「倒計時，買買買」
李佳琦、薇婭等直播主播
時不時出現3分鐘賣貨10萬件
幾小時成交額數億元等
驚人的銷售成績
這些瞠目結舌的數字是怎麼出來的？
他們真的是「魔鬼」嗎？
「雙11」落幕，但今年「雙11」中最熱的銷售手段——電商直播依舊熱鬧。大大小小的直播主播仍舊每天持續幾小時口若懸河，吆喝網友們「買買買」；同時，直播期間「翻車」、直播推薦的產品「貨不對板」等話題，也備受關注。
電商直播為什麼火？怎麼監管？
直播「魔鬼」「口紅一哥」
李佳琦怎麼說
紅紅火火的電商直播行業，並非外界看見的那般光鮮。
「疲憊」是頭部主播李佳琦給記者留下的第一個印象。記者在下午1時見到李佳琦時，他正在同事的工位上閉目養神，與晚上直播間裡熱情、亢奮、滔滔不絕的樣子完全不同。「他過的是『美國時間』。」團隊的小夥伴笑著把他叫醒。
採訪中，李佳琦也顯得有些疲憊，時不時用紙巾擦鼻子。記者問他是否感冒了，他否認：「我不直播的時候就是這樣，最好的狀態留給直播間了。」
直播間裡的李佳琦
對於直播主播的工作方式，李佳琦用了八個字：「節奏很快、壓力很大。」
他大致介紹了一下每天的工作安排：
「不太忙的時候，下午1點左右起床；
吃完『早飯』去公司與團隊見面開會，討論近期要做的產品、篩選可能要做的產品；
晚上6點左右，直播的輔助團隊會先去我家做準備；
7點左右我回家，10分鐘內吃完晚飯，最後過一遍當天要做的直播內容；
8點15分正式直播；
12點半直播差不多結束，吃夜宵；
夜宵後團隊復盤當天的直播內容，找優缺點；
如果不出意外，凌晨五六點可以睡覺。」
記者注意到一個細節：在公司，李佳琦沒有工位。「對，我來公司要麼在會議室討論，要麼在直播間，沒有工位。說實話，做了這一行，幾乎沒有個人時間，就是直播間和會議室『兩點一線』。」李佳琦說。
李佳琦公司的直播間
算起來，李佳琦已經是電商直播行業中的頭部主播，帶貨能力、收入以及團隊規模都數一數二。可即便如此，他仍深感忙碌；而根據網際網路招聘平台BOSS直聘調研，直播主播的真實生活普遍如此，而且大部分主播收入不高。
BOSS直聘相關人士介紹說，他們調查了2342名「帶貨經濟」從業者，主要涉及電商直播主播、商務、短視頻策劃製作、經紀人、直播運營等行業核心崗位。調查結果顯示，近4成帶貨經濟從業者每天平均工作8小時至12小時，17.8%的主播最長連續直播10小時以上。這組數據意味著大量的帶貨經濟從業者只要醒著，就在面對鏡頭工作。
而且不是每一個努力直播的主播，都能像李佳琦、薇婭那樣通過聚光燈獲得高收入。調查發現，在電商直播中，通常採用「底薪+提成」的收入結構。但各平台的流量大部分傾向於少量的頭部主播，大部分主播乏人問津。所以，76.6%的帶貨經濟從業者最高月收入不足萬元；58.2%的被調查對象正考慮轉行。
本次調查還發現一個耐人尋味的細節：75.7%的帶貨經濟從業人員為本科以下學歷，49.7%的從業人員來自農村。
BOSS直聘認為，這是因為電商直播的工作辛苦且收入不穩定，招聘者更傾向於選擇學歷不高、長相出眾、吃苦耐勞的農村青年，「但需要注意的是，真正擁有團隊的直播主播比例不到一半。調查中，44.3%的直播主播沒有團隊或助理，必須一個人完成選品、寫廣告詞、化妝、拍攝等所有流程。」
業內人士認為，從相關調查可以看出，電商直播及其相關的帶貨經濟產業方興未艾。在銷售額的背後，新行業能否健康、持續發展，都是未知數。
消費者為何會為「李佳琦」掏錢包？
在消費者眼裡，直播主播有魅力、直播產品有價格吸引力。
「直播的產品介紹比較直觀，而且很多主播形象不錯，語言雖然誇張，但風趣幽默，有種設身處地為消費者著想的感覺。再說，直播導向的是品牌店鋪，可以查看評論，有比較全面的產品信息了解渠道，每次下單都是心甘情願的。」
