文 | 公關之家 作者：Leon360k
網絡輿情危機是通過網際網路傳播的負面或突發事件，網絡公眾對事件或現象中焦點和熱點的態度、意見、情緒、觀點和信念等的總和。在網絡環境中負面輿情事件傳播所產生的輿論影響範圍非常廣泛，並給輿情中的當事人或主體造成非常快速的負面影響擴散。
公眾參與事件的討論主要原因是此事件會涉及到公眾切身利益、某些社會問題和現象、生活環境中的關注熱點等，而加以網絡媒體的優勢和自有性、公平性等特點會使事件很快形成網絡輿論的力量。
網絡輿情的成因
l 政治政策因素
從政治角度來看，網絡媒體早已成為連接政府和民眾的重要紐帶，能夠形成廣泛的上傳與下達的交流溝通渠道。從政策角度來看，我國政府對網絡輿論的健康發展非常關注，為能夠為公眾提供自由而開放的言論環境而不斷優化相關政策。
l 社會環境及熱點事件
我國社會仍然存在著某些公眾成員之間的矛盾，如貧富差距問題、勞務權益問題、消費者權益問題等，而由此引發的各類焦點事件經過媒體的傳播將會吸引廣泛公眾的關注，因為這些問題或與其自身所處的生活環境中的利益有著緊密的關聯，而且社會公眾群體因為這種關注行為，也很容易從旁觀、瞭望的角色，通過便捷的網際網路轉變為輿論的參與者。
l 網絡媒體的影響力
隨著國內網民規模的不斷提升，據國家網信辦與中國網際網路信息中心發布的《數字中國建設發展報告(2018年)》、《中國網際網路發展狀況統計報告》中顯示，2018年12月國內網民已達近8.3億，網際網路普及率突破59.6%。
如微博、微信、短視頻等網絡平台在社會廣泛的覆蓋與滲透，促使新聞與資訊等各類媒體紛紛加入其中，形成除自有傳播平台以外的網絡媒介矩陣態勢，同時也為公眾提供了便捷的交互溝通方式和集中的社會傳播模式，逐步又為網絡輿情的形成和發展提供了良好的媒介基礎。
l 不良和虛假信息傳播
網絡中公眾可以通過匿名對感興趣的輿論話題發表主觀看法，而網絡的隱匿性可能會造成有目的操控信息的發布，使輿論話題向不良的趨勢發展。
另一方面各類人群都可以在網絡中發布信息，造成虛假信息嚴重影響和損害了媒體、組織、個人的公信度和聲譽度，甚至會造成公眾因盲目採信形成隨波逐流的「群體極化」現象，這種狀況的發展將會給社會輿論造成危害。而如何判斷網絡中的虛假和不良信息，如虛假新聞、謠言等，現階段主要依靠政策的規範凈化網絡環境，但同時也需要網絡公眾能夠主動的根據詳實多層面、多視角的了解事件，避免妄下定論式的發表個人觀點或被有目的的操控，尤其是能夠帶動他人的意見領袖更需要具備良好的自製性和尊重事實的公正態度。
網絡輿情危機的特點及規律
1. 輿情危機的特點
網絡輿情具有自由性、突發性、交互性、多元性、偏差性的特點，而網絡輿情轉變成危機時則產生了危機傳播的特點，為理解網絡輿情危機的規律，首先需要了解其在傳播過程中所特有的表現。
l 傳播環境「輿論場」
網絡傳播環境中新媒體直接影響到輿論場的狀態，即因時空環境的變化使刺激因素使公眾相交於以往更迅速和廣泛的形成共同意見。由於網絡傳播環境的變化，使得公眾通過網絡和移動終端能夠隨時參與到輿論之中，進而加速輿論場的形成並快速將事件發酵到輿情危機的嚴重程度。
l 傳播形態呈混合態勢
網絡輿情危機的傳播途徑和方式多種多樣，如主要通過大眾媒介、網絡、手機終端，以及人際傳播之間的結合所產生的聚集效應，即傳播形態呈現出多通道和交互式的混合態勢。往往社會組織的公關傳播為達成有效的傳播和溝通效果也會採取混合態勢的傳播策略，而輿情危機卻是有目的或公眾群體極化導致的高效傳播，多樣化的傳播渠道也促使傳播形態又呈現出群體傳播、人際傳播、大眾傳播和組織傳播的混合態勢。
