第3160期文化產業評論
人人知桂林山水而不識陽朔；人人知景德瓷窯而不識浮梁。在地文化的復興，鄉鎮鄉村的振興，名譽光環的背影之下，浮梁縣如何從一個「瓷碗」化身國家文化公園？浮梁縣如何重現南宋鼎盛的文化青春？
作者 |屈欣悅 張嘉嘉（文化產業評論作者團）
編輯 |可可文
來源 | 文化產業評論
正文共計5702字 | 預計閱讀時間15分鐘
人們常云：「桂林山水甲天下」，但絕大多數人卻不知此句還有下片： 「陽朔山水甲桂林」。陽朔雖然知名度低於桂林，但它卻代表了整個桂林地區「山如詩，水如畫」的地形地貌特點，以至於「不至陽朔，枉到桂林」。
浮梁縣也是這樣一個地方。人們往往只知「景瓷冠天下」的「瓷都」景德鎮，卻不知「浮紅猶芬芳」的「茶鄉」浮梁。浮梁不僅「紅茶古已佳」，在瓷業製造方面與景德鎮也關聯頗深。歷史上，景德鎮曾長期隸屬於浮梁縣管轄（如今從行政區劃來看浮梁縣隸屬於景德鎮），浮梁因長期為其提供窯柴、高嶺土和釉果等重要原材料而被稱為「瓷都之源」。
浮梁縣和景德鎮實際上是相互締造與共生的關係。只是景德鎮瓷器名滿天下之際，浮梁卻始終沉寂。
浮梁千年沉澱所孕育地得天獨厚的文化資源具有極大的開發價值，但是一邊是景德鎮的光環，另一邊是文旅迅速發展下，人們不斷提高的要求。如何突破，形成自主的特色旅遊品牌？浮梁需要尋求一種更好的產業模式。
拯救失落的鄉村：
在地文化提供創意藍本
鄉村失落，是當代快速城市化進程中難以迴避的問題。
一方面，城鎮化使得大量作為鄉村土地的物理空間喪失。「枯藤、老樹、昏鴉」失去了棲息之所，被城市幕牆、聚光燈、電線桿所取代。依託於一方水土的本土獨特性逐漸瓦解，失去了土地的「鄉愁」變成了為賦新詞強說愁。
另一方面，鄉村共同體式微使得鄉村獨特的民俗風情、情感空間變得碎片化與空心化。文化的敘述停留於表面，陷入了一種自說自話的尷尬。外地人在程式化的介紹中，感受到的只是空洞與無趣的「知識點」，就連當地村民也很難在村落文化中找到歸屬感和認同感。
所以，如果要重新認識失落的鄉村，就必須深刻挖掘在地文化。而所謂的在地文化，既是一種氛圍的感知，也是一件件細小的碎片。
南宋開始，浮梁就已逐步成為全國制瓷中心。元朝在浮梁景德鎮更是設立了當時全國唯一一個專門為皇室燒造和進貢瓷器的機構——「浮梁瓷局」，成為浮梁制瓷歷史上的一個高峰。高嶺土、瑤里釉、浮梁茶。瓷茶文化是浮梁最厚重的底色，更有「浮邑稱淳樸，人文山水清。農桑饒舊業，詩禮起群英。」的詩句對浮梁的山水、人文與民風表達高度的讚美。
而隨著社會整體泛娛樂的轉向，文化的表現形式變得更為重要。傳統文化在」舊瓶裝新酒「的趨勢下，以一種潛移默化的趨勢，以功能為先導進行滲透，潤物細無聲。
因此，體驗感成為了在地文化傳播的主要矛盾。2020年10月，景德鎮浮梁縣瑤里古鎮景區上演的一場盛大的沉浸式戶外情景夜遊+演藝——《浮瑤映月》瓷茶水陸體驗秀，就是一次成功的嘗試。
由北京艾牧嘉禾運營前置規劃有限公司為景德鎮浮梁策劃打造的《浮瑤映月》以文化內容獨有的魅力和傳播方式，打造精品夜遊，依託「瓷源、茶鄉、林海、商幫、詩畫」等區域文化名片，呈現了一台令人驚嘆的視聽盛宴，重塑了地方文旅新名片。
