第3133期文化產業評論
3月29日，嗶哩嗶哩（簡稱「B站」）在港交所二次上市，開盤跌2.2%，全天交易活躍，收盤價800港元，跌幅0.99%。由於全球資本市場連日動盪，中概股不斷下挫，至26日B站美股收盤價為97.08美元/股，合754港元，比發行價808港元折價6.7%。中美價差是導致破發的主因。自2018年在美股上市以來，B站進入高速發展期，頻頻「破圈」，市值一度高達590億美元，如今B站重新殺回港股，為下一個階段與各路強敵的競爭補充了彈藥。本文著重剖析B站相較於各大視頻平台的核心競爭力，並且站在泛視頻行業整體發展角度，探討哪些領域將孕育出新的爆發性增長機遇。
作者 |復小興（文化產業評論作者團）
編輯 |王夢宇
來源 |文化產業評論
正文共計6998字 | 預計閱讀時間23分鐘
動畫彈幕文化起源於日本，準確的說，是2006年成立的Niconico網站。Niconico獨創了代表性的發送彈幕和二次創作功能，孕育出許多獨特的文化。2009年，中國網友徐逸成立了中文彈幕動畫網站mikufans，也是嗶哩嗶哩的前身。
Niconico網站截圖
當時，mikufans成立的初衷是因為另一家規模較大的動畫彈幕網站AcFun（簡稱A站）經常宕機，mikufans的創始人希望粉絲們在A站宕機時有地方可去。2010年1月，mikufans更名為嗶哩嗶哩，也被網友們親切的稱為B站。後來由於B站的畫質比A站更清晰、伺服器更穩定，漸漸有超過A站之勢。
2011年，前獵豹移動創始人陳睿以天使投資人身份加入B站，推動B站公司化運作，此後十年間，B站不斷發展壯大，隨著國內視頻行業的興起，二次元以外的年輕人也紛紛在平台上發布視頻，內容涵蓋美妝、美食、影視、搞笑、遊戲等幾十個分區。如今，B站已成為月活躍用戶（MAU）2.02億人的中國前十大視頻網站，也是中國年輕人最喜愛的視頻網站之一。2018年，B站成功在納斯達克上市，股價從2019年底逐漸上升，從13美元飆升至最高157美元，成為名副其實的3年10倍大牛股。
來源：東方財富網
從2010到2020，在美股上市的中概股迎來了十年大牛市。然而隨著中美摩擦升級，全球資本市場風險加劇，中概股的牛市或將就此終結。如今，B站乘著美股中概股紛紛回流的大潮回港二次上市，是否能夠再續下一個十年的輝煌？
收入破百億，虧損不斷擴大，穩住Z+世代基本盤，B站的成長期還未停止
本次招股書中，B站重新定義了它的核心用戶群體，從Z世代擴展到Z+世代，即出生在1985-2000年的年輕一代。可見，B站已經通過幾年的努力破圈，將主要用戶範圍從90/00後的Z世代擴展到了80後群體。相比之下，80後普遍已工作多年，消費水平更高，也給B站帶來了更大的收入增量。2020年公司收入119.99億元，較2019年的67.78億元增長77%，2019年較2018年收入41.29億增長64%，近三年平均收入增速為70%，高速成長腳步不停。
來源：B站招股書，文化產業評論製圖
然而隨著收入的增長，凈虧損也逐年擴大，2020年B站凈虧損30.54億元，比2019年擴大17億元。虧損主要由於內容成本偏高，致使公司毛利率僅為23%左右，同時大量營銷支出和品牌推廣費用也拉低了盈利水平。
從收入構成上來看，B站也逐漸打破了靠遊戲支撐營收的窘境，移動遊戲收入占比逐年下降，2020年僅占40%。受益於付費大會員數量增加，增值服務收入比重翻番，從14%增長到32%。廣告業務增長相對緩慢，主要由於B站堅持無貼片廣告策略，與其他視頻網站形成鮮明對比。電商及其他業務增速迅猛，主要由於2019年公司大力發展電商業務，大幅開展促銷活動。
來源：B站招股書，文化產業評論製圖
來源：B站招股書，文化產業評論製圖
