抖音要上市，讓這家落寞龍頭一天漲了5.8億

掌閱最主要的數字閱讀平台服務實現營收15.56億元，同比微增1.44%；版權產品業務實現營收4.83億元，同比下降4.20%。整體表現難言樂觀。

在數字閱讀平台服務方面，掌閱以出版社、版權機構、文學網站、作家為正版圖書數字內容來源，對數字圖書內容進行編輯製作和聚合管理，然後通過掌閱App等平台發行。用戶進行充值購買虛擬貨幣，然後購買圖書、雜誌等數字內容。

這方面業務看上去與微信讀書很像。在上市之初的2017年，這部分業務在整體營收占比超過94%，而眼下占比大幅縮減。變化與掌閱在版權產品業務上的拓展有關，也說明了來自行業挑戰的壓力。

數字閱讀平台的根基在於版權資源，同行之中，掌閱最大優勢資源便在於傳統出版圖書的積澱。掌閱擁有的數字閱讀內容50多萬冊，據招股書顯示，數字內容中有36.7萬冊出版圖書資源。與另一家數字閱讀巨頭閱文對比，這方面掌閱優勢明顯。

但部分投資者擔心，微信讀書會侵蝕掌閱的市場。雖然掌閱在電子書版權方面具備優勢，可背靠微信社交關係鏈和騰訊資源，微信讀書自誕生以來表現生猛。

閱文曾在2019年年底披露過一份數據，當時微信讀書累計註冊用戶已達2.1億，其中純出版類用戶的日活躍量超過200萬。微信讀書用戶中，特大型及一線城市用戶占比約84%，16-35歲用戶占比約45%，本科以上學歷用戶占比約79%，與出版類內容目標人群高度重合。

更重要的是，微信有免費無限卡的激勵模式，大量書籍都可以免費閱讀。而掌閱此前都以付費模式為主，要想讀書，就得花錢。

據QuestMobile報告，2021年12月，微信讀書App月活躍用戶規模為1502萬，已經相當於掌閱四分之一。

長遠來看，隨著微信讀書版權擴充，掌閱的發展必然會受到越來越嚴重的干擾。在2021年，掌閱數字閱讀平台收入有所增加，但2018年到2020年期間則連續下滑，從16.56億元縮減至15.34億元，少了1.22億。

免費總比付費香。當下還有對掌閱影響更顯著的因素，便是比微信讀書更徹底的免費閱讀新勢力。

回溯數字閱讀發展歷程，近幾年的微信讀書給這個行業掀起了第一道波瀾，位元組跳動和百度發力的免費閱讀產品掀起了第二道波瀾。後者影響比前者更為深遠。

02 新勢力塑造新格局

網際網路行業的蓬勃發展，讓大家習慣了免費服務，但就數字閱讀來說，付費模式由來已久。而掌閱一直是付費閱讀龍頭。

2008年的一個晚上，四個年輕人在北京後海的一家酒吧里聊天，談論公司未來業務方向，推敲公司的名字，最終定下了「掌閱」這個詞。他們都喜歡閱讀，也覺得閱讀是未來值得開發的市場。這幾個年輕人便是掌閱創始人成湘均和他的創業夥伴。

（成湘均）

掌閱最初也嘗試了免費模式做電子書，拿下日活用戶過千萬的成績，但相對於採購版權的龐大支出，那時候免費模式回報不夠，掌閱生存艱難。為了活下去，掌閱必須做出選擇：是要1000萬免費用戶，還是要100萬付費用戶？

掌閱選了後者，從2009年起開始實施內容付費。

代價是慘痛的。那時候還沒有微信支付這種便捷方式，用戶整體的付費意願更不如當下，付費嘗試讓掌閱一下子少了九成用戶。怎麼留住讀者們，成了掌閱最嚴峻的挑戰。

它能做的，是儘量提升用戶體驗。用成湘均自己舉的例子，比如讓錯別字少一點，讓解析度清晰一點，讓排版好一點，「大家所看到的排版、牛皮紙背景，全都是來自於掌閱做的創新」。

付費模式從2012年起逐漸步入正軌，之後很長時間裡，掌閱的發展幾乎完全依賴於用戶付費購買電子書。

2017年，掌閱上市，產品已經頗為豐富。除了數字閱讀平台「掌閱」，還有掌閱聽書、硬體產品「iReader電子書閱讀器」等。其中核心平台「掌閱」的月活躍用戶數量達1億人。據TalkingData數據，2016年、2017年各個季度閱讀類應用排名中，「掌閱」覆蓋率和活躍率均排名第一。

在用戶付費方面，掌閱平台2016年的充值用戶達到2429萬，人均消費金額50.27元。公司全年實現收入11.98億元，數字閱讀貢獻11.26億元，占比94.06%。當年實現歸屬母公司股東的凈利潤，達到了7721萬元。

掌閱成為付費模式的一個代表，而網文領域的巨頭閱文是另一個典型。相對於電子書付費，網文付費的推進要順利一些。閱文前身起點中文網在2002年首創了網文付費在線閱讀模式，推動了網文創作的繁榮。

可惜文字生意，天然得帶有更大風險。首先，相比音樂、視頻，文字內容更容易被盜版；其次，文字內容的的消費相對音樂、視頻更「費力」，需要讀者調動思維與想像，才能享受其樂趣。這就導致了，數字閱讀的核心消費人群規模有限。