2020年10月8日晚，央視「新聞聯播」《節日消費火爆，拉動中國經濟復甦》中進行了相關報道，央視「午夜新聞」、CCTV4中文國際頻道也同步播出。由傳統的展示陳列轉化為可「零距離」沉浸體驗的情景再現，將浮梁地區的瓷茶文化、浮梁人文歷史與創新文旅景區產業完美融合，讓浮梁再現當年輝煌。
對於老一輩浮梁人來說，文旅產業的發展不僅是讓村莊變得美觀，更是變得便捷；對於年輕一輩來說，浮梁的文旅發展，讓世界看到浮梁，愛上浮梁，提升自身的家鄉自豪感；對於浮梁的瓷器手藝人來說，浮梁瓷魂的展現，為他們解答了千年來堅守的意義。
2021年4月24日，艾牧嘉禾又傳來好消息，由其總策劃運營的《浮瑤映月》一舉獲得旅遊屆奧斯卡——第十屆艾蒂亞獎「中國最佳夜遊製作獎」。
在城鎮化的趨勢下，對於鄉村文化而言，真實的記錄、細緻的考證、詳盡的還原，是另一種形式的傳播，甚至更為重要。
來自浮梁高嶺村高嶺土的應用，是點化瓷器品相的第一要素，經整個陶瓷產業中不可缺少的 72 道工序淬鍊方浴火為瓷。
高嶺山下的東埠村，是因瓷土和交通發展起來的商貿古村。艾牧嘉禾持續地進行了相關文化的考證，深度發掘浮梁特有的世界性 IP 高嶺土和「制瓷 72道工序」匠人精神背後的文化價值，進行地方IP的轉化。如，依託當地的鄉村文化遺產寶庫，基於在地的村落資源，在今年五一打造「《垚變･72》鴻潭宋韻」水陸視覺大賞，活化制瓷72道工序，拉開打造博物村的序章，挖掘風景區中村落的共情故事、鮮明形象等多種文化資產進行多元演繹，塑造地方文化的獨特風格與氛圍感知，從而來帶動鄉村活力的復甦與新產業的導入。
艾牧嘉禾以高嶺土為IP，以浮梁境內國家保護動物黑熊為概念，以創造出來的浮梁未來「千年垚」景區（景德鎮市高嶺-瑤里風景名勝區）吉祥物——高嶺熊。軟萌可愛的高嶺熊，穿戴具有世界各地經典瓷片元素的服裝配飾，以高嶺土原石顏色為其膚色，代表了景德鎮浮梁，代表了高嶺土，將為浮梁「千年垚」景區日常的運營，帶來全新的活潑呈現。
藝術創生的途徑是藝術符號的創造，而這些藝術符號要成為文創產業發展的生產要素，就要成為文創IP。通過文創IP的打造與授權運營，實現村落文化資產的商業變現是艾牧嘉禾正在進行的戰略布局。
規避文旅陷阱：
著力布局「場景營造」
從鄉村旅遊的打造現狀來看，許多地方都陷入了「假大空」的陷阱當中。「假」在於完全不顧鄉村在地的優質文化資源，用所謂國際化、精英化的方法強行介入鄉村旅遊建設；「大」在於村莊旅遊開發時，一味追求宏大敘事效果，巨大的雕像、寬闊的廣場、高檔的酒店將村莊原有的小巧精緻感和人情味一掃而盡；「空」則在於打著旅遊開發的旗號，大肆引入房地產產業，熱鬧過後，鄉村變成沒有內容的軀殼。
之所以這種簡單粗暴的開發模式在國內的鄉村旅遊開發過程中大行其道，是因為這種標準化的模式意味著成本低、成速猛、反饋快。但是對於艾牧嘉禾來說，杜絕千篇一律是鄉村旅遊規劃的底線。於是在做浮梁整體規劃時，艾牧嘉禾選擇難度最高，也是最磨鍊運營內功的方法——場景營造。
之所以說氛圍營造難，是因為文化並非實在的器具，而是在人際交往中流動的，在空間場域中形成的非實體存在，如果把所有景觀原子化式的孤立起來的話，那麼氛圍就無從談起。
芝加哥學派以消費為基礎，把空間看作是彙集各種消費符號的文化價值混合體，以此提出了「場景理論」。場景理論認為，使一個地方變成有特定吸引力的空間不在於單個設施，比如一個藝術空間不能簡單理解成藝術館、精緻餐廳、漂亮街景的多寡，而是這些設施以什麼樣的方式組合成特定的場景，進而表達這個場景想要體現的價值。