l 傳播預測的困難性
社會組織機構需要和各類媒體保持密切的聯繫，但因網絡廣泛的應用和眾多新媒體的參與，網絡輿情危機傳播的預測變得非常困難。而多媒體共同傳播體系和各類輿論之間相互影響變得非常複雜，即便是相關主管部門在如此複雜和難以預測的網絡輿情環境中也無法做到對所有輿論的危機預測，進而採取退而求其次的方式。
2. 輿情危機的規律與共性
網絡輿情危機的規律主要源於網絡輿情傳播規律，危機的傳播和擴散過程中傳播學的理論有著顯著的作用。
輿情傳播規律
l 沉默螺旋
對於有爭議的「議題」網絡中存在的發布者和參與討論者在事件發生後，通過各種媒介迅速發表主觀觀點和對事件的描述，進而促使其更容易成為事件輿論的主導者，因為早期的主導屬性影響也會有很多持相同觀點的人會表示贊同，形成先入為主的態勢加速傳播的趨勢，並逐漸積累成為壓倒性的強勢發聲優勢。
這種情況一旦出現，具備優勢的一方會越發活躍，而相對的另一方則會越發沉默。兩種狀態的不斷加劇會使網絡中整個事件的輿情發展呈現出，一方表述、一方沉默的螺旋狀過程，而這個過程也將少數積極和活躍的一方所代表的意見確立為輿論的主導意見。
l 議程設置
表現為利用媒介為網絡公眾設置「議題」，即各類網絡平台上的熱門話題。這些「議題」會被網絡公眾迅速擴散和二次或多次傳播，進而引發更多網絡人群的關注與討論，甚至成為人們在線下「茶餘飯後」的談資內容和討論話題。
通過媒介推薦或暗示的形式為網絡公眾設置「議題」使傳播內容迅速傳播，便是大眾傳播的「議程設置」效果，是影響網絡公眾對事件判斷，在現階段也是網絡輿情危機處理中發揮重要作用的一種理論。
l 刻板印象
網絡中對某制度或組織機構的部門存在著不滿的言論，這些信息容易使網絡公眾形成對目標對象的負面「刻板印象」，而它是人們通過整合相關信息和個人經驗、主觀判斷形成的針對性認知模式，對某個社會群體或現象形成過度簡單化和滯後現實變化的看法，是極其概況性的一種片面觀點。
這種印象形成後會隨著突發事件迅速成為反對、批評的推動力，但這股推動力量卻無法解決事件中的現實問題，反而會造成事件和輿情的複雜化或負面態勢的嚴重化。
l 群體極化與協同過濾
在群體進行決策時會傾向於冒險或保守兩者之間某一方面，但相對於個體決策會產生極端偏斜，進而產生背離最佳決策的結果。一般情況下群體決策會傾向於冒險的決策方向，因為人們下意識會感覺到個人冒險所需要承擔的風險相交於群體要大很多，而群體成員的冒險行為在個人立場和利益上風險也更小，但獲得的利益由於各種因素的影響部分個體也會多餘其他個體，所以，網絡輿情危機中涉及到部分個體利益時便會出現所謂的「意見領袖」提出極端化的意見，進而導致災難性的後果。但往往此類提出意見的個體會為自身提前預留推脫或逃避責任的路徑條件，而產生的後果將由其他追隨者承擔。
協同過濾簡單的解釋便是利用某種相同的興趣和擁有共同經驗的群體喜好，或是某種共同認可的利益，透過合作的機制給予網絡輿論相當的賦能，如評論、贊同等，再行記錄達到「過濾」的目的，形成替換其他網絡公眾篩選輿情的作用，而在有目的性的實踐過程中，這種協同過濾行為又被分為評比和社會化過濾。例如電商平台根據用戶的購買行為，以及其他人相似的購買行為，對這種具有相同行為特徵的群體推薦群體中個體曾經購買過的商品。還有現今採用大數據推薦機制的資訊平台也會採用類似的算法向用戶推薦信息，而網絡輿情危機往往會因為某些目的性而模擬用戶的興趣和行為，進而將輿情信息推向更廣泛的用戶群體，使相關信息的傳播更加迅猛。
l 首因與規模效應
