第3144期文化產業評論
作為國內最大的潮牌平台「得物」，近日被推到了輿論的風暴眼中，只不過這次與之同框的，不再是各國外品牌巨頭，而是針對國內民族品牌的「炒鞋」熱潮，一雙李寧的球鞋在得物平台被炒到了4萬塊！得物原名為「毒」，意為「瘋狂「」著迷」，而從目前的情況來看，得物並未逃過「毒」的命運。到底是解藥難覓？還是中「毒」太深？跟著文化產業評論（ID：whcypl）一起來看看！
作者 |郭海惟
編輯 |董婧
來源 |億歐網
正文共計4462字 | 預計閱讀時間12分鐘
國內最大的網紅潮鞋平台「得物」，再一次躺在了輿論的風暴眼。
只不過這次與之同框的，從耐克、阿迪等國際巨頭，變成了民族品牌李寧、安踏。
由於新疆棉花事件，許多球鞋愛好者轉而支持國產潮鞋，導致部分限量款的掛牌價大幅上漲數十倍，引來了人民日報、新華社等眾多媒體的關注。
隨後得物很快對平台內炒鞋商家進行了處理，並發布聲明稱「這三款球鞋的價格均為平台賣家個人所設定，且在賣家設定的價格下並無買家成交或極少有買家成交」。但標價4萬塊的國產球鞋，還是刺痛了不少人的愛國情緒。
儘管得物在2019年後持續推進平台轉型，此次陷入與「炒鞋」標籤緊密綁定的公共事件，還是凸顯了作為小眾交易平台的尷尬。
為何得物遲遲無法從「炒鞋」屬性中走出來？是解藥難覓，還是中「毒」太深？
風口上的「毒」
得物，原名「毒」，寓意「沉迷」、「瘋狂」。
玩家們非常喜歡這個有著特殊調性的名字，「它代表著一種特立獨行的態度，『勇敢』直面自己的熱愛」。很快，「毒」從最初的信息提供和文化傳播者，發展成為全國最大的潮鞋交易平台。
「毒」的成功，源自於時代性的天時、地利、人和。
據《新京報》報道，籃球已經成為當下中國的第一大運動，NBA也成為最受中國年輕人歡迎的體育賽事。相關報告顯示，我國泛球迷數量達到4.82億人，其中核心籃球迷數量達到1.43億人。
龐大的用戶基數衍生出了虎撲、耐克這樣基礎設施級別的超級平台。作為全國最大的籃球社區，虎撲擁有超3000萬註冊用戶（虎撲2019年上市輔導時公開數據），逐步從體育論壇演變成一個泛體育的男性文化社區。而深耕籃球市場的耐克，則親手打造了一條從IP塑造到產品宣發的潮鞋產業閉環，一舉成為全球最值錢的運動廠商。
鞋品本身也兼具特殊性。在運動隊或學校等場景的統一服裝要求下，鞋既是唯一與球星運動能力掛鉤的裝備類產品，也是許多年輕人彰顯自己個性的唯一窗口，故培養了許多男生的「球鞋情懷」。
在網際網路加持下，本就稀缺的潮鞋市場已經成為了一個火藥桶，只待資本玩家的一點火星。
孵化自虎撲論壇的「毒」，由虎撲聯合創始人楊冰親手創辦。相比所有競爭對手，「毒」有著優質的社群文化、精準的種子用戶畫像、成熟老道的社群運營團隊，當仁不讓拿下了行業的頭把交椅。
在虎撲、NBA、耐克之外，「毒」立志成為球鞋交易的下一個基礎建設方，打通潮鞋線上交易的所有痛點環節。
產品定位上，「毒」錯開了常規鞋品，轉而主打各大品牌的限量聯名款潮鞋。這些在普通商場難得一見的限量款鞋品，是典型的長尾經濟，非常適合網際網路平台。
在「毒」進場之前，這些供給稀少、價格不菲的球鞋，雖然深得球迷的喜愛，但卻很難由個人撮合成交。
一方面，如果沒有聚合平台的幫助，散落在全球各地的稀缺潮鞋很難被愛好者發掘；另一方面，鞋的制假產業鏈成熟，普通愛好者即便在平台發現了球鞋也難辨真偽。巨大的隱形交易成本，令許多購買者對潮鞋交易望而卻步。
通過「毒」，球鞋愛好者既可以發現很多此前不了解的鞋款，通過交流更加深入地了解球鞋文化，也可以直接購買帶有「毒」鑑定書的球鞋，大幅降低了信息不對稱所帶來的交易成本。 「過毒」也因此成為球鞋圈裡的黑話，平台的一紙證書往往有著決定一雙球鞋身份地位的「生殺大權」。
