在當下的養老圈，人人都在談「商業模式」，有人認為商業模式就是怎麼收費，有人認為它是一種交易結構，有人認為它是項目持續盈利的系統組合。這就導致商業模式這個詞現在成了一個筐，什麼都可以往裡裝。
所以，現在非常有必要澄清一下商業模式的概念。筆者認為，養老項目的商業模式應該定義為：準確判斷養老項目價值鏈的利潤區所在，並根據利潤區的轉移迅速調整業務戰略，將客戶的選擇、價值的獲取、服務產品差異化和業務範圍的確定等各方面措施圍繞在最高利潤區來進行配置。
民營養老項目存在的目的，就是通過提供養老服務實現盈利。而項目要實現盈利，首先要知道自己的贏利點在哪裡。設計商業模式，就是為了發現利潤區，並創造新價值的商業元素的組合結構。以下詳細闡述養老項目商業模式的設計流程。
選擇目標客群：制定客戶價值主張
首先，養老企業必須先明確養老項目為哪部分人服務，鎖定一個細分市場，進行市場調研和客戶消費心理研究，把有限的資源用在刀刃上。其次，企業要花時間去研究這部分目標客戶目前存在什麼需求。再次，我們必須把客戶需求分層：是重要而且迫切、重要但不迫切、迫切但不重要還是既不重要也不迫切。如果能把握住客戶既重要又迫切的需求，就容易成功。
養老服務面向的客戶類型多種多樣，可根據需求類型、消費層次、地域覆蓋等多維度劃分為不同的客戶群——每類消費者客戶群對於養老服務都有各自不同的訴求。
1、從需求類型角度分析：根據市場慣例，可按照健康狀況將老年客戶細分為自理型、介助型和介護型三類，每類客戶的需求都有所不同。
2、從消費層次角度分析：大多數政府或社會辦福利性質養老院主要面向低收入老年人群體，提供最基本的養老服務，如數人合住的居住空間、基本的照看和護理功能、普通的娛樂設施等。而民間資本投入的養老服務產業則大多面向具有一定消費能力的中高端老年人群，少數項目甚至僅針對高凈值人群提供全方位的豪華服務。
3、從地域覆蓋角度分析：目前市場上的養老服務產品大致可分為兩類。一類位於一二線城市中環境安靜、適合養老的郊區，主要面向當地老年消費者；另一類位於風景優美的旅遊景區，如四季溫暖的三亞等，主要面向全國老年消費者。
企業還需考慮的是客戶的購買動機，通常說來，溫飽型客戶最關心經濟因素(即價格)，小康型客戶最關心功能(實用價值)，而富裕型客戶最關心心理因素(面子)。因此，小眾化群體所處的社會階層會影響他們對各種解決方案的價值評估。
在深刻了解消費者需求和市場動向的基礎上，企業應敏銳地感知市場機會，並據此及時對目標客戶定位進行強化或調整。
如何給客戶提供獨到的價值呢?企業可以從四個方面考慮：
第一，你強化了什麼要素?即那些比現有解決方案更好的方面；
第二，你弱化了什麼要素?即把那些客戶並不在意的、費力不討好的東西儘量減少，或降低標準；
第三，你去掉了什麼要素?即把那些客戶用不到的功能去掉；
第四，你創新了什麼要素?即那些獨創的方面。
設計產品和服務：打造價值載體
在明確目標客戶後，企業應通過設計並提供相應的產品和服務來體現自身價值主張。完整的養老服務產品由三個層次組成：
最裡層是核心層，主要包括性能、功能、品質等，是產品發揮作用的關鍵因素；第二層是外圍層，主要是增值服務，目的是讓客戶更好地發揮核心產品的功效，比如免費洗浴、免費休閒娛樂、醫療便利性等；第三層是外延層，主要是客戶體驗與感覺。
在設計產品和服務時應該對服務類型、產品形態、選址、定價和規模等多重參數進行綜合抉擇，通常包括以下三方面的關鍵要素：
1、居住條件：企業需提供適宜老年人居住的生活空間。據消費者調查顯示，大部分老年人，尤其是自理型老年人希望擁有家庭式的私密生活空間。在生活選址方面，老年人偏向選擇距離子女家庭較近的社區。
2、醫療和護理能力：便利可靠的醫療健康服務是消費者在選擇養老產品時最為重視的內容。對於暫時沒有能力和條件在產品內建立醫療設施的企業來說，也可以通過其他的變通方法來彌補這一缺陷，如產品選址時即注意靠近醫療機構;與當地醫院建立戰略合作關係，聘請醫生定期到社區提供上門服務，並為客戶提供就診「綠色通道」等。