首因效應反映了人際傳播中主體信息出現的次序對印象形成所產生的影響和作用，比如在人際交往中給人留下的「第一印象」會影響到未來交往過程中的某些判斷和決策。而在大眾傳播中首因效應又被稱作「第一印象作用」和「先入為主效應」，社會中的個體在認知事物的過程中通過第一印象所灌輸的信息，會對其產生認知客體過程中的影響，且持續時長一般都會較長久，也會呈現出覆蓋以後所得到信息的情況。所以在公共關係學中無論是輿情還是危機的應對首先強調了「第一時間」或「迅速」的原則，以此避免公眾的誤解或被有目的者利用的情況，也是為接下來的應對和處理做好基礎性的鋪墊。
規模效應本是經濟學的研究課題，但在網絡輿情傳播中也就呈現出明顯的規模引導性和傾向性的表現，就如規模經濟所表現出的特徵，當生產規模達到一定程度之後各項生產要素的有機結合會衍生出「一加一大於二」的效應。而在網絡輿情傳播和網絡輿情危機應對中，規模效應所表現出的特徵則是，由於輿情參與者中持某一觀點的規模達到一定程度後會對後來者，以及事件實際情況產生十分強有力的推動或確立作用，甚至這種規模的影響力足夠強時可以產生對權威發聲的挑戰，使後來者對權威發聲產生一定程度的質疑。
網絡輿情危機共性
網絡上的輿情危機通暢是由重大事件、熱點事件和公眾廣泛關注的事件所引起，並迅速在網絡公眾中成為焦點，而又由於信息處理不當而蔓延到其它區域，甚至是在網絡中形成覆蓋全國的輿情危機狀況。所以，需要及時發現網絡輿情危機並採取應對措施，否則情況將愈發嚴重。
l 公開性事件
網絡輿情危機事件一般都屬於網絡上公開性的事件類型，網絡輿情需要符合公開傳播的基礎條件才能形成真正的網絡輿情，並且其會隨著輿情的要素因對輿情的干涉產生變化，輿情中各項傳播要素的變化也將決定要麼周期性的消退、要麼形成更強勁的輿論大潮，或者發展為危機事件。
l 社會關注焦點
引髮網絡輿情危機的事件幾乎都是社會關注的焦點，正是因為焦點容易吸引網絡公眾積極的參與和討論，進而隨著趨勢的發展形成輿論效果。如重大的政策形式變化事件、社會熱點問題、嚴重的環境變化等突發事件，這些都是會引起網絡輿情危機事件的潛在問題。無論是社會中的任何角色一旦觸碰社會普遍關注的焦點，當無法妥善應對和處理時都將引髮網絡輿情危機。
l 社會常態價值觀相左
網絡中傳播的輿情和社會常態或公認的價值觀念產生悖論，或與公眾固有價值觀念、知識結構發生衝突，這樣便會激起公眾強烈的表達慾望和信息傳播的推動力。但事件的發展走向可以是良性的也可能是惡性的方向，因為這些事件的信息是與廣大公眾密切相關，且能夠通過挑戰公眾價值觀念激起發聲的事件類型。
網絡輿情危機的應對處理方案
1. 輿情監測並引導
網絡輿情監測是針對網絡輿情危機防治的有效方式，需要形成預防為主、針對性引導的防治體系，以減少危機事件的發生。
l 議程設置
議程設置既是網絡輿情危機的特點，同時也是網絡輿情引導的基礎策略。議程的設置恰當可以幫助引導輿論發展方向，還能分解事件中的主要矛盾，並分散網絡公眾對焦點的注意力，通過輿論引導使輿情能夠朝著良好的方向發展。但這種輿論引導的方式需要適度的使用，一方面避免公眾產生反感，另一方面需要考慮法律與社會道德的規律、底線。
l 意見領袖
網絡輿論環境中意見領袖屬於重要的信息參照對象，網絡公眾中很大一部分人都會具有從眾心理，並關注意見領袖的觀點和立場，且在大多數情況下輿情的發展方向也會受到意見領袖所主導。所有網絡輿情的發展和推動其背後都有意見領袖的存在，所以，處理網絡輿情危機時能夠找到推動事件的意見領袖，然後通過更具影響力的權威領袖引導公眾向著良好方向發展。很多組織都會通過公共關係保持權威組織、專家之間的關係，並培養自己的網絡意見領袖，這些策略的實施都是為網絡輿情引導過程中能夠發揮正向的積極引導力量。
