「
對健康食品來說，「相對健康」是排在第一位的。
」
「不吃外賣，吃代餐」。
2020年，代餐似乎成為了都市女孩們的「必修課」。
11月落幕的消費狂歡節更是湧現出不少成績亮眼的代餐新品牌，Smeal就是其中之一。從紐西蘭來到中國還不到兩年，Smeal去年全渠道的銷售額超3億元，在2019和2020的雙11新代餐類目中，連續兩年蟬聯銷量TOP1。
Smeal創始人兼CEO曹鵬在品類的選擇上有自己獨到的方法論：在舊賽道的交織點上尋找新空間。
他將「瓶裝代餐奶昔」引入國內，倡導「瓶裝一切粉末」，用包裝創造流行，在消費者心中種下了「奶茶級口感」的新認知，又一手培養了「吃不胖的新輕食」子品牌「輕食獸」，在消費場景和人群的拓展上開啟了新一輪大冒險。
本期「有數青年家」將對話曹鵬，我們將從野蠻生長的代餐市場談起，共同探討新消費產品設計上的巧思，健康食品應當如何做好加減法，以及Smeal在拓展消費人群和場景上的新策略，或許能給從業人群帶來一些靈感的閃光。
Smeal創始人兼CEO曹鵬
以下為部分訪談實錄:
CBNData: CBNData線上消費大數據顯示，最近一年代餐的消費金額和人數增速雙雙突破50%，您認為增長背後的主推手是什麼?
曹鵬:非常簡單——趨勢。在趨勢下做順勢而為的事情，而不是說某一個人、某幾個項目去推動市場。
今年的疫情會對代餐市場有一定的加速和推動，因為代餐本身是對三餐的補充，或者是代替三餐中其中一餐的解決方案。在疫情期間都是一日三餐，又不像平時有更多的消耗，所以會傾向於選擇一些可以精準控制熱量又營養相對全面的替代品，當然新代餐是最好的選擇，伴隨著國人健康消費觀念的提升，對我們有非常大的促進作用。
CBNData:為什麼會選擇「瓶裝代餐奶昔」的產品形式來切入代餐市場?這屆年輕人喜歡什麼樣的產品設計語言?
曹鵬: 我們在2017年創立Smeal，起初在紐西蘭找實驗室來解決產品配方和口感問題，2018年開始進入中國，國內才是最大的消費市場。
代餐是一個被創造出來的品類概念，其實這類產品很早就在國內市場存在，比如五穀雜糧粉、芝麻糊、藕粉都是早期形態的代餐，核心受眾為中老年人群。這類產品都需要熱水和容器去沖泡飲用，對於年輕消費者來說，營養不全面，沖調不方便，攜帶不便捷，口感又不好。所以我們從產品包裝和配方去升級，來去滿足新消費人群的需求。
年輕人需要什麼樣的代餐產品?我認為有以下四個關鍵點: 健康、口感、顏值、便捷。
從產品研發上來看，噴霧乾燥和凍干技術的粉末形態可以做到沖水即溶，口感上更勝一籌，通過配方調整又能做到相對低熱量、無添加香精，色素和防腐劑，但這些還遠遠不夠。在新媒體、新流量的當下，如果你的產品不符合「社交貨幣」的性質，它就不是一個好產品，所以我們要創新包裝形式。
Smeal找到了瓶裝粉末的形式，在使用上更加方便，加水後像調酒師一樣搖晃均勻，即可飲用。通過設計帶來的新審美來拉近和年輕消費者的距離，形成了自用和分享的裂變傳播。
Smeal NOTO代餐奶昔系列
CBNData:《天貓食品行業趨勢分析報告》顯示，85%的消費者購買代餐是為了健身和減脂，在拓寬消費人群和消費場景上，Smeal有什麼新思路?
曹鵬:Smeal是從代餐品類做切入來獲取到我們想要的消費人群。第一是對體重管理和健康意識有需求的一部分人。第二是對方便速食有需求的人。因為代餐本身具有便捷性和飽腹感，比如上班族中午開會沒有時間吃飯，或早晨來不及吃飯，都可以通過代餐來解決應急需求。
我們現在已經獲取到了這兩個維度的人群，所以Smeal在今年不會再將自己限制於代餐品類，會拓展更多樣的SKU，將產品和品牌矩陣擴張至更為多場景的健康消費。
我們的研發團隊會將目標受眾的 24 小時進行切割，根據作息時間等標籤進行細化，團隊會先設想好該產品的用戶使用場景，如:當喝代餐奶昔時，是什麼樣的狀態?當想吃小零食時，又是會在哪些地方?在產品出樣後，根據團隊細化出的場景清單進行比對，確保每款產品都貼合消費者需求。
Smeal旗下子品牌「輕食獸」
針對工作、運動等場景推出的健康輕食產品
CBNData:90後、Z世代已經成為消費主力，他們對「健康」這件事的理解和需求發生了什麼變化?您覺得「好吃和健康」的矛盾可調和嗎?