白領王今通過電商直播買過各種產品，總體感受都不錯，而且她覺得通過直播購買要比直接通過網店購買便宜，「哪怕價格一致，在直播期間購買也有贈品，這也算是優惠。」
今年「雙11」期間
淘寶超過50%的商家參與了直播
電商直播的價格優勢則來自品牌的營銷投入。
以新品發布為例，品牌商需要在短期內獲得高流量，但投放硬廣告不一定能導向產品的信息頁面，也不能監測投放效果，但通過電商直播可以。品牌方覺得，通過直播，能更好地與消費者建立聯繫，強化連接。
聯合利華在今年「雙11」期間與薇婭、李佳琦、雪梨、張大奕、辛巴等網紅主播，以及李湘、李響、林依輪等明星主播合作，舉行了好幾場直播，效果都不錯。
品牌相關負責人表示，通過不同類型的直播主播和直播平台能夠吸引舊客流、開拓新客流，尤其是深入下沉市場，「下沉市場消費者看的直播平台、喜歡的直播主播與一二線城市不同，我們選擇對應的平台、主播合作，效果很明顯——通過直播主播引流，我們的網店在『雙11』期間吸引了百萬級三線城市訪客。」他覺得，直播是新消費時代品牌與消費者建立聯繫的重要渠道。
聯合利華嘗試了與不同主播合作
從消費習慣看，如今消費者接受信息的渠道發生了改變——很少看電視，更關注移動端——所以電商直播市場迎來蓬勃發展。同時，直播有不同平台，能觸達不同人群，尤其在三四線城市比較有吸引力。根據普華永道調查，三四線城市消費者每天花費在短視頻、直播上的時間超過一二線城市。「這與他們生活節奏相對較慢有關係。長時間的停留為電商直播提供了機會，也為品牌帶來了更大的消費潛力。」普華永道中國消費市場行業主管合伙人葉旻分析說。
不過，李佳琦也曾「翻車」
直播「翻車」暴露哪些問題？
11月13日下午，李佳琦工作室官方微博發布聲明承認，李佳琦在直播間介紹產品過程中出現失誤，把「陽澄狀元大閘蟹」說成「陽澄湖的大閘蟹」，原因是解讀商家提供的信息時出現了偏差。同時，也承認公司在管理上存在漏洞，導致對消費者產生一定誤導。不過，此次聲明中未披露具體的選品流程。
- 李佳琦及其團隊在採訪中表示，大閘蟹事件之後，他和團隊馬上開始內部自查，找出問題癥結，在完善管理流程的同時，也向消費者致歉。
- 另一方面，李佳琦覺得直播「翻車」也對所有的電商直播從業者提了一個醒：電商直播是件專業的事，「沒有很專業，只有更專業」。
他從直播推薦美妝類產品起家，
「對於美妝產品，我用過的產品比絕大多數人都多，有些產品甚至從包裝就能看出雖然品質不錯，但存在抄襲大牌的嫌疑，被拒絕進入我的直播間。
但在日用品、美食方面，我和團隊要學習的還有很多。從這個角度看，遭遇『翻車』是好事，提醒我們一定要更專業，如果不能做到100%熟悉，寧可不做。」
陳言（化名）是最早一批電商直播從業者之一，4年前就組建團隊，物色合適的主播，也物色合適的產品，見證了不少直播主播從默默無聞到眾星捧月。
陳言認為，強化選品和主播試用是避免直播「翻車」的重要手段。
但目前有些直播主播的團隊規模有限，更多的主播是「單打獨鬥」。可在四五小時的直播時間中，有些主播推薦的產品可以達到四五十種甚至更多，「怎麼可能每一種都經過精心挑選、全面試用？」他覺得，電商直播的形式並沒有錯，但從保護消費者權益和保護主播自身形象出發，主播或許可以「做減法」，「將部分產品做深做透，或許能獲得更好的效果。」
聯合利華相關人士也表示，專業性對電商直播的效果很重要。為此，他們除了與外部知名主播合作外，內部也組建了一支KOC（關鍵意見消費者）直播團隊，成員來自品牌、銷售、研發等不同部門。「與外部的主播網紅相比，公司內部的KOC對品牌和產品更了解。在『人人可以直播』的時代，KOC對直播有熱心也很用心，憑藉專業知識，同樣能提升直播銷售轉化、培養品牌忠實粉絲。」該人士認為，電商直播是新消費時代與消費者建立聯繫的新方式，要用專業水平來吸引消費者。