l 網關人
網絡環境中各類媒體的記者編輯們都是保證新聞報道真實公正的把關人，但網絡中還有很多沒有採訪權卻可以發布相關輿論事件觀點的新媒體，他們不但追逐當前社會熱點並根據信息對目標公眾的影響力進行加工和渲染，以此吸引關注者的注意力，更有為吸引陌生關注者的新媒體刻意炒作或攻擊。所以，各信息平台和社會組織都需要網絡把關人，網關人既需要把控信息發布和討論主題的設計，又需要藉助適合的權威對輿論進行恰當的引導，使網絡公眾能向著正確、真實的方向靠攏。
2. 輿情危機處理
l 網絡輿情分析和預警
網絡是民意表達、信息集納、社會監督的重要媒介，政府可以通過網絡輿情的收集分析掌握社會輿情動態，而社會組織同樣可以通過網絡輿情預測自身存在的風險或危機。擁有較好的網絡輿情分析和預警體系，可以做到提前準備應對措施和正確引導網絡公眾了解事件真實情況的作用，同時也是積極應對網絡輿情危機事件的基礎，避免遇事後的慌張與混亂。
l 建立輿情處置預案
網絡信息傳播具有的開放和交互特性使信息傳播和擴散十分迅速、複雜且多變，所以，建立完善的輿情處置預案顯得非常必要，在擁有輿情預警的基礎上通過預案的未雨綢繆能夠預先對可能出現的事件狀況進行預判，以此制定相應的引導處置方案，強化宣傳、權威、觀點的主導作用，妥善處置突發的網絡負面事件和網絡輿論危機。建立有效的輿情處置預案有助於公關主體在網絡輿論被動的狀態下抓住轉變為主動的契機，獲得網絡輿論良性發展的主導權和主動權，實現自身在網絡輿論中的健康發展目標。
l 明確輿情處置流程
網絡輿情處置需要避免從主觀和局部利益出發，尤其需要注意輿論封堵、推誘、搪塞，以及虛假和誤導網絡公眾的錯誤觀念。將公眾利益、網絡輿論訴求、自身目標相結合，與社會和輿論產生積極的共識和共鳴，優先依託政府部門與權威機構、專家的合作，明確具體的處置流程及時共享相關信息，確定負責人和各部門的職責，並保證內外發聲的統一性防止因表態的偏差而產生矛盾的激化或擴散。
l 強化網絡媒體溝通
對網絡中突發的負面熱點事件，社會中的各類組織或個體根據自身需要建設虛擬網絡虛擬輿情環境，獲得意見引導能力和地位，起到網絡信息傳播者和網關人的關鍵作用。因議程受到網絡輿論的高度關注，負面信息依靠大量的瀏覽量和具有影響力的網絡媒介的傳播力量形成議題的放大並形成輿論危機。
網絡搜尋引擎的搜索結果位置更容易帶動廣泛網絡公眾參與到輿論議程之中，而強化網絡媒體的溝通和協調，尤其針對具有影響力的網絡平台。加強供給和傳播的把關，有助於防範控制各類失實、有害的信息等具有惡意的傳播造成的不良影響，另一層面也是為負面事件處置提供有效信息傳播平台和輿論引導的陣地。
l 組織網絡輿論引導
網絡的開放式信息傳播和存儲空間，匯聚大量輿論信息的輿情浪潮之中不同人群利益訴求具有相當的差異性，而輿論熱點在反映公眾關注的同時也存在著網絡推手和炒作者的利益訴求，同時交互式的網絡使人們成為信息傳播者和輿論製造者，但個體在網絡中的行為一旦缺乏監督便容易出現道德和法律上的問題。所以，在網絡輿論存在各種無序的因素，有計劃、有目標、有主題的組織網絡輿論引導，是應對網絡負面事件傳播的實踐途徑，要充分發揮網絡媒體、發言人和評論者的作用，在網絡常態化宣傳和負面事件的傳播過程中，要以正確的導向上引導輿論的發展方向，以服務公眾利益和訴求為基礎才能有效實現輿情危機處理。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）