「
我們認知1個新消費品牌，他一定會符合「差異化定位」、「個性化產品」、「社交化內容」、「生活化場景」、「人格化品牌」5個核心表現形態。當我們認知清楚新消費品牌的組成結構的時候，才能更好的朝著新消費品牌的方向前行。
」
從2019年研究新消費品牌（專研食品領域）及打法到現在，我一直在思考：新消費時代到底需要什麼樣的品牌？新消費品牌的戰略要素包括哪些？核心關鍵點在哪？這些關鍵點之間又有什麼關係？如何抓主要矛盾？如何更簡單直接的領略新消費品牌的核心要義？……
在這1年多時間內，消費領域內尤其是食品飲料領域內崛起的很多新品牌，都在抓一系列關鍵詞，比如品類紅利、產品體驗、內容、流量、私域、增長等等，這些關鍵要素如何影響或重構品牌的打法？在這些要素下的新消費品牌將是一個什麼樣的品牌？
當這些問題放在一起的時候，在我414天研究新消費品牌的累積勢能下，通過100+崛起的新消費品牌的案例研究與共性探索、及其品牌建設關鍵元素的總結歸納，我將本人探索新消費品牌的打法與策略設計成了一個公式，即：
這裡的「差異化定位」、「個性化產品」、「社交化內容」、「生活化場景」是戰略因子，每個因子的基數越大，則相乘後的數值越大。
使用乘法是因為4個因子之間有複利效應，而不是簡單的組合相加。「人格化品牌」是次方數，基數越大，同樣被次方後的價值也越大。
但前提是括號里的4個因子必須是完整且基數相對大，任何1個出了問題，比如「差異化定位」走錯了，本來應該是50現在變成0.5，就會造成整體相乘後的數值偏小，那麼即便「人格化品牌」這個次方數再大，總數也不會大到哪裡去，甚至出現越次方數字越小的情況。所以這個公式里的4個因子和1個次方數，基數越大越好。
說真的，當我總結出這個公式的時候，興奮地晚上差點沒睡著。
4個因子
那麼，我先來一一解讀下這個公式里的4個因子。
1、差異化定位。
即我們選擇的賽道在哪？
在定位這件事上，永遠是選擇大於努力的。在定位策略上，新消費品牌往往先從品類戰略開始，即選准自己要入局的潛力股賽道，但品類的選擇又往往來自於消費者的需求洞察。
所以我將「差異化定位」又分為5個核心點：需求洞察、品類占位、品類重塑、品類創新、品類細分5個層面。
（1）需求洞察
「人貨場」三要素的變化催生了新消費時代，人的變化尤其是年輕消費群體的崛起是目前新消費品牌崛起的根本動力。
所以新消費品牌創業往往就是對新晉消費群體的需求洞察，這裡的需求洞察來自於兩個層面：
一個是洞察哪些品類所在的品牌已經解決不了新消費群體的需求，或者哪些品類所在的品牌還留著哪些需要更新換代的痛點；
二是我們能否創造一種更高體驗的品類產品，來打造新一代年輕群體「想要」的產品。
（2）品類占位
在新消費品牌層面，品類占位不是讓我們去占領傳統大品牌已經占領的品類，而是去洞察市場上已經存在但沒有爆的新新品類，這些新新品類本身滿足新晉消費群體的價值需求或者通過品牌運作可以打造成新消費群體的流行產品。
比如自熱火鍋在「自嗨鍋」之前本身就有，但「自嗨鍋」將其品類占領並引爆；氣泡水在元氣森林之前就存在，但元氣森林將其卡好了這個類別並將其打爆成1個熱門品類。於此相同的還有官棧魚膠、鍾薛高等。
（3）品類重塑
目前很多新消費品牌採用最多的還是品類重塑策略，即將已經存在的品類針對時代需求重新做一遍。
比如麥片這個老品類在「王飽飽」這裡通過非膨化、大果粒等品類改造方案將其變成了年輕人的飽腹代餐產品。於此相同策略的還有「米客」米酒、「雲耕物作」紅糖、「永璞」掛耳咖啡等。
（4）品類創新