3、其他增值服務和設施：企業應考慮到老年人尤其是自理老人的精神生活需求，為其提供有針對性的娛樂設備、康健設施、生活便利服務，並幫助組織社交活動等，以此豐富老年人的精神生活。
不同層次的消費者在選擇養老項目時關注的重點不同，任何養老服務產品都很難在價格、實用價值和面子三個方面同時實現突破。企業要根據目標客戶群的層次，確定自己的服務產品在哪個方面必須超越競爭對手，這樣才能給客戶一個選擇你的理由。
在設計養老服務產品過程中，最核心的環節是提煉出打動人心的產品概念。產品概念最好可以總結成一句話，即在30秒內能將產品的價值定位說清楚，讓人聽了以後產生共鳴、引起興奮。要想讓目標客戶理解產品的價值和作用，最好的辦法就是做樣板間，可以讓客戶看得見、摸得著、能體驗到，這比文字或口頭說明要好很多。
養老服務產品設計的另外一項重要工作就是定價，因為定價的背後是產品的定位。定價方法可以分成優質優價、優質同價、同質低價、低質低價四種，企業應根據自己的客戶層次選擇合適的定價方法。產品出來後通過什麼渠道走向市場，也是在產品定義階段必須考慮的一項工作，即明確從項目到客戶需要經過哪些中間環節。
選擇運營模式：打造價值創造體系
在確定客群定位和服務產品以後，企業應根據自身的能力和資源，選擇在養老產業價值鏈上承擔的角色。養老服務價值鏈各環節對企業的能力要求各不相同，對於產品品牌差異化的影響也有所差別。
同一種商業模式，不同的運營模式，其資源投入的方向也有本質不同。例如，「地產投資」環節需要企業有很強的融資能力及政府關係，但該環節對於養老服務的品牌建設卻沒有很大的影響力。
而「地產開發」環節則是建立品牌形象的關鍵環節之一，在資金與政府關係以外，對企業的產品開發專業性要求較高，且政府監管更為嚴格：對於外資公司來說，必須與中方成立合資公司才可介入地產開發。「服務與運營」環節則相對更為複雜，其中物業管理、醫療和護理服務是消費者在選擇養老服務產品時考慮的首要內容。養老服務供應商可選擇自己提供所有服務，或僅把握與自身能力相配合的關鍵環節，而在其他環節上與具有專長的其他機構開展合作。
養老企業需要考慮清楚，商業模式增長的關鍵資源投入到底是什麼，這樣才能在運營過程中，有效利用好各類資源。
建立核心競爭力：打造價值維護體系
商業模式的設計要考慮後續競爭的核心壁壘，在網際網路時代，我們都強調多維競爭，意味著不能僅僅從單維設計商業模式，不論技術、金融、合作夥伴還是用戶服務，運營管理團隊要構建起自己的護城河。
一、資源整合
企業的資源往往是有限的,在有限的資源下,應該如何高效而價值最大化地完成養老項目的所有經營活動呢?
企業並非有必要全部由自己去完成所有的經營活動,而可以採用引進和利用外部合作夥伴提供部分服務的方式,完成資源整合,從而實現企業利用較少資源而價值最大化的初衷。
資源整合一般有四種方式:
第一種,是自己構建和維護。這是很多時候傳統的做法,這種方法就是利用企業自身的人力、物力、財力去構建和提供所有工作流與服務。
第二種,是外包的方法。任何服務都可以通過購買獲得,而無需自行構建。外包也分為好多種,有全面服務外包和選擇性外包。選擇性外包是指在眾多供應商中挑選出同類最好的,然後選擇性的購買相互獨立的各部分服務。
第三種,是合作。通過設立合資企業、聯盟或者某種模式獲得外來的服務。通過合作,兩個或兩個以上的企業可以集中資源,以獲得解決方案。建立夥伴關係聯盟和利益共同體有很多方式,在很多方面都可以與外部企業展開合作,以互補優勢。
第四種,是讓內部服務提供者自付盈虧並向企業提供服務。這些內部提供者,可以是護理部門,也可以是營銷部門,他們需要建立自己的盈虧機制,同時依據一定的計費機制向項目提供服務。
二、利益參與者的共贏結構
商業模式的構建,其核心就是要創造更大的商業價值。價值越大、成本越低,商業模式就越成功。在這個創造價值的過程中,需要將各個利益參與者或者放在內部、或者放在外部,設計養老項目與它們之間的交易結構和共贏結構。所以,設計商業模式,就是設計利益參與者的共贏結構,以此構連出一個高效的、整合的價值協作網絡。
設計利益參與者的共贏結構,主要有四個步驟,它們是:
1、界定誰是結構的利益參與者,這些利益參與者各自是否存在薄弱環節；