前有優愛騰三足鼎立，後有芒果TV等新興對手奮起直追，加之異軍突起的短視頻、直播應用搶奪用戶時間，視頻平台的市場份額爭奪空前激烈。為了吸引新用戶註冊，B站每年花費大量營銷開支，以增強品牌認知，爭取「破圈」，如《後浪》《入海》《喜相逢》三部曲視頻，舉辦跨年晚會《2020最美的夜》等市場營銷活動。此外，B站還在全國大規模舉辦線下品牌活動，如嗶哩嗶哩夏日歌會，校園動畫展等等。相關的銷售及營銷開支2019年、2020年分別達占營業收入比重高達17.7%和29.1%，使盈利水平持續降低。
來源：B站招股書，文化產業評論製圖
由此可見，目前泛視頻行業的格局未定，長視頻、短視頻、中視頻以及直播、遊戲等應用對用戶的搶奪仍將持續相當長時間。為了加快攻城略地的速度，通過融資輸血進而加大各項投資力度十分必要。快手已於2月份上市，據傳抖音也正考慮赴美IPO事宜，皆是出於此種考慮。
從內容布局看B站社區文化生態的雙重屬性
本次回港上市，B站計劃募資約200億港元（約合168億人民幣），募集資金的應用領域主要有：
1）50%（約84億人民幣）用於內容投資、開展戰略合作；
2）20%約（33.6億人民幣）用於技術研發，如人工智慧及大數據分析、雲計算、IT基礎設施和自行研發遊戲；
3）20%（約33.6億人民幣）用於銷售及營銷；
4）10%（約16.8億人民幣）用於一般日常運營。
由此看出，持續生產高質量的內容仍是維持B站核心競爭力的重中之重。
B站的競爭壁壘：社區文化
B站的內容戰略核心則是「社區文化」，將創作者與粉絲的連接、互動作為平台存在的最重要意義，一切內容的構建、產品的設計都以此為目標，目的是聚集粉絲，從而形成文化、觀念、乃至行為上的高度認同感、歸屬感。創作者在平台上以不僅是冷冰冰的內容製作者，更是擁有人設、性格和鮮活形象的個體，彈幕、點贊、投幣等互動功能，都是為了使有粉絲能夠與UP主、與同類開展更深刻的連結。社區文化戰略既以低成本方式獲取高度內容創作活躍度，又激勵了UP主持續產出優質內容，避免了內容的同質化、流俗化。
社區文化的雙重屬性
社區文化在B站這樣的網絡視頻平台上存在的意義同時具有商業屬性和社會屬性，這種雙重性賦予了B站獨特的文化價值。從商業角度看，基於信任關係的創作者-粉絲互動更容易激發購買行為，進而實現商業變現。B站通過細緻的圈層劃分滿足不同用戶的多元化需求，通過多種運營活動激勵粉絲與UP主頻繁互動，引導建立人際關係，進而建立起認同-信任-購買-反饋-持續關注的正反饋閉環。
全球美妝巨頭雅詩蘭黛集團就將B站作為營銷金字塔矩陣的關鍵環節，將自家產品大規模投放給B站的腰部美妝博主（10-20萬粉絲左右），集中轟炸，重點宣傳產品亮點，使口碑和人氣迅速積累。在這樣密集的營銷攻勢下，在2020年雅詩蘭黛取得了高達94.7的雙十一銷售指數、11月1日開售當天，僅用2個小時便成為天貓首個進入10億元俱樂部的品牌。
B站搜索「雅詩蘭黛」，有近千條視頻，其中不乏播放量超十萬的熱門美妝測評，由品牌方通過美妝博主推送
另一方面，從社會角度看，B站的社區文化使同類粉絲群體通過聚集獲得認同感和歸屬感，進而形成了共同價值觀，優秀UP主更是倡導積極的價值偏好，影響粉絲向善、向上。與追星粉絲文化相似，B站用戶作為某UP主的粉絲，認同並遵循UP主傳遞的價值觀和行為準則，通過持續互動完成對自身身份的確認，獲得團結的力量，粉絲們通過成為社區的一分子結成了「道德統一體」，在一定程度上消解了現實的壓力和孤獨感，而擁有了獨特的精神追求。
優秀的UP主更能以發人深省的內容傳遞知識，激勵粉絲勇敢面對挫折，獲得對抗黑暗的正能量。如中國政法大學教授羅翔在B站開設的頻道「羅翔說刑法」有1312.4萬粉絲，其視頻多為介紹社會時事熱點涉及的刑法知識和對個人讀書的感悟，以幽默的語言風格、滿滿的乾貨輸出、正直的價值導向收穫了無數好評，大部分視頻的播放量都在百萬以上。特別是羅翔教授對韓國N號房事件的評論，除講述案件涉及的刑法知識外，還傳播了法律應對女性給予更多尊重的觀念，受到大量粉絲好評。