敢於品類創新是新消費成長的巨大驅動力，也創造了消費者更高規格的產品體驗，比如三頓半開創了「速溶咖啡」，讓你只要有水就能方便的喝一泡咖啡。小罐茶的「一罐一泡」的快消式飲茶、小仙燉的鮮燉燕窩，拉麵說的「自煮拉麵」都是新時代品類創新的代表。
（5）品類細分
最後還有一個品類細分，即在熱門的品類或者大類目品類代名詞已經被占領的情況下尋找新的品類細分機會。
比如當「拉麵說」占領了「自煮拉麵」這個品類的時候，留給了「空刻」一個會更加細分的「意面」這個品類。而正專注魚皮休閒食品的「味back」也是一種深度細分戰略的體現。
2、個性化產品
獨有個性體驗的產品是新消費品牌的立業基礎。我是堅定的產品主義的擁護者，更認為新消費品牌的創業團隊最好是極致產品主義的產品經理。沒有獨有個性與體驗記憶的產品，再多的流量與再好的運營，也換不來復購率，對於注重複購率的食品飲料新消費更是如此。
關於「個性化的產品」我分為4個層面來說：
（1）價值傳達
即我們的產品一定有消費者需要特別是想要的「價值」，也就是獨特的銷售賣點，USP理論在新產品開發上照樣不過時，並且這樣的價值點能在具體的使用中能感受到，能創造一種讓消費者「爽」的體驗，且有異於別人。
比如「三頓半」的3秒速溶、「王飽飽」的大顆粒水果及飽腹感等等。
（2）審美紅利
顏值主義是新時代尤其是Z世代消費者的消費動因之一，這與新生代消費群體的追求悅己的體驗分不開，並且高顏值會給品牌帶來審美紅利與社交貨幣。
三頓半、鍾薛高、永璞包括化妝品領域的花西子都是打開審美紅利大門的代表，而小罐裝、瓦片符號、宇宙飛船的包裝等等也都成為獨有的產品個性之一。
（3）體驗記憶
即產品從消費者看見到使用的全過程，能夠給他們帶來難以忘懷的體驗記憶；無論是基於儀式感的傳達，還是實際感官的感受，這樣的體驗最好能讓用戶用過一次就不忘。
（2019年泡泡麵膜）
所以我們要思考下我們的產品給到用戶的獨有個性記憶點是什麼，可能是產品的研製、包裝、細節、符號或者某一個價值點，比如2019年的泡泡麵膜、2020年臭味相投的螺獅粉等等。
（4）分享動力
用戶願不願意將產品作為社交貨幣的形式分享出去，在種草的時候，達人們能不能快速找到這個產品能夠種草分享的點，在上渠道的時候，採購經理能不能覺得這個產品會在自己的渠道里爆掉，有了這個「主動分享」的同理心，會更好的讓我們優化產品。
（製造產品被分享的動力）
（5）情緒與精神傳達
最後一點，對於某些品類比較重要，就是自己的產品能否幫助用戶完成內心情緒或者精神的向外表達，繼而形成的精神需求的滿足，比如「單身糧」就是這裡產品的典型代表，另外正有興起趨勢的低度果酒也比較適合這個策略。
所以，個性化的產品是基於消費升級背景下，新消費群體對產品賦予的期待更多，並且也願意為自己的期待得到滿足而付費或分享。
所以我認為產品開發在新消費品牌建設中是地基工作，打鐵還需自身硬，這個鐵是品牌，身子板就是個性化的產品。
3、社交化內容
一個品牌的內容能力為何越來越重要？
一是，超強的內容能力可以讓品牌在流量貴死狗的背景下，用極少的成本獲得極高客群流量。
二是，看著廣告長大的新消費群體厭煩的是廣告式的品宣，而更青睞於品牌通過有趣生動的內容傳達自己的態度和價值觀；
三是，私域的運營與增長更需要內容來增強品牌與用戶的互動與粘性。
我認為所謂社交化的內容，就是擁有人格化的品牌，如同人一樣通過內容與用戶搭建社交關係。社交化的內容簡單可以分為4個層面：
（1）基於產品體驗層面的社交化內容。
這個之前的江小白的包裝文案體就是這種形式，鍾薛高雪糕棒上的雞湯文等等均是在製造品牌的內容社交，與用戶搭訕。
（2）基於流量運營層面的社交化內容。
無論是小紅書種草，還是B站的UP主創作，均是通過內容製造來傳遞品牌或產品的個性，亦或是價值觀，完成對用戶客群的獲取，比如五芳齋在B站的鹹鴨蛋事件等。在這裡，品牌或產品既實現了社交貨幣的作用，同時又是內容自身。