試用不同商家的產品，
再進行合理推薦，
是直播主播的必修課
電商直播無法監管？
錯！
面對日趨紅火的直播行業，外界呼籲要加強監管。
李佳琦作為行業中人，也覺得有必要：「這是一個新興行業，雖然大家喜歡，但直播內容參差不齊，要實現持續發展，有必要管起來。」
他覺得，直播行業的行業規範應該對直播主播和直播內容設立准入門檻，「現在人人都可以直播，主播素質層次不齊，內容缺少把關。」
他還希望相關部門為電商直播提意見、立規矩，「可以給一些建議和意見，比如哪些可以說、哪些不能說。行業發展太快，需要有人為我們提提醒。如果有關部門制訂行業標準需要我提供經驗，我非常願意協助。」
葉旻認為，部分電商直播可能存在誇大宣傳、虛假宣傳等問題，「我覺得這是一種廣告行為，應該納入依法監管的對象。」
那麼，電商直播到底應該怎麼管？
上海市市場監督管理局廣告處處長應鈞認為，目前外界有聲音認為電商直播缺乏監管，這並不準確。從某種程度來說，電商直播是電視直銷購物等傳統營銷行為在移動網際網路時代的「升級版」，而市場監管部門早已將電視直銷購物納入監管範圍，「現有法律對廣告、銷售行為的規定是健全的，只不過『電視直銷』或『網紅帶貨』等新詞彙沒有出現在那些法律制度中。如果按直播主播及其團隊的行為模式拆分，仍可以使用現有法律制度進行監管。」
當然，電商直播作為新興事物，有其特點，所以在監管時也要有的放矢。
首先，對直播內容的監管，需根據不同直播方式採取不同監管方式。簡單來說，電商直播可能包含兩種行為——廣告行為和銷售行為，不同的行為對應不同的主體資格、法律義務和責任等。
「要區別這兩種行為，通俗地說，可以看消費者通過電商直播購買了商品後，是由直播主播所在的公司開具發票等消費憑證，還是由直播導向的線上店鋪開據消費憑證。如果是前一種情況，說明直播主播及其團隊是商品的銷售主體；如果是後一種情況，那麼直播主播及其團隊是廣告推銷行為。當然，直播主播本人還起到了廣告代言人作用。」應鈞解釋。
從保護消費者權益的角度看，如果消費者受直播引導而買到了問題產品，市場監管部門、消費者保護組織都會接受消費者的舉報和投訴，要求銷售主體（直播主播及其團隊，或相關線上店鋪）承擔責任。此前也出現過相關案例，都依法進行了處理。
其次，對直播主播的廣告行為和銷售行為有不同監管方式。
其中，廣告法對各類廣告行為有較為詳盡的規定，如果電商直播涉嫌虛假宣傳、誇大功能等問題，可依據廣告法處罰。「需要關注是，不是所有的產品都能通過主播直播的方式進行推廣或宣傳。比如，廣告法規定，藥品、醫療器械、保健食品等廣告不能使用廣告代言人。」應鈞提醒說。
針對電商直播的銷售行為，則要遵循銷售方面的法律規定。應鈞舉例：電商法規定，電商經營者要辦理市場主體登記，這是對主體資格的要求；消費者權益保護法有規定，經營者要表明真實名稱和身份，這是告知義務；還有，藥品等部分產品的網際網路銷售需事先申請、獲得資質才可銷售，煙草不允許網際網路銷售……「可見，直播主播及其團隊要有法律意識。若主播未取得相關資質就進行直播銷售，都是違法的。」應鈞說。
他認為，面對新興的電商直播市場，市場監管部門將加大對電商直播的規範引導；同時，直播主播和關聯企業也有必要了解相關法律知識，履行法律義務，承擔法律責任。
來源：騰訊大申網
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-tw/V-BSjG4BMH2_cNUghVCe.html