來源：B站
文化產業評論（ID：whcypl）認為，B站此等體量的視頻平台除了追求自身經濟效益之外，更應承擔起一定的社會責任，追求傳播積極價值理念的社會效益，成為主流價值傳播體系之外的一股新生力量。美國傳播學者詹姆斯·凱瑞認為，傳播的起源和最高境界，並不是智力信息的傳遞，而是構建並維繫一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。
在經濟發展和國際格局進入新發展階段的今天，文化產業正處在新一輪變革的前夜，如何塑造一個適應新時代的文化世界，定義身處其中的我們所維護的秩序和意義，正是文化的創造者、傳播者以及親歷者需要思考的。目前，抖音、快手等短視頻平台的MAU已分別達5.2億人和4億人，B站也已達2億人，其傳播力已然不容小覷，如何再進一步加強內容的影響力和引導力，或許是泛視頻行業從業者需要深度思考的問題，更是未來創造新市場和新盈利點的關鍵。
從文化產業轉型升級看泛視頻行業的新機遇
泛視頻市場規模2025年將達1.8萬億
過去幾年間，網際網路新經濟與傳統文化產業深度融合，催生出一批在線文化消費、線上線下融合的新場景、新業態。在視聽新媒體領域，媒體融合也成為大趨勢，短視頻、直播、超高清視頻等產業蓬勃發展。根據艾瑞諮詢的預測，2019年中國泛視頻市場規模達到人民幣5829億元，預計2025年將增長到約1.8萬億元，年復合增長率為20.7%。視頻化趨勢還將推動用戶數、消費規模和應用場景的快速擴展。泛視頻市場用戶將從2020年的9.3億人增加至2025年的11.8億人。
從5829億到1.8萬億，具體到現實層面，應以怎樣的路徑實現5年翻兩番的市場增長？文化產業評論（ID：whcypl）根據《十四五規劃》梳理了若干文化產業轉型升級的邏輯主線，進而從橫向和縱向兩個維度釐清泛視頻行業在文化產業轉型升級中的發展機遇。
轉型升級橫向擴展：產業業態多樣化發展，產業鏈不斷完善整合
橫向擴展，即從技術對視聽應用的賦能角度出發，發掘具有巨大潛力的新興市場。《十四五規劃》指出，「擴大優質文化產品供給，實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式，壯大數字創意、網絡視聽、數字出版、數字娛樂、線上演播等產業。」隨著5G、AI、大數據、高清視頻制播技術的不斷完善，現有短視頻、直播、移動遊戲、在線教育等細分領域的滲透率將進一步提升，帶動產業鏈上下遊行業的迅速發展，催生沉浸式視頻、雲遊戲、MCN、文化技術服務、文化設備製造等行業的興起與整合。
以超高清視頻產業為例，中央廣播電視總台在2月1日率先開通全國首個8K超高清試驗頻道，全球首次實現8K超高畫質電視直播和5G網絡下的8K電視播出。目前現已研發完成8K超高畫質電視制播呈現全鏈路試驗系統，包括：8K演播室系統、IP調度分發系統、後期製作系統等。這些系統均為總台聯合華為海思、鵬程公司研發，實現了8K全鏈路國產化，預計將帶動數千億元產值的超高清視頻產業。如果未來8K超高畫質電視得到大範圍推廣，估計將推動上萬億產值的家電換代升級。
數據來源：中央廣播電視總台
產業升級縱向聚焦：全方位提升文化自信，於變局中開新局
縱向聚焦，即抓住新時期堅定文化自信，展現大國風貌的關鍵主線，主要分為傳承弘揚傳統文化和加強國際傳播兩方面。最高領導人在多處場合提到，「文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信，在5000多年文明發展中孕育的中華優秀傳統文化，在黨和人民偉大鬥爭中孕育的革命文化和社會主義先進文化，積澱著中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨特的精神標識。」