艾牧嘉禾深諳場景營造才是激活鄉村生命力，激發遊客文化感受力的最好方式，所以面對千年古城浮梁時，他們從三個維度同時著力：
劃寬區域：瓷之源浮梁迎來大舞台
2018年，國務院辦公廳發布《國務院辦公廳關於促進全域旅遊發展的指導意見》，文件指出要將旅遊發展全域化，推進全域統籌規劃、全域合理布局、全域服務提升、全域系統營銷。從景德鎮所規劃的旅遊經濟圈來看，浮梁縣是整個大全域旅遊的重點區域。景德鎮強勁的旅遊品牌動能和強烈的「瓷都」文化氛圍能使浮梁縣能夠進入到一個更大的展示舞台。
圖源自網絡
但是如何在大舞台中不失自己獨有的特色，形成自主的旅遊品牌呢？艾牧嘉禾和浮梁縣政府決定著力突出浮梁「瓷之源、茶之鄉、林之海、鎮之初」的文化特色，並與古縣衙、瑤里古鎮景區、天寶龍窯等景區聯動發展，形成浮梁全域旅遊區。
特色建築：原真與再現
艾牧嘉禾認為建築風貌是一個地區的場景打造的關鍵要素，如果要突出地方感，一要原真，即儘可能保護有地方特色的建築，二是再現，即在打造新的功能建築，如酒店、餐館、酒吧時，要能融入在地文化，符合當地的風土人情，避免過渡標新立異。三是，地方建築和新功建築要有機互融，彼此協調。
艾牧嘉禾執行董事柳雨佳曾說：「傳和承，傳的一定是根本，承的一定是當下的需求，只有把這兩點放在一塊，才是真正的傳承。」
所以在規划過程中，艾牧嘉禾始終以保護當地古建築和古遺蹟為開發基礎。
在建築規劃時，艾牧嘉禾秉承「保護＋開發」的理念，與當地政府共同舉辦了「浮梁･源鄉」原創鄉村旅宿設計競賽。「本土設計師+在地源生文化元素智造浮梁源鄉旅宿」的比賽理念，把在地化資源開發到極致，充分將「再現」建立在了「原真」的基礎上。
設計師們在現場考察
特定人群：原住民是最好的藝術家
沒有什麼人能比原住民更能代表地域文化了，因為文化總會融到村民的人際互動的關係網和共同實踐的關聯域當中，無論口頭講述、表演還是周而復始的集體儀式。所以，原住民的每一個動作，每一句言語，屋裡屋外的每一個細節對於創造文化空間來說都是必不可少的。
所以，艾牧嘉禾在景德鎮市高嶺-瑤里風景名勝區的改造過程中，始終把當地原住民奉為第一服務對象。諸如空間設計中的「口袋公園」，保障村民必要的生活娛樂空間不被景區用地所侵占。例如使用在地豐富的竹資源，應用於文娛內容的製作，及村落的道路改造中去；同時，艾牧嘉禾和當地政府也鼓勵走出去的浮梁人，再走回來，用更好的視野、更豐富的思路講好浮梁的文化故事。
邁向未來：
多方合作打造國家文化公園
梳理浮梁在地文脈作，以產業為基礎營造文化場景，助力政府規劃的實際落地，只是艾牧嘉禾計劃中的一小步。而更大的目標是以浮梁為核心，打造「千年垚-文化公園」。
2017年5月，中辦國辦印發的《國家「十三五」時期文化發展改革規劃綱要》中明確，規劃建設一批國家文化公園，形成中華文化的重要標識。2019年12月5日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《長城、大運河、長征國家文化公園建設方案》。十四五規劃中也明確提出建設長城、大運河、長征、黃河等國家文化公園。