（b站鹹鴨蛋事件）
（鍾薛高的種草）
（3）基於營銷賦能層面的社交化內容。
一方面是聯名活動，品牌拉來外部的內容為自己賦能，比如鍾薛糕與娃哈哈的聯名，拉麵說前期與《奇葩說》馬東的小賣部聯名，與99感冒靈的聯名，與B站的聯名定製款等等；
一方面則是品牌自己打造的內容，比如奈雪打造的「抱抱計劃」，藉助藝術，強調擁抱的力量，擁抱生活，擁抱自己，擊中心靈，傳遞品牌的美好價值觀。
（4）基於私域增長的社交化內容。
無論是直播大咖李佳琪私域群裡面的機器人星座運勢分析，還是完美日記的小丸子人設互動，私域的運營的生態還在於用人格化的品牌，通過內容的打造，真實有趣的與用戶社交互動。
所以，在廣告無感、流量昂貴、私域興起的時代里，社交化的內容能力成為新消費品牌破冰突圍的重要武器，而也正是因為內容的興起，才讓一批批新消費品牌得用較低的成本完成了自我的崛起，換取了自我的成長空間。
4、生活化的場景。
擁有差異化定位、個性化的產品或者社交化的內容，還不夠，還必須為品牌或產品找到專屬於她的消費場景，並且在這個消費場景里，消費者能夠感受到更高體驗感的生活快感與生活意義，也就是在這個場景下，消費者在產品的消費中變成一個美好生活者。
我細數了崛起的100+食品飲料新消費品牌（其他行業就不說了），幾乎所有的品牌都在努力將其變成美好生活的一部分，都在為美好生活體驗構建更好的場景。
我將其歸類為3個層面：
（1）場景遷移
即把美好時光的場景遷移到其他場景中，在美好時光的面積更大。比如「三頓半」就是讓喝一杯咖啡的美好時間可以遷移到辦公室、車廂乃至飛機上；「鍾薛糕」就是讓路邊買雪糕的場景遷移到居家的冰箱裡；「拉麵說」就是讓在外吃拉麵的場景遷移到居家DIY，且輕鬆便捷更美味。
（2）場景更新
即原有的生活場景因這個產品的存在而得到升華。比如吃泡麵的場景目前可以更新為更健康更美味的「開小灶」、「自嗨鍋」；以前女同事吃水果減肥的場景也可以更新為營養更全面的「王飽飽」或者「好哩」即可解決。
（3）場景情緒釋放
即產品照顧和陪伴某個特定場景下的用戶情緒。比如「微醺」定義的一個人的小酒，及其Miss berry、獅子歌歌、米客等定義的「一人飲」、「悅己小酒」等情緒場景，單身糧也是這個場景邏輯。
關於場景生活化，可能遠不止我上述提及的三個層面，但我提及這三個層面的要義是：如果新消費品牌能夠成為用戶生活場景的優化者，能夠為用戶打造1個感受生活美好的生活者場景，這樣的品牌會成為用戶生活的一部分，如影隨形。
1個次方數
為何次方數是人格化品牌？首先，新消費時代的用戶尤其是年輕用戶需要品牌人格化，有人格化的品牌更易於建立信任關係。
我在我的視頻號《傑哥聊新消費品牌》中講過新消費品牌人格化的戰略源自年輕群體對品牌的信任方式。傳統品牌的信任往往來自於「外」，也就是通過口號式的廣告、教育、設計信任狀等方式搶占消費者的心智，它是一種從外向內的「圈地」運動；
但新消費品牌的信任往往來自於向「內」探索，這樣的品牌就像1個活生生的人一樣，有自己真實獨立的價值觀、性格態度、精神追求，年輕人因為被其真實的人格特質感染而喜歡上，我們稱之為人格IP；或者是品牌走進用戶的內心，把用戶的內心情感或者性格特質演繹出來，品牌或產品變成用戶內心的一種投射；所以前者是袒露我的內心，後者是袒露你的內心，以此形成內在自我的同頻共振。
也就是說，作為後浪的年輕一代的消費觀基本是兩個層面：
一是，你有的人格個性（包括情感、文化、信仰、價值觀、產品等），所以我喜歡你；
二是，你很懂我的內心，你把我的內心想要的表達投射在你的品牌和產品上。