國盛證券一份報告顯示，數字閱讀用戶中只選擇免費資源的用戶占比達65.7%，高於視頻(33.9%)、遊戲(45.9%)和音樂(54.2%)。顯然，人們還是不大願意在閱讀方面花錢。穩步發展十餘年的付費模式平台，最終被免費模式的新勢力逆襲。

2018年下半年，採用免費模式的數字閱讀App連尚免費小說和米讀小說誕生，用戶規模飛漲，閱文和掌閱隨之應變，分別推出免費閱讀產品飛讀小說和得間小說。其中，掌閱得間小說在App Store表現還算不錯，在圖書App榜單中，近期曾排第一。

不過就數字閱讀整個市場來看，掌閱已經被位元組跳動旗下番茄小說，和百度投資的七貓小說反超。兩者都有強大的推廣渠道、流量優勢和資金支持。

總的來看，掌閱作為曾經數字閱讀領域的第一名，如今在電子書閱讀方面被微信讀書衝擊，在小說閱讀方面被番茄小說和七貓小說反超。在數字閱讀領域的存在感，大大降低。

掌閱顯然也意識到了這一問題，加大了營銷推廣力度。2021年，掌閱科技的銷售費用為6.75億元，同比增加了41.03%，銷售費用率從2020年的23.23%大幅上升到了32.61%。

單純的數字閱讀生意不好做了，不僅是整個數字閱讀行業由付費模式驅動，轉向免費加廣告的模式驅動。各大玩家也不再著眼於從閱讀本身賺錢，而是謀劃於長期的IP變現。

大勢已變，被後浪衝擊的掌閱，同樣需要講述新故事。

03 閱讀之上的想像

近年來大火影視劇《人世間》《贅婿》《慶餘年》，都與閱文集團有關，尤其後兩部，直接改編自閱文平台的網文。有報告顯示，網文IP拉動下游文化產業總產值累計超1萬億元。

（《贅婿》演員，郭麒麟、宋軼）

IP改編也是掌閱未來的看點。

自2018年起，掌閱的版權產品業務開始快速成長。這部分業務毛利率更高，達到66.27%，明顯高於數字閱讀平台業務的47.88%。

掌閱主要通過運營網絡原創等文學版權，向閱讀、影視、遊戲等各類文化娛樂類客戶輸出其內容價值和IP價值，從而獲取版權銷售收益。

2018年，受益於向影視、遊戲公司輸出公司IP內容，掌閱實現版權分發及衍生收入共1.37億元，同比增長272.92%。在總收入的占比，由前一年的2.2%大幅提升至7.2%。到2021年，這部分收入達到4.83億元，已經是三年前的3.5倍。

在版權產業業務上，掌閱一方面持續引進版權內容，一方面也通過文學創作大賽來吸引和培育作者，並通過設立影視公司，布局版權開發衍生的下游環節，進一步挖掘平台的原創內容價值。

文學與影視同時發力，看起來，掌閱正在向閱文的形態靠攏。展望未來，版權產品業務很可能將決定掌閱的天花板。

出版業人士、牽所文化創始人劉娟向市界指出，閱讀市場近年被短視頻蠶食得厲害，但看網文的需求旺盛，網文比傳統的電子書獲得的收益更大，網文改編影視劇也是大趨勢。

實際上謀劃優質IP版權，正是巨頭介入數字閱讀，發力免費閱讀產品的深層原因。免費閱讀產品的高流量，可以更快地打造爆款IP，進而以影視改編等來實現高價值變現。

企查查曾在2021年3月發過一份《近十年位元組跳動公開投資數據報告》，當時統計到105起投資事件中，文娛領域有36家，占比最高。

位元組希望打造一個類似騰訊的大文娛版圖，而在文娛產業中，各類文學IP資源是最重要的根基。當它11億元投資掌閱時，便有分析指出，掌閱需要流量支持，位元組需要沉澱IP資源。

（《慶餘年》粉絲見面會）

不過回歸掌閱自身發展，在原創IP積累上弱於同行，也是其發展桎梏。如前文所述，掌閱版權資源上的主要優勢，在電子書方面，至於原創網文，非其強項。

掌閱年報顯示，公司大力發展「掌閱文學」內容孵化生態體系，累計簽約作者數萬名，通過挖掘、簽約、培養、推薦、衍生增值等手段向內容市場輸出數以萬種優質內容。

對比之下，閱文在2021年新增作家70萬人，新增文學作品120萬部。另一家數字閱讀平台，截至2021年年底擁有網絡原創駐站作者超390萬名。

從具體改編成果來看，掌閱原創改編的動畫片《元龍》曾霸榜熱搜，但該IP熱度遠遠不及閱文方面的《贅婿》《慶餘年》《斗羅大陸》等。這也說明，在原創IP的沉澱與改編上，掌閱還有很長的路要走。

在傳出位元組跳動可能要讓抖音赴香港上市的消息後，掌閱作為位元組跳動概念股一舉漲停。位元組的文娛野心，需要掌閱這塊拼圖。靠上大樹，給了掌閱更大的想像空間。

但掌閱跟位元組的關係，顯然不如閱文跟騰訊密切。它得到的外部支持，依然有限。而要想開拓一個更有前景的未來，掌閱還得在弱勢領域證明自己。

（除單獨標註來源外，以上圖片來自）

（作者丨李楠編輯丨雷彥鵬）