購物中心新比拼：爭奪消費者「黃金2小時」

中購聯「銥星雲商」原創，作者：王高翔

當前，在消費升級存量競爭加劇的新態勢下，購物中心如何構建為消費者所喜好的新「興趣點」，從現代社會更加多元的消費選擇中，去爭奪消費者的時間，特別是「黃金」兩小時，將成為購物中心在群雄廝殺的市場競爭中脫穎而出的制勝關鍵。

有國內權威研究中心的最新調查結果表明，89.9%的顧客逛商場的時間不超過2小時，停留1小時以內的顧客占68.9%。

由此可知，購物中心如何在有限的2個小時內，把到場客流轉化成有效消費，并力爭在1小時間之內，讓品牌與服務使顧客產生興趣並形成消費。

把時間浪費在美好的事物上

在現代快節奏社會，人們總想在有限的休閒時間裡做更多的事情；即使閒暇時間多了，也更希望「把時間浪費在美好的事物上」。

人們對業餘時間的選擇，有視頻、遊戲、旅行、愛好等等，去購物中心的消費時間只是眾多選項中的一項，在購物中心遊逛消費過程中所花的時間不是無限的。

近7成人不超過1小時，所以如何爭奪消費者、進而留住消費者儘可能在購物中心花費更多的時間，讓消費者來的了——有強烈的吸引力，留的下——有趣好玩，還想來——美好的消費體驗，則是下一階段購物中心運營成敗的核心所在。

針對特定客群打造主題空間是當下爭奪消費時間的主要手段。

在爭奪消費者時間消費的過程中，購物中心需要營造一個滿足消費者多元化、個性化、情感化需求的消費空間，需要一些具有主故事性、趣味性、參與性的活動與體驗，使得消費者能夠沉浸在特定的場景中產生心甘情願的「無目的消費」。

國內購物中心在時間消費方面做的較好的是大悅城，特別是朝陽大悅城新推出的時間消費性主題街區「度刻」。

度刻以「自我生長空間」為主題，旨在為新中產消費者提供自我思考和成長平台。整體近5000㎡的「超現實主義」空間內，分為「沉浸、碰撞、分享、升華」四個區域。

「度刻」整體的動線設計是圍繞著面積最大的三聯書店縱向展開，在書店的兩側分布著音樂、電影、美食、咖啡、運動、花藝、書寫、繪畫、設計等十餘種各具特色的多業態店鋪，包含曉島、Tomacado花廚、Seesaw、SUPERMONKEY超級猩猩、BROWNIE art gallary等店鋪。這些品牌從店鋪和產品設計，到社群運營和內容運營，都為「度刻」做了諸多特別的設計。

閱讀及思考能夠增加消費者的停留時間。消費者不僅會將時間花費在了書店，在書店的兩側都有明晰的主入口通向其他品牌門店。

值得一提的是，「度刻」設計取消了以往商場內明確的門店區隔，消費者從一家門店穿到另一家門店，也會無形中增加在店停留時間。

度刻四個主題區域的設置，皆須消費者花費一定的時間去領悟與思考，而非匆匆而過走馬觀花。人們在此間會自然地與自我共生，與時間一起蔓延生長。

人們在這個空間的消費，與其說是消費產品，不如說更是在消費時間——能夠用生活美學和豐富可能性來度過時間，能夠更關注精神與心智的滿足和愉悅而不只是生活所需的時間，也即「把時間浪費在美好事物上」。

爭奪消費者休閒娛樂時間

娛樂式購物中心的出發點也是爭奪消費者時間。在消費需求已超越物質消費的前提下，提供個性化、娛樂化的服務也是吸引消費者的重要手段，購物中心主題樂園消費模式正成熱門選項。

麗寶樂園項目堪稱滬上首個全主題式商業樂園，以多元業態、特色場景從「心」定義都市生活。

麗寶樂園主張消費者以「生活家」、「娛樂咖」的雙重姿態，探索樂園式美好生活方式，向消費者傳遞與分享「樂園不是一種選擇，而是每天生活的必須。

麗寶樂園引進多家有趣有料具有時間消費特點的首店及明星特色品牌：

集授權IP、兒童體驗、文化場景、電競賽事於一體的復合型影院「上影當代影城」；音樂爵士品牌JZ Live；大鐵聯賽STC旗下新型騎行生活館Wecycle；荷蘭知名滑冰體驗品牌「冰世界」；大型室內親子互動王國「PAPAPKER」；集水彈Wargame、螢光鐳射、主題轟趴、多人VR娛樂體驗的實景遊戲綜合館「集合石」；台灣最「夯」的文創品牌「紙箱王」等。

從定位伊始就具差異化特徵，麗寶樂園就是要把消費者的休閒娛樂時間從周邊眾多的競爭對中爭奪過來，讓顧客在娛樂中進行消費。

「夜經濟」也是對消費者時間的爭奪

夜經濟是近期的熱門話題，在國家力促消費的倡導下，各地紛紛展開對夜經濟規劃引導。夜經濟其實也是對時間消費的延續，各購物中心也紛紛布局展開對消費者時間的爭奪。

作為寶安第一家購物中心，集零售、餐飲、娛樂休閒、文化體驗於一體的海雅繽紛城近期推出了「深夜食堂」，從晚上九點半到十二點，深夜食堂餐飲等消費6.6折起，參與的品牌有禾綠、湊湊、鹿港小鎮、探魚、胡桃里、奈雪の茶、魔王酒吧、西貝、蛙來噠、綠茶、南京大牌檔、點心傳說等40多家，在延長消費時間方面取得了較好效果。

海雅繽紛城延長餐飲營業時間，吸引夜間消費，爭奪消費者的夜間時間，在增加營業收入同時，也強化了與周邊客群的聯繫與粘性，也把夜間消費提高到更高檔次。

即將於近日開業的益田假日裡在時間性消費方面開創深圳及國內先河。以「24小時O2O潮聖地」為定位，以個性潮流打造新零售，以網紅科技創造新體驗，以興趣社交塑造新生活，對國內購物中心「夜經濟」消費市場進行大膽探索與創新，而且幾乎可以說對目標消費群體時間進行全面的「掠奪」。

處在智能互聯時代，人們的時間是有限的，去購物中心的時間更是有限的。人們不願意把越來越多的時間花在路上，其中的時間成本是其考慮的主要因素之一。

休閒時間效用最大化是消費行為選擇之歸依。消費者更願意在有限時間內使其時間價值儘可能放大，再加上消費方式多元化選擇，因此對消費者時間的爭奪將會是下一階段各購物中心必須正視思考的課題。

美好的消費體驗是購物中心吸引消費者經常光顧的首要因素。

根據哈佛大學經濟學教授愛德華·格萊澤的研究發現，城市一體化程度越高，物流和人流越暢通，則人們的生活半徑不是擴大反而縮小，相應地也可以說人們的消費半徑也在縮小。

所以相對豐富的物質生活消費，消費者更在意消費過程中的精神愉悅體驗，然後才能讓其產生常來常往的理由。每個購物中心首先要把其周邊三分之一甚至更多的固定客群服務好，才能為可持續經營並吸引更多顧客奠定基礎。

總而言之，進入以消費者為中心的商業新時代，打造時間性消費購物中心是商業經營初心，持續地爭奪消費者時間是不斷走向成功必由之路。

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