換言之， 消滅信息與信用的不對稱性，是「毒」作為平台得以成功的重要因素。
炒鞋是「原罪」嗎？
「毒」的火熱，引爆了一個特殊行業——炒鞋。
「毒」的存在聚合了百萬級的龐大需求側，撬動了供給側稀少的限量球鞋。在這種結構性的失衡下，限量球鞋價格必然飆升。而飆升價格產生的巨大套利空間，自然會孕育出長期參與的職業玩家。鑑定書模式的誕生，又極大地降低了交易成本，賦予所有鞋品以極高的流動性。
完善的交易環境，使得球鞋一度成為股票一般的存在，衍生出了「球鞋K線」「球鞋指數」等諸多具備金融衍生品屬性的玩法。
2019年，鬥牛等球鞋App甚至推出了走勢圖功能，兼具買賣、交易明細、交易量、分時圖、日K、小時K線等多個指標，與普通股票交易軟體無異。而平台提供的信用卡、花唄、白條分期等業務，則等同於變相加入了槓桿玩法。
圖片來源：網絡/雪球
有數據顯示，2019年8月19日有26個熱門款球鞋的單日成交金額一度達到4.5億元，甚至超過同日新三板9431家公司的成交量。當時大學生炒鞋年入百萬的新聞，也是屢見不鮮。
但圍繞球鞋「炒作」，一直爭議不斷。
在國外，潮鞋交易巨頭StockX一直以潮鞋交易為主要發展方向，其公司業務幾乎就是將炒鞋做到極致。
在StockX網站上，每一個鞋款同樣有類似分時圖的功能。為了吸引成交，其在首頁的買賣價格還專門設置成最高出售價與最低購買價。
圖片來源：StockX
創始人Josh Luber希望讓鞋子能夠像股票一樣交易，甚至有計劃讓鞋品變成期貨，在用戶沒有實體鞋的情況下，依然可以進行交易。
不僅如此，StockX還聯合耐克、阿迪等品牌，推出StockX IPO模式。在此模式下，限量款球鞋將不會有「指導售價」，一切交由「市場」來決定。
疫情期間，瘋狂的StockX創下增長記錄，GMV達18億美金，交易單量達750萬單。2020年底，StockX獲得2.5億美元融資，投後估值28億美元。
2019年國內炒鞋浪潮頂峰時，「毒」也獲得融資並達到10億美元估值。但在國內環境下，炒鞋的負面影響不容小覷。
抱著炒鞋心態下注的小白玩家，往往是「輸多贏少」。楊冰曾表示，根據平台統計數據，發售時價格上漲的鞋款，「在一個月後還比原價高的鞋款，遠少於價格下跌的」。
此外鞋子交易過程中存在物流、鑑定等諸多流程，買家下單與交割之間存在很長的時間差。在這個時間差內，價格容易發生劇烈波動，進而導致前期湧入的參與者「被割韭菜」。
這意味著 炒鞋有著遠大於股市、期市等正規金融市場的的系統性風險，普通玩家參與很容易蒙受損失。
而炒鞋人群數量日益龐大，參與人數大多是缺乏金融風險辨別能力的年輕人，其中不少甚至是沒有收入能力的在校大學生。平台利用信用卡、花唄等消費信貸政策，變相幫助大學生提高投注槓桿，進一步放大了炒鞋圈的系統性風險。
2019年10月，央行曾針對國內盛行的炒鞋浪潮發函警告，直指炒鞋平台實為擊鼓傳花式資本遊戲，應當予以「高度關注」。在政策監管的關注之下，加上當年NBA莫雷事件影響，炒鞋市場開始逐步降溫。
得物·毒
顯然，炒鞋無法再支撐此前的高估值體系。
以2019年為基點，楊冰開始了公司的轉型破圈之路。標誌性的事件，便是拋棄了使用近5年的品牌「毒」，轉而使用更中性化的「得物」。
「得物」詞組的首聲母與尾韻母相加，剛好與「毒」同音。在保留原有的品牌聯想下，楊冰毫不諱言此次改名的「破圈」意義——「但當我們面對更大舞台時，『得到美好事物』更能準確表達我們所做的事情」。
「面對更大的舞台」，得物準備去哪裡？