2、分析這些利益參與者各自在結構里可能貢獻哪些價值,它們有哪些價值可以交換；3、從共贏的角度,發起者要設計好協作成員之間的利益分配模式；
4、確定協作成員之間具體的合作關係、各自在協作關係中扮演的角色、承擔的職責以及所起的作用。
三、設計贏利模式，創造更多利潤來源
商業活動是為了贏利。贏利模式是指企業從哪裡去贏利,並以付麼樣的模式去贏利,並且, 一個成功的企業,還要懂得為自己創造更多的贏利點,以増加更多的利潤來源。
中國企業已經習慣了常規的依靠賣產品賣服務贏利的模式,而忽略了更多其他新的贏利方式。一個優秀的養老項目,一定要懂得創造更多的新的除了核心產品之外的贏利點,比如:開發類金融產品、提供增值服務等等。
四、建立利潤壁壘
養老項目能進入贏利尚屬不易,保證長期穩定的利潤増長更是難上加難。隨著客戶話語權的増強,競爭對手的増多以及模仿,企業在創建商業模式的同時,必須建立自己的利潤控制手段,以保護商業漠視設計請來的利潤流,使其免受競爭對手和用戶勢力的侵蝕。
微軟公司擁有行業標準、在若干產品市場上的絕對支配地位和品牌等戰略控制手段；英特爾公司擁有行業標準、領先於對手兩步的企業設計、控制價值鏈等控制手段。因此，我們可以將戰略控制手段進行分類,大概有四大類:總成本領先控制手段、差異化控制手段、資源優勢控制手段、領袖地位控制手段。
五、建立組織保障體系
僅有好的產品、商業模式和財務分析還不夠，企業的組織設計也要合理，這是實現企業目標的組織保障。對於創業項目來說，一定要說清楚發起人和核心團隊成員的優勢，讓投資者看後感到放心。此外，企業要向投資者展示未來的組織架構是怎麼設計的，最好能用一張圖來描述;同時，還要把股權結構展示給投資者看。
市場營銷：打造價值傳遞系統
創造價值很重要,但是,價值的傳遞同樣重要。
有了好的價值,如果沒有好的價值傳遞系統,酒香也怕巷子深,這就等於身著錦衣而夜行, 懷揣珠寶而乞討,客戶一旦不能接觸、交接並接受、購買價值,所有的價值就等於零。
價值傳遞系統是把養老服務產品傳遞給目標客戶的分銷、服務、傳播和客戶關係管理活動,目的是便於目標客戶方便地購買和了解項目的產品或服務,並形成客戶忠誠。
價值傳遞系統是一系列的與傳遞價值有關的經營活動,它從客戶接觸價值開始到客戶接受並使用相應的產品服務務, 一直到最終對產品與服務表示滿意為止。這個過程包括表達與傳播價值（品牌模式)、交付價值（渠道模式）、價值增值(服務模式)、維持客戶滿意(客戶關係管理)、價值的後台支持(供應鏈模式)等幾個系統。
商業模式的價值傳遞系統,第一步就是傳播和溝通客戶需求；第二步是交付客戶價值；第三步就是將價值的溝通∕交付轉換成為與客戶之間的持久關係,從而讓客戶能夠從本項目購買服務產品；第四步則是向客戶提供服務和增值。
實現價值最大化
養老項目價值最大化，就是在商業模式優化的基礎上，市場和投資者對項目未來預期獲利能力的預估和評價。有四個因素決定了一個項目的市場價值，它們是利潤率、預期利潤增長率、資產效率和戰略控制。
項目是否具有強大的預期獲利能力，首先就是要看它是否具有為客戶創造價值的能力，能否為客戶提出一種清晰的、獨特的、有力的客戶價值主張，是否完全甚至超越客戶期望、高性價比地滿足客戶需求；
其次，要看贏利模式，這種贏利是否來自於客戶的價值創造，是否具有獨特性；
第三，看項目的戰略控制手段的控制能力的強弱，現有的戰略控制能否有效地防止競爭對手的模仿，建立模仿壁壘。
對風險投資者來說，如何退出是優先考慮的一個問題，他們需要一種機制來得到收益，而不是作為長期的股東持有股份。凡是想通過吸引風險投資來發展的養老企業，必須有思想準備：企業做大了就不是自己的了，要麼上市成為公眾公司，要麼被其他企業收購。當然，為了防止投資者、發起人或其他創始股東過早退出，可以事先商定投資者退出的時間表和基本原則。
遵循上述六個步驟，企業才有可能設計出能提供獨特價值、難以複製、腳踏實地的商業模式。希望養老項目可以在探索與實踐中構建適合自身的商業模式，在競爭中取得快速、持續的發展。
來源：中國養老周刊（ID：ylzk123）已獲得授權，向原作者表示感謝。