曹鵬:其實絕大多數消費者理解的健康是非常簡單，比如說「零糖、零脂、零卡」的飲料真的健康嗎?其實未必，它本質上是水，做到零糖、零脂、零卡很正常。但一款餅乾就顯然不可能做到，因為小麥粉本身含有熱量。但我們可以從原料和配方上去做改變，相對降低熱量、提高營養價值。
現在越來越多的消費者會去看食品的營養成分表，這意味著食品品牌需要儘可能去做到潔凈標籤，在成分上也要對自己提出更高的要求。比如Smeal推出的「輕食獸」餅乾，選擇用麥芽糖醇去替代白砂糖讓產品熱量降低30~40%，而蛋白類、纖維類的都提高到兩倍的營養價值，從這兩個維度的「加減法」讓產品去儘量做到相對健康。
我認為對健康食品來說，「相對好吃」是排在第一位的，其次是怎麼把一個相對好吃的東西做得健康一些。口感為先、健康為輔——大家對健康食品的刻板印象是「不好吃」，同等條件下口感超越預期的產品很容易出圈。
「輕食獸」黑芝麻、巧克力蛋白威化
CBNData:現在多數新消費品牌會將線上作為新品首發渠道，「輕食獸」為什麼選擇首先在屈臣氏門店先上架?
曹鵬:絕大部分的消費品牌首選會做電商，因為電商反應速度快、銷售相對集中，但電商不是唯一的渠道，更重要的是全渠道的發展。
我們的新品首先做的是線下，因為線下消費者可以即刻轉化，如果在線上做了很多營銷和推廣，線下見得不夠多，其實是資源的浪費，所以我們希望讓消費者可以看到即買。
屈臣氏在全國的連鎖門店達到3900多家，它的消費者人群跟我們的線上人群實際上是重合的，我們可以一次性將新品上架到3000多家門店，分布在中國的四十幾個省，對於趨勢的把控和數據的監測都是有戰略意義的。
CBNData: Smeal在營銷場域上的布局上會有哪些側重點?從用戶身上獲取的感性數據如何反饋到產品研發上來?
曹鵬:從營銷端來講，Smeal是內容驅動的。我們最開始是從微信公眾號開始，然後轉戰小紅書，最後轉戰抖音、B站全網，藉助達人和明星的影響力形成營銷氛圍，其實本質都是靠內容驅動的營銷。品效合一的推廣才是應該追求的效果。
實際上現在全網流行的代餐都有一個標籤—— 「奶茶級口感」，這個詞最早來源於18年我們在小紅書開的海外旗艦店的用戶評價。當時很多用戶反饋說Smeal的代餐奶昔口感很像奶茶，很好喝，這對我們來說是一個極大的觸動，也是一個被用戶反教育的過程，是用戶的反饋讓我們的產品變成了「可代餐的奶茶」，這成為了一個極大的賣點，也啟發了我們接下來的產品研發和品類拓展。
CBNData:代餐在今年遭遇了一些負面聲音，這是否意味著代餐品牌在教育市場上需要付出更大的成本?
曹鵬:我覺得讓市場自己順勢去走，讓消費者去填充「代餐」的概念，而不是誰故意去扭轉或去教育市場。
關於負面聲音，我認為是部分人的主觀判斷原因，可能他不是需求人群。但身為從業者，我們從來不主張吃代餐就不用吃飯，也並不覺得所有的人都需要代餐。我們希望消費者能夠精準控制熱量、管理體重，又能相對全面地補充營養，或者將它作為原有的進餐基礎上的補充，從而合理調整飲食結構。我們相信消費者理解的「代餐」才是真的代餐，他們能夠在市場上做出理智的判斷和選擇。
CBNData:目前健康食品存在一定的產品溢價，您覺得價格會是制約健康食品走向下沉市場的一大因素嗎?Smeal對此有何應對方法？
曹鵬:會是制約因素，因為下沉市場對價格更敏感。Smeal對此的解決方案是自建供應鏈。自建供應鏈的優勢有三點:
首先將產品的品質、配方牢牢把控在自己手中，這是品牌的核心競爭力之一;其次是產能的把控，這意味著你可以儘量去避免有貨無單、有單無貨的情況;最後是價格優勢，自建供應鏈意味著沒有中間商賺取差價，才會有成本優勢，能夠拓展更有價格梯度的產品線，從而能夠進入對價格更為敏感的下沉市場。
來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData），轉載已獲得授權。
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