能停車服務提高舒適度，增加消費黏性和商場流量

2019年引進智慧停車服務--停簡單，提供車牌識別、電子支付、車位引導、反向尋車等智能化服務。

上海興業太古匯

優質時尚、餐飲品牌煥新，針對年輕家庭打造文化活動

2019上半年，銷售額同比增長67%，租金收入上升，租用率為98%，92%的商鋪已開業。

1、業態/品牌調整：引進具有個性態度、營造生活精緻感的品牌；以服飾、時尚精品以及休閒餐飲為重點調整品類

以「具個性態度」作為品牌的准入原則：引進「時髦+運動」的ANNA SUI ACTIVE、售賣吳建豪品牌眼鏡系列的REFLECTIONS、周生生輕奢品牌MINTYGREEN，以及TOM FORD、VVNK JANE PLUS概念店。

生活方式品牌打造無處不在的「精緻感」：BoBloom花店搭建室內陽光房，Drivepro售賣復古藏品、藝術擺件及工業設計產品，還有輕奢筆記本品牌MOLESKINE、楽楽茶首家枕頭吐司專賣店、1664 Paris Metro樓下酒吧限時店。

2、營銷舉措：關注年輕家庭客群的需求，舉辦親子、時尚類主題活動

• 「愛混敢嗲，天生玩家」融合了玩家學園、Workshop和沉浸式課堂等多種形式，打造青少年樂學平台，並聯動星巴克臻選推出咖啡主題繪畫課程。

• 落地全球性城市公益鋼琴活動，聯合上海視覺藝術學院和MINTYGREEN，與藝術家共同設計20架手繪鋼琴，置於各個公共區域，供顧客打卡、彈奏。

• 一年兩度時尚季，構築時尚中轉站，聯動ERDOS、ZHUCHONGYUN、Wolee等品牌呈現三場快閃店秀。

上海萬象城

升級質感生活方式，從家庭客群拓寬至年輕時尚客群

2019上半年，零售額同比增速高達60%，超50家品牌業績排名華東、上海前3；會員數量平均每月保持1.5萬增長。

1、業態/品牌調整：重點調整服飾、時尚精品類，著力引入設計師品牌，新增跨界汽車體驗店

主攻「她服飾」及美容護理：引進滿足不同個性、場景著裝需求的設計師品牌如PATRIZIA PEPE、LuLualways、mudesigner label、JAC、內外、RE'VAN；落戶了科技家電/美妝集合店J SELECT。

以汽車體驗店，打造消費者交流的社區：引入NIO House，空間融合了展示、兒童遊樂、圖書館、會議及零售功能，還推出專屬飲品「星羅萬象」。

2、營銷舉措：作為社區型購物中心，主推親子互動體驗、精緻生活方式、線下粉絲站等主題活動

2019年營銷展覽/活動列舉：

• 燃趣夏練營：在戶外沙灘區和廣場中庭舉行各類兒童球賽、擊劍訓練、水槍大戰以及科學實驗室等。

• MINI 60周年巡展，融入了咖啡吧、扭蛋機、市集、攝影棚等互動項目，並聯動商戶促銷。

• 限時城市沙灘：70噸真沙營造300坪城市沙灘，主辦嘉年華、音樂節、遊樂場。

• Colour六一，推出樂高快閃店、秦漢胡同國學書院，並聯動兒童品牌商戶組織商場體驗之旅。

• 粉絲活動：《青春有你》線下粉絲站、劉德華、孫儷、林嘉欣、林志玲、舒淇等明星見面會。

廣州太古匯

創新品牌合作方式、多元體驗服務，為高端商業注入活力

2019上半年，零售額同比增長15%，已持續30個季度錄得增長，租金收入上升，出租率達100%，是太古地產旗下表現最穩健的高端商場。

1、業態/品牌調整：圍繞服飾、時尚精品類，對個別品牌進行調整

2、品牌合作：多元品牌合作方式，積極引入快閃店、限時店

周末高峰為期數天的快閃店：如Bang&Olufsen視聽快閃店、FENDI CraFF工坊、LONGCHAMP快閃咖啡館、MUX 4D腳型定製快閃店。

持續時間較長的限時主題店/概念店：如CLOT膠囊系列限時店、COACH中國大秀作品限時店、Devialet音響限時店、菲拉格慕伊人夢工廠限時店等。

3、營銷舉措：啟動「衍藝時空」藝術項目，打造藝術人文空間

• 永久收藏英國國寶級藝術家菲利普•金的雕塑作品《達爾文，2019》；

• 聯合廣州美術學院學生的作品開設「啟航」畢業展；

• 「我不是佩奇」藝術展覽，通過原創藝術呈現粉色力量。

4、運營管理。

設立「簽注易」自助辦證點：增設入境辦證機和身份證自助辦理機，為戶籍居民提供自助辦證服務。

「解憂母嬰室」服務升級，考慮各種使用情景：升級設施包括人體感應燈光開關，哺乳沙發、應急求助按鈕、對講按鈕、感應式恆溫水龍頭、自動免洗消毒液、感應垃圾桶、嬰兒料理床、嬰兒保護椅、濕巾加熱器等。