作為一個曾經的潮鞋二手交易平台，得物圍繞「潮」與「二手」做了不同的嘗試。
正如其名，「得物」首先做的是品類橫向擴張。從鞋出發，得物開始向多品類策略遷移——從潮鞋、潮玩，再到手錶、通訊，甚至汽車、家電、藝術品，全部都囊括。
從選品來看，得物側重於各個領域的輕奢以上潮品，頁面展現更貼近有獨特產品審美的年輕人。210萬的瑪莎拉蒂MC20，在得物上賣出去6輛。
圖片來源：得物App
楊冰還向外界拋出了全新的生意概念， 從「性價比」到「情價比」。
在他看來，每一個消費者未來都會對產品有獨特的理解。無論是鞋，還是表，其背後都是「用戶對精神價值的追求，對精神屬性和產品的追求」。
「情價比方向，是可以百花齊放的。就像內容傳遞的感覺一樣，用戶是出於對傳遞的信息認可之後才產生購買的行為，所以它更有可能百花齊放。」
換言之， 得物希望以「潮」背後的情感為連結，去做全品類的延伸。
另一方面，得物延續了其二手交易平台的特性，與「95分」合作， 通過輸出得物的鑑定能力，主打全品類二手商品交易。
得物的潮品戰略雖然有力，但「破圈」難度依然不小。
這種難度部分來自「毒」帶來的潮鞋場景壁壘。
除非是深度球鞋囤積愛好者，普通消費者購買籃球鞋的頻率往往是1-2雙/年。這種購物頻次限制了得物的活躍用戶數上限，故難以在大眾維度上形成跨品類的轉化。
Sunny是一名廣州的深度球鞋愛好者，但並沒有嘗試在得物上進行體育用品之外的採買。在Sunny看來，得物本身起家於稀缺品類，有獨特的購物規則，例如在得物購買二手鞋，其商品政策不允許退貨、貨物送達周期長等。「如果要日常購物，我幾乎不會想到得物。」
要維持平台活躍度，得物只能依靠內容和社區發力。
虎撲推出子品牌「識貨」之後，與得物實際處於同業競爭的關係。虎撲社區內的「毒APPFK」等官方帳號都已經停更。
為此，得物只能在App生態內部自建社區，並在抖音、微博等平台建立有影響力的官方帳號進行引流。許多球鞋愛好者都曾在抖音等平台刷到得物的投放視頻。
但由於體外流量本身的高昂成本，得物的體外投放需要聚焦其核心的體育用品品類，實則進一步強化了其垂直體育品類的定位。
得物的後綴還帶著「毒」
新疆棉花事件後，市場一度傳出得物下架耐克商品的傳聞，但最終被證偽。此後，得物平台的耐克銷量反而激增，引發輿論熱議。
分析認為，得物作為潮鞋起家的平台，耐克的生意占比大。若要就此割捨掉耐克，對平台的傷害過大。在此類公共事件面前，得物很容易陷入NBA莫雷事件時虎撲論壇面臨的窘境。
結語
回歸目前的商業模式，得物還是一個依靠商品售賣、二手抽傭、鑑定收費為主的體育用品App。不僅資產投入重、發展空間也有限，難以支撐起獨角獸級別的平台。
得物的潮品戰略無疑是瞄向了更大的市場，其潛在的小眾潮品孵化和推廣能力，對資本而言或許是更加誘人的願景。
但一切的前提，都建立在得物能夠圍繞著「潮品」生長出新的能力——從社區營造、供應鏈管理、營銷定位重塑得物平台。
新的小紅書也好，下一個泡泡瑪特也罷。 如何從「毒」的影子中走出來，或許是「得物」最需要認真考量的。
參考資料：
1、《得物App楊冰：從「性價比」到「情價比」，年輕用戶更願意為熱愛買單》，趙子瀟，極客公園
2、《2018中國籃球產業白皮書》，企鵝智庫
3、《StockX Sees Record Growth in 2020》，SGB media
4、《Why sneakers are a great investment》，TED Talk，JOSH LUBER
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