文化產業評論曾在 《「十四五」規劃再發力，「四大」國家文化公園能否如期面世？》 一文中介紹過：國家文化公園，就是整合具有突出意義、重要影響、重大主題的文物和文化資源，實施公園化管理運營，實現保護傳承利用、文化教育、公共服務、旅遊觀光、休閒娛樂、科學研究功能，形成具有特定開放空間的公共文化載體，集中打造中華文化重要標誌。
從17年提出今天，國家文化建設依然處於實驗階段，目前，四個試點公園取得了許多成就。但國家公園由於輻射地區廣、涉及人員多，在整體設計和統籌規劃方面很可能出現問題，比如運河國家文化公園建設時出現文化內涵挖掘梳理不充分、建設過程中統籌協調能力與現實需要之間存有矛盾。
所以國家文化公園的建設，需要漫長的時間積累。這種積累既包括了在地文化元素的不斷收集、考證、再創造，也包括了一些具備社會責任感的企業在其中的長遠規劃與前沿戰略。
以在地文化為藍本構建文化IP，以場景營造為手段進行產業帶動。這些融合工作需要一步一步落地：浮梁的創意美食、特色工藝、節慶會展、研學旅遊、村宿服務和農品加工方面，需要形成具有一定規模與規範的業態。自然風物、地方文化、民間藝術、神話傳奇和歷史傳統，需要以巧妙的方式精準融合，向人們提供一種獨特、優質、特色、手工、限季和限量的產品或服務。
村落文化的線條、元素、圖像等外顯的藝術符號和故事、價值、意義需要通過長久的時間積累形成時代浪潮下的獨特「鄉愁」，通過藝術展陳、創意設計和美術創作等手段開發不同的文化產品上，實現村落特色文化資源「一元多用」的綜合價值。我們都希望「所到之處，皆是風景」，而非「熟悉的地方沒有風景」。這些需要的積累，在艾牧嘉禾前置規劃中已經非常明晰。
當然，這些工作必須和政府達成高度合作，需要企業、民眾、市場等多方面力量的共同參與。眾人拾柴火焰高。近年來，浮梁縣委縣政府努力打響「瓷之源、茶之鄉、林之海、鎮之初」的城市品牌形象，通過「雙選雙引「積極引進各方力量，進行地區產品創新、產業開發，紮實推進全域旅遊工作，取得了卓越成效。
作為「浮瑤映月」瓷茶水陸體驗秀的延續，今年五一期間，由艾牧嘉禾再度擔綱運營總策劃的《垚變·72》鴻潭宋韻」水陸視覺大賞將在浮梁東埠村上演。這個沉寂已久的歷史文化名村，如何通過艾牧嘉禾的點金之手再度被「喚醒」？
《垚變 ·72》積極準備中
當地寄予了很高的期望和評價：《垚變·72》不僅是一款充分結合浮梁鄉村實際，展現浮梁瓷源、瓷魂、瓷文化，推動浮梁文旅產業發展，聯動打造特色文旅產業的旅遊產品；也是一款向外宣傳浮梁，讓當地百姓受益，帶動浮梁文化產業高質量特色發展的旅遊產品，更是浮梁實施鄉村振興的重要抓手，是「喚醒」浮梁計劃的重要部分。
結語
浮梁縣如何蛻變國家公園？是從在地文化中找尋文化資源，用新的表現形式和藝術符號，讓蒙塵的鄉村和故土萌發出厚重深沉卻生機勃勃的青春。也是在場景營造中，讓融入全域旅遊的戰略格局，令地方原真喚醒風土人情和煙火氣息，將「人人都是藝術家」融入原住民的窗前案頭。
歷史傳承和鄉鎮、鄉村振興是一道上下求索、厚澤古今的大題、難題、要題。文化？旅遊？藝術？都是這道碰觸千百年問題的答案。在這張問卷上，浮梁縣和艾牧嘉禾將給出自己的新答案。
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