奧迪並不希望自己的銷量冠軍建立在品牌和產品力之外的因素上……
文 | 陳昊、黃持
「我來到中國所面臨的最大挑戰，就是把奧迪重新帶回豪華品牌第一名的位置。」武佳碧在法蘭克福車展的採訪中這樣講到。
武佳碧從7月1日起擔任奧迪中國總裁，她與負責市場與銷售的董事Hildegard Wortmann以及負責財務、法務及中國業務的董事宋寅哲一同，組成了奧迪在中國新的管理團隊，也將把中國市場與奧迪總部更為緊密地連接在一起。
但宋寅哲與武佳碧所面對的豪華車市場，也同樣是一個新的競爭格局。對於奧迪而言，過去30年來在中國市場積累的優勢，正在被奔馳、寶馬一點點蠶食；品牌與價格的天秤開始失衡……
奧迪財務、法務及中國業務董事宋寅哲（左）和奧迪中國總裁武佳碧（中）
如何讓奧迪重回第一，其實奧迪已經給出了回答，不僅僅是銷量數字的第一，更重要的是品牌價值、銷售質量的回歸。除去加速新車投放、聚焦新能源與智能網聯外，奧迪中國話語權的提升，與一汽、上汽合作夥伴的微妙關係，也會成為重要的「X因素」。
從豪華車奠基者到挑戰者
從領先到追趕，這樣的變化對於奧迪而言不可謂不殘酷，何況過去一領先便是30年。
1988年5月17日，一汽與奧迪簽署「關於在一汽生產奧迪的技術轉讓許可合同」，從此往後，奧迪不僅成為了中國市場豪華車的標杆，也不斷引領著豪華車市場發展的風向。
1997年推出的奧迪200是首款專為中國市場打造的車型，隨後國產的奧迪A6（代號C5）開創了軸距加長之風。而從A4、Q5到A3、Q3，奧迪在中國市場投放的每一款新車幾乎都引領了細分市場的開拓。
首輛加長軸距國產奧迪A6（C5）下線
這樣的積澱和投入也幫助奧迪在中國市場取得了巨大的領先優勢，即便是5年之前，奧迪的銷量仍然領先奔馳一倍之多。
但或許也正是這份驕傲，讓奧迪在面臨奔馳與寶馬來勢洶洶的追趕時，顯得一時有些難以適應，甚至為了維護豪華品牌第一的位置，在銷量統計上做起了「文字遊戲」。
只是在這「第一」之爭下，雖然守護住了位置，但奧迪也付出了不小的代價。
在德系三強中，奧迪的終端折扣率普遍高於奔馳和寶馬，而平均售價也是三者中最低的，尤其在新舊車型切換時，新款上市後銷量下滑，價格出現鬆動的時間周期明顯短於奔馳和寶馬。
時間回到5年前，剛剛換代的奔馳C級銷量僅僅是A4的零頭，而已經停止政府採購的A6依然領先寶馬5系；豪華中型SUV中，奔馳GLC還未上市，寶馬X3也未國產，Q5幾乎是難覓對手；剛剛上市的A3，更是開啟了一個豪華品牌新的「藍海」市場。
但如今，A4在C級和3系的夾擊下勉強維持著領先、A6完成換代卻難以超越5系和E級、GLC已經超越Q5成為這個級別新的標杆，即便是入門級市場裡，A級也實現了沒有優惠的前提下實現了對A3的追趕。
奧迪、奔馳、寶馬主銷車型銷量對比（2019）
此外，相比奔馳和寶馬，奧迪在進口車市場的份額也有不小的差距。
· 2018年，奔馳（含smart）在華銷量67.4萬輛，其中北京奔馳國產車銷量48.5萬輛，進口車占比28%；
· 寶馬（含MINI）在華銷量64萬輛，其中華晨寶馬國產車銷量46.5萬輛，進口車占比27%；
· 奧迪總銷量66萬輛，其中國產車型60萬輛，進口車占比僅9%。
奔馳、寶馬、奧迪國產和進口車銷量占比
在主力車型均實現國產後，豪華品牌進口車主要以D級車和高端SUV為主，以及少量高性能車型，這些車型儘管銷量的絕對值不多，但卻代表著品牌的最高水準，同時也有助於提升經銷商的盈利水平。
奧迪進口車的式微，恰恰給人以品牌力下滑的「口實」。很多人開始認為，奔馳寶馬的遊戲里將不再有奧迪的身影，「ABB」也將會改寫為「BBA」。
但就像武佳碧所說：「奧迪過去在中國30年的發展，絕不僅僅是偶然或是價格優勢，我相信一個品牌30年的存在，一定是源於它的魅力和品牌基因。雖然我們面臨挑戰，但我們也有信心把奧迪品牌帶回到第一的位置。」
競爭激烈的豪華車市場，除去「佛系」的雷克薩斯，誰又沒有過「8折優惠」？而德系三強默契地錯開主力車型換代周期，風水輪流轉的景象也並不罕見。