在《十四五規劃》中也著重提到，「要傳承弘揚優秀傳統文化，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展；要健全非物質文化遺產保護傳承體系，加強各民族優秀傳統手工藝保護和傳承。」
優秀傳統文化的內涵十分豐富，已有多家視頻平台推出專門針對文物保護、非遺等領域的內容扶持計劃，這些內容的變現情況也頗為樂觀。例如，快手發布的《非遺生態報告》顯示，截至2020年12月31日，快手國家級非遺項目覆蓋率達96.3%。在快手上活躍的非遺傳承人中，90後、00後所占比重不斷增加。藉助短視頻直播平台，非遺工藝品和藝術品也迎來了小眾市場的春天，相關非遺課程、茶盞、油紙傘等產品均創造了不錯的銷量。
來源：快手大數據研究院
此外，《十四五規劃》中還提到，要提升中華文化影響力，加強對外文化交流和多層次文明對話，創新推進國際傳播，利用網上網下，講好中國故事，傳播好中國聲音，促進民心相通。良好的產業環境和社會輿論環境是密不可分的，文化產業的繁榮發展和文化自信的人心向背是相互促進、相互補充的關係。泛視頻產業參與者如果能夠抓住弘揚傳統文化、加強國際傳播的創作主線，將獲得源源不斷的創意來源，利好國漫、遊戲、文旅、文創等領域的發展。
在近期中美阿拉斯加對話風波發生之際，B站上高人氣國漫《那年那兔那些事》重新翻紅，引發社交媒體瘋狂轉發。該作品將中國近年來屈辱的歷史和奮發圖強的歷程、各方博弈的細節通過擬人化的動物形象表達出來，十分別出心裁，在豆瓣上的連載均獲得了9分以上的高分。
聚焦向年輕一代傳播中國理念、向國際社會傳播中國故事的新興垂直類自媒體也將迎來新發展機遇。目前我國的國際傳播主體仍以央媒等主流媒體為主，未來有望形成百花齊放、多點齊發的局面，由官方、民間媒體共同組成對外宣傳的矩陣，多角度、創新性的聚合在新時代發展中湧現出的新思想、新實踐，傳播中國故事、宣傳中國體制。
這方面較為具有代表性的媒體之一是學術、思想類UP主「觀視頻工作室」在B站擁有378萬粉絲，其成立以來，製作了多個有廣泛影響力的網絡視頻節目系列，包括復旦大學中國研究院院長張維為教授講解中國模式的《這就是中國》；著名物理學家和經濟學家陳平教授解讀經濟類話題的《眉山論劍》；三農問題專家溫鐵軍教授解讀鄉村振興話題的《踐聞錄》等等。
同時具備思想性、趣味性、與時事緊密相關的思想傳播類內容，正在越來越深刻的影響著Z+世代年輕人，增強了他們對國家的傳統文化的認同，堅定對民族崛起的希望，理性看待東西方文明的衝突博弈的深層機理。
結語
B站在國際資本市場、產業格局發生深刻變革的關鍵時刻回港二次上市，既是順應經濟周期和板塊輪動的趨勢，也是搶抓泛視頻行業飛速發展的機遇。從財報數據來看，B站仍處在健康的高速成長期，雖然虧損擴大的局面還要維持數年，但融資後輸血和公司經營帶來的正向現金流足以保持公司的穩步運營。
更為重要的是，B站持續堅持「社區優先」的內容生產戰略，不斷在社區文化商業化變現、加強對Z世代粉絲的積極思想引導方面努力。在經濟效益和社會效益相統一的道路探索上，B站和其他泛視頻平台正在不約而同做出積極的嘗試。未來，隨著十四五時期建設繁榮文化產業的步伐逐漸展開，傳承弘揚優秀傳統文化、加強國際傳播等主線將貫穿產業轉型和升級的主線。
希望泛視頻行業能夠迎來更蓬勃和繁榮的發展。
嗶哩嗶哩 (゜-゜)つロ 乾杯~！
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