重慶萬象城

重奢零售轉向吸附年輕創潮消費力

2019上半年，零售額達14.2億元，同比增長30%，在重慶排名前3。

1、定位疊代：南區改造由百貨模式向一線購物中心模式轉型

2018年底南區改造開業後，豐富了整個項目的業態組合，從原本中區重奢零售，切入年輕新潮消費。

2、業態/品牌調整：零售重點調整服裝、時尚精品；引進了以零售為主的兒童親子品類；餐飲方面引入了多品類的特色品牌

「首店」品牌矩陣，為重奢零售注入新面孔：上半年，重慶萬象城共引入各類首店約12家，其中西區首家精品店包括BURBERRY BEAUTY、GUERLAIN嬌蘭、Acqua di parma；重慶首店包括SUPERDRY、MAKE UP FOR EVER、佳伯馬術、Champion；重慶獨店包括lululemon、Yes『by Yesir、歐柏蘭奴；以及Berluti、科貝樂。

南區引進年輕客群熱捧品牌：輕奢系和個性化的服裝配飾品牌，如Champion、AlEXANDRE DE PARIS、ENZO、Air Jordan等；網紅餐飲大秦小宴、白鹿原、烤匠、順祺佛爺煲、小黃鴨茶樓、魔王豬蹄、牛物生鮮肉店、奈九居酒屋、壹角燒肉酒場、響爐端燒、TIPTOP+、喜茶、一點點、秋日嵐、Awfully Chocolate、花匠與花咖啡、生灰咖啡、埠口精釀等。

3、營銷舉措：隨著定位年輕化，2019年營銷活動圍繞國潮、綜藝、遊戲IP等文化主題開展

2019年營銷展覽/活動列舉：

• 「潮流向上」個性空間展，包括呈現本土文化的「萬象未來城」、國潮「字」拍、鐳射黑科技、潮趣波普，以及賽博朋克空間；

• 落戶《青春有你》西南獨家線下粉絲站；

• 聯合AR遊戲《一起來捉妖》開展線下娛樂，結合商場空間和商戶禮品，激活人氣並帶動銷售。

• PIKA PIKA「萌」混山城西南獨家重慶萬象城×大偵探皮卡丘主題展，在各公共空間設置故事情節般的主題裝置，如列車、街道、咖啡店、影院等。

4、空間規劃。

「舍」面積，「得」空間體驗感：南區捨棄了一半以上的營業面積，來保證公共區域的舒適度，增加了互動展演區、母嬰室、兒童衛生間等人文關懷設施。

用藝術打造城市公共空間：南區以自然、藝術為主題，室內裝修選材來自全球，烘托時尚前衛而舒適的消費氛圍。

結語

總結2019上半年業績拔尖的購物中心運營思路，嘗試探討下半年存量商業的創新風向：

當全國範圍上演的「首店爭奪戰」愈演愈烈，購物中心開始突圍其他方向，如品牌門店和產品的雙升級、科技智能門店體驗的加持、在地元素與品牌的結合、國際級旗艦店的引進等，在優質品牌上做深做強。

隨著夜間消費經濟的占比逐漸增大，加碼夜間業態成為購物中心增加商戶坪效的重要路徑，包括鼓勵商戶延長營業時間，將夜間營業的商戶從傳統的影院業態，擴展到休閒娛樂、餐飲服務等多個領域。

潮玩、藝術是目前購物中心營銷創意的兩大熱門主題，聯動商戶品牌氣質衍生的時尚主題展、快閃限時店、秀場活動、遊樂消閒派對，有利於商場形成休閒與消費的閉環。

運營管理上，停車系統的智能化服務開發有助於增加商場流量，城市服務與商業空間的聯姻利於鞏固項目的社區客群基礎，人文關懷的母嬰室將成為各購物中心重點打造的「新標配」。

文章來源：贏商雲智庫

特色地產諸葛亮-飆馬中國，20餘年專業、專心、專注為地市縣房地產企業轉型特色小鎮、商業地產&產業地產項目提供全程保姆化菜單式服務：

1、拿地顧問，聯合國際國內機器人、科創名校、智慧醫院、文化創意、養老產業資源，為特色小鎮、特色商業街等特色地產項目戰略策劃頂層設計；

2、策劃設計一體化，攜手國家甲級建築設計院，為房地產企業轉型商業地產如綜合體、購物中心、商業街、專業市場、社區商業；產業地產如商旅、文創、科創、農創、大健康、運動休閒、養老教育、新經濟園區開發，提供定位策劃、概念規劃、建築設計方案；

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5、全程顧問，以20餘年積累的菜單服務經驗為項目全程保駕護航。