正是30年的品牌和產品積澱，讓奔馳和寶馬的追趕也付出了巨大的代價，而為了守衛曾經的位置，奧迪也已經開始了行動。
第一，不僅是銷量的第一
或許很多人還記得2016年時，上汽奧迪「風波」給奧迪帶來的銷量波動以及後續「三亞協議」的簽訂。對於奧迪而言，能否繼續守住豪華品牌的領先位置，不僅要找對方向，更要保證兩個合作夥伴的穩定，渠道網絡的健康。
因此宋寅哲在採訪中也肯定地表示，未來奧迪在中國將只有一個經銷商網絡，「三亞協議」也會是未來合作的重要前提之一。
但或許這也意味著，奧迪中國勢必要增加話語權，推進奧迪品牌在中國的重構、整合，這也關係到奧迪重回第一的願望能否順利實現，戰略能否落地。
其實奧迪很早便已經看到了在中國市場保持領先的新機會。
2017年時，奧迪與一汽簽署了《一汽、奧迪十年商業計劃》，不僅是為了安撫合作夥伴，也對未來的發展方向做出了指引。計劃中提到，奧迪與一汽將繼續擴大傳統能源和新能源的產品線，並會在智能互聯、移動出行、聯合數字化項目、金融服務合作等眾多核心業務領域加強合作。
法蘭克福車展上，武佳碧在採訪中提到了這個商業計劃的「2.0」版本，將更加聚焦於新能源汽車、智能互聯和自動駕駛領域。新能源車的龐大市場，以及移動網際網路的快速發展，在中國市場把握住這個機遇，便是在未來競爭中占據先機。
奧迪AI:TRAIL亮相法蘭克福，未來出行「四重奏」布局完成
在長期方向下，武佳碧也提出了2-3年的短期戰略，她說：「我們與合作夥伴共同制定了短期的措施，聚焦聚焦在品牌、服務流程、客戶體驗和經銷商網絡等方面，我們不會再單純地追求銷量的領先，更多會追求銷售質量、營收方面的提升。」
宋寅哲則提到，未來奧迪將會利用更多本土研發團隊，將中國市場的需求融入到奧迪總部的產品開發過程中，從而更好地滿足中國消費者的需要。
長短計劃相輔相成，奧迪正在加速布局下一階段的競爭。
在法蘭克福車展完成「四重奏」布局，比奔馳、寶馬更早地勾勒出了未來出行的圖景；包括RS7 Sportback在內的多款性能車改款換代。而在中國市場，奧迪首款電動汽車e-tron的大規模體驗活動正在上海進行，這也意味著距離這款新車正式交付越來越近了。
產品方面，2019年奧迪在中國市場推出的新車中，除去國產A6L和Q3的換代車型，更多都是進口中大型車和高性能車型，包括RS4、S6、A7、Q8，進口車型的引入速度明顯加快。可以看出，奧迪希望通過大型車以及高性能車的引入，為自己開闢更多高端細分市場，提升品牌形象和溢價。
「奧迪運動」已經成為國內車展奧迪展台的重要組成部分
宋寅哲也從財務角度分析了這種做法的可行性，他提到：「過去C級和D級車占奧迪銷量比例在26%-27%左右，但現在已經向30%上升，未來奧迪也會推出大量C級和D級車型。而像A3這樣的入門級車型，價格的下探對銷量增長有很大幫助，但未來我們會更多考慮量和價的平衡，更加注重銷售質量和品牌力的積蓄。」
品牌推廣和營銷方面，奧迪也嘗試在終端門店整合了數字化營銷的工具和手段，結合即將上市的e-tron進行變革。此外，奧迪也邀請中國合作夥伴參與到奧迪品牌全球營銷戰略的制定過程中，同時將總部對奧迪品牌的詮釋理解推進到中國市場。
寫在最後
德系三強在華的合資恰好構成了三種不同的模式，而相比奔馳與寶馬，奧迪一直都只能委身於一汽-大眾之下，儘管過去這種模式也幫助奧迪更快速地占據中國市場，但在某種程度上也為當下的問題埋下了隱患。
就像武佳碧所說：「儘管銷量是一個品牌必須要追求的東西，但如果銷量不完全來自於消費者對品牌和產品的認可，而是通過其他手段來實現，那麼我們認為這個銷量就不應該去爭取。」
一時的冠軍名號固然光彩，但竭澤而漁的道理也應懂得。當奔馳完成了渠道整合、推出了出色的一代產品、加上一直以來的品牌號召力，結果便是一邊加價一邊賣車。
奧迪，應該也在等待這樣一天吧。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-tw/Tc_oR20BJleJMoPMFpJJ.html