瑞幸對星巴克的高舉高打，如今看來更像是一場手段高明的「碰瓷」。

奈雪和喜茶從沒把星巴克當作對手，但如今，他們卻實實在在的，攻進了星巴克最引以為傲的護城河。

打敗星巴克？

瑞幸折戟，喜茶和奈雪接棒

打敗星巴克，這場戰事是由瑞幸咖啡挑起的。

2017年底，瑞幸咖啡橫空出世，只用了一年時間，門店數量就飛速突破2000家。

與此同時，星巴克遭遇了它在中國市場的第一次危機：銷售增速同比下滑2%。幅度雖然不大，但這是星巴克入華9年以來，業績第一次下降。

緊接著，2019年1月，瑞幸高調宣布：將新開2500家門店，在門店數量和咖啡銷量上全面超越星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

截至2020年1月，瑞幸在國內的門店數量達到了4910家，比星巴克多出610家。從門店數量上來說，瑞幸可謂是一騎絕塵，超額完成目標。

不幸的是，今年4月，由於「虛增22億交易量」被曝光，瑞幸快馬失蹄。在49歲的星巴克面前，不到3歲的瑞幸，折戟而歸。

但就在此時，兩個同樣年輕力壯的勁敵，又在星巴克背後站了起來。喜茶和奈雪の茶，這兩個更低調務實的選手，已經悄悄闖入了星巴克的大本營。

星巴克的第三空間

正在被喜茶和奈雪占領

在瑞幸的擴張邏輯里，有一個最基本的預設前提是：中國人為什麼不愛喝咖啡？因為星巴克賣得太貴了。

但我們仔細想想，星巴克既然賣得如此貴，為何它還能在常年維持高定價的前提下，銷量保持連年上漲？

很顯然，當消費者願意付出更高的價格購買一樣東西時，他們要買的其實是這樣東西的附加值。

星巴克的附加值是什麼？用創始人自己的話來說，就是他們引以為傲的「第三空間」。所謂第三空間，也就是區別於居住地和工作地之外的，一個可以讓人們放鬆聊天的舒適場所。

因此從價格上來說，星巴克貴的理由從來都不是咖啡，而是空間氛圍以及由此帶來的「逼格」。

但是如今，這一切都正在被奈雪和喜茶搶占。

最直觀的對比，來自線下消費場景。

周末智叔在深圳某知名購物中心發現，一樓的喜茶和奈雪門店，大堂內外，基本全部座無虛席，年輕人三三兩兩圍坐一桌，可以從下午一直聊到天黑。這與旁邊星巴克門店的冷清景象形成了鮮明對比。

與此同時，在社交平台，我們發現喜茶和奈雪等新式茶飲品牌，也正在取代星巴克，成為年輕一代新的曬圖打卡勝地。

很顯然，相對於星巴克偏向商務的嚴肅氣質，喜茶和奈雪的整體氛圍，要更為舒適和放鬆，更討年輕人喜歡。

除此之外，門店效益更能說明問題。

與瑞幸4000多家門店當中，大都以外賣小店為主不同，喜茶和奈雪的門店，基本都是對標星巴克，為200平米左右的超大空間。

從數量上看，奈雪和喜茶目前在全國的門店數量都突破了400家，雖然總體上難以抗衡星巴克4300家門店，但是從單店效益上看，成績卻相當亮眼。

根據公開數據統計，2018年，奈雪、喜茶、星巴克的單店年營業額分別為1600萬、1200萬、650萬，對應的單店平均面積分別為200平米、150平米、200平米。

要論坪效比，奈雪和喜茶，都是星巴克的兩倍以上。

不僅如此，如今的喜茶和奈雪還在搶星巴克的咖啡生意。

去年3月，喜茶在北上廣深四家門店推出4款咖啡產品。從價格上看，最貴的一款為29元，最便宜的僅為13元。當初的目標是對準了瑞幸。

在此之前，奈雪也推出了3款咖啡產品，價格從19元到34元不等，直接將矛頭對準了星巴克——售價在17元到58元之間，其中35元左右的產品為銷售主力。

當星巴克引以為傲的「第三空間」不再獨一無二，當星巴克的咖啡也有了替代品，那星巴克手中的砝碼，還剩下什麼？

事實上，去掉星巴克光環的咖啡，在中國市場上其實沒有太大吸引力。

如果二選一，要咖啡還是要茶飲？

捫心自問，在咖啡和茶飲之間，如果只能二選一，哪個才是你無法捨棄的？

根據《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，2019年，中國茶飲市場的規模為4000億，同時咖啡的規模只有將近2000億。

很顯然，相對於咖啡，中國依舊是一個傳統的茶飲市場。

而與傳統茶館、傳統奶茶行業不同的是，喜茶、奈雪等新式茶飲，將「茶」的重要性放在了「奶」之前，同時加入了各類新鮮應季水果。

清甜的口味，顯然比苦澀的咖啡、寡淡的傳統茶飲，能帶給人更多的愉悅。

於是我們看到，2018年，星巴克推出了5款新式茶飲，瑞幸也在咖啡之外，單獨推出了獨立運營的新式茶飲品牌「小鹿茶」。

值得留意的是，茶飲和咖啡屬於可替代商品，也就是說，你在商場裡，選擇了喝茶，就意味著放棄了喝咖啡，二者難以並存。

因此對於星巴克來說，在中國市場，它既要應對來自瑞幸等本土咖啡品牌的搶灘，還必須招架來自新式茶飲的強勢崛起。

最新消息是，3月22日，喜茶拿下了高瓴資本領投的C輪融資，最新估值達160億元。另一邊，奈雪の茶也傳出即將赴美上市的消息。

而隨著全球疫情擴散，除了中國市場，星巴克如今的全球門店大都處於關門歇業狀態。

前不久，星巴克還宣布，今年第二季度營收將直接減半，預計疫情對業績帶來的負面影響將持續到9月。

很顯然，在中國市場，半年時間，已經足以發生一場翻天覆地的變化。

作者：智叔