其次，有人格化的品牌才能社交，能社交的品牌才能與用戶交心。
當品牌具備一個人格化的IP、符號或者消費者精神情緒的陪伴者、表達者的時候，品牌才能真正意義上打通與用戶的社交關係，也可以為品牌的社交化內容創作提供了基礎。所以為何有些品牌要做人設，為何很多品牌要傳遞自己的價值觀、態度、故事甚至倔強等，為何很多新消費品牌要傳遞用戶精神內需與精神慰藉，本意都是品牌與用戶建立一種情感或精神上的「社交」！
還有我記得陳春花老師在《世界哲學大會》上有段話特別讓我心動，她說商業最重要的是產品，但是我們用產品跟別人交換什麼？並不是價格、並不是貿易、並不是我們之間的博弈，它應該是一個交心的過程。產品是一個「贈物」的過程，我們不是賣一個東西給別人，我們應該把愛、驚喜和可靠交給別人。這才是商業真正內在本質的部分。
那麼如何交心？真實，有自我態度與價值觀的品牌才能交心，而沒有自我個性、人云亦云的品牌往往活得不是自己，而是別人，自然也就虛偽的一張皮，無法交心。
另外，人格化的品牌才能建立長期的差異化。
從品牌資產的角度來說，品類定位也好，產品創新也好，內容社交也好，都是為最終沉澱的品牌資產服務，並且這種品牌資產最好是獨一無二，個性越強，品牌資產越值錢。
而品牌人格化，在我看來是一個品牌最大的差異化，也是終極的差異化，因為這是涉及到品牌內核的問題，跟隨者可以模仿我的產品，但永遠模仿不了我的人格，因為你（跟隨者）一旦模仿了我，那麼你就不是你，終究會因虛偽不真實而被用戶拋棄。沒有兩個相同的人，也沒有兩個人格化相同的品牌。所以人格化品牌，將是1個品牌建立長期差異化的護城牆，人格化的丟失也是很多品牌淪落的內在動力。
所以「品牌人格化」最終解決的是「我就是我，不一樣的花火」 的真實感問題，越真實越信任，我們當然希望這個解決信任問題的次方數越大越好。
互為因果、互為複利
在這個公式里，4個因子和1個次方數之間更是存在著互為因果、互為複利的關係。
其中互為因果的關係，就是5個元素中的任何一個元素都離不開其他4個元素的賦能，任何1個元素的形成需要依賴其他4個元素的推動。
因為有差異化的定位，所以才能形成個性化的產品，因為有個性化的產品，所以才更易產生社交化的內容出來，因為有社交化的內容，才能讓品牌更容易植入到生活場景里，而這4個元素最終就會形成1個人格化的品牌出來。
同樣，我們從個性化的產品開始往後推導，亦是一條生態路徑，循環往復，5個缺一不可。這是互為因果的關係。
互為複利的關係，是其中任何1個元素真正意義上的價值形成，又是其他4個元素相乘複利的結果。舉個例子，真正意義上的「差異化的定位」=「個性化產品*社交化內容*生活化場景*人格化品牌」，其他也一樣。
我用這樣的關係邏輯設計，意在表達如果能夠真正做好5個元素的任何1個元素，就必須同時做好其他4個元素，5個元素中的任何1個元素是其他4個元素賦能加權的結果，說的再深點，這5個元素背後對應的5件事情本質上其實就是1件事。
是價值公式，也是認知公式
最後我想說的是，這套公式既是我總結出來打造1個新消費品牌的價值公式，也是重點拎出來的5個關鍵要素，更是抓核心去了解1個新消費品牌的認知公式。
即我們認知1個新消費品牌，他一定會符合「差異化定位」、「個性化產品」、「社交化內容」、「生活化場景」、「人格化品牌」5個核心表現形態。當我們認知清楚新消費品牌的組成結構的時候，才能更好的朝著新消費品牌的方向前行。
作者：傑哥；來源：兔一吻（ID：tuyiwen6666），轉載已獲得授權。
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