「她經濟」一直被視為消費市場中創造消費需求的「永動機」。近日，一款包裝清雅名為「若顏初」的保濕棉柔巾產品在恆安七度空間官方旗艦店悄然上線，同時上線的還有卸妝棉、面膜、棉簽等產品。
這個名字略帶古詩詞文藝范、包裝素凈富有質感的產品，正是恆安集團針對女性肌膚新開拓的女性肌膚護理產品。
面對本就競爭激烈的肌膚護理市場，新進入者恆安意欲為何，又意欲何為？
【01「紅海」市場「搶食」 恆安「若顏初」上市】
智研諮詢統計數據顯示，2018年我國美妝個護市場規模約為4105億元，同比增加12.3%，預計2023年市場規模將達到6214億元。女性個護市場發展潛力，讓電商平台看到增長點。
據統計，2018年，天貓上有近2000個美妝品牌開店，包括全球最大奢侈品集團LVMH旗下紀梵希和歐萊雅集團旗下奢侈美妝品牌YSL和阿瑪尼。在2019年的天貓金妝獎上，Tom Ford、東方季道、Glamglow、Cosme、3CE等九大國際品牌與天貓簽約，宣布開店事宜。
在一片「紅海」中，恆安於近期推出「若顏初」品牌，主攻肌膚護理。若顏初是恆安集團旗下品牌，以「初顏未染，護你本真」的理念，為女性提供天然、柔軟、易用的肌膚護理產品，目前已經上市的有棉柔巾、化妝棉、面膜、棉簽等四個系列，九個單品。
「確實有很多品牌一直都在關注該領域的發展，出現了『百家爭鳴』的狀況。但是經過我們的調研、消費者盲測，我們發現，目前沒有哪個特定的品牌是女性選擇肌膚護理產品時的唯一選擇，也鮮有被多數人廣泛認知的品牌。」恆安「若顏初」品牌負責人黃小青表示，恆安集團基於其原有的女性用戶的基礎，推出開發該系列產品。除了其本身的口碑和行業地位之外，同時也避免女性進行跨品類的轉移。
黃小青告訴記者，美妝個護類產品的增長趨勢非常強，比如日用消費品的年增長率在6到7個百分點，而美妝個護類產品增速在7.9到8.1個百分點，「除了彩妝、美妝基礎護理工具產品，市場占比超過50%的細分品類中就有面膜。」黃小青指出，雖然面膜表面上看競爭激烈，但是艾瑞、尼爾森的專業調查機構數據都顯示，面膜人群的基數仍然較低，因此還有非常大的空間。
而彩妝美妝市場容量的激增，則是恆安推出棉柔巾、卸妝棉等相關產品的重要因素。據天貓公布的數據，2018年該平台上的美妝消費者就已突破3億。備受追捧的品牌方看到了市場的潛力。「美妝用戶、彩妝市場延伸出卸妝類、清潔類產品的需求，他們是互補和搭配使用的產品。卸妝類產品和清潔類產品也是消費者關注的大板塊。」業內人士表示。
「雖然市場上有很多做棉柔巾的，但是現在市場上最早的起源是用於嬰兒護理，而嬰兒產品的決策者和購買者就是女性，正和我們的很多消費者群體重合。」黃小青告訴記者，目前，女性在棉柔巾產品使用量的增長，到用棉柔巾替代紙巾、濕巾處於一個爆發性增長期。
【02 發揮基材優勢 打「安全健康」異化賣點】
值得一提的是，恆安此次選擇面膜作為重要單品進行運作。然而，恆安有何優勢，在數以千計種的面膜產品中如何脫穎而出？
「在女性用戶肌膚護理方面，面膜是這幾年增長最快的單品。現在國內外都有非常多的品牌，競爭也非常大，但是我們從另外的角度切入。」黃小青透露，恆安在關注女性方面實際上更加關注健康的問題，這也是恆安的核心價值和優勢，「同時，若顏初也不是朝著美妝、彩妝的潮流方向發展品牌，我們更關注的是女性基礎的護理護膚的需求，比如保濕、卸妝、清潔、護膚等基礎護理領域。」
據悉，目前基礎護理領域走量最大的就是面膜。「我們有這樣的能力，一方面面膜的膜布基材方面，恆安一直以來在材料方面都有非常大的優勢；第二個方面是精華液方面，以恆安目前的集團背景，我們有足夠的勢能考核配合方，把恆安對產品安全的質量管控、安全管控、風險管控貫徹下去。在開發面膜產品方面，我們首個考量的方面就是安全。」
事實上，目前國內補水面膜歸屬於國產非特殊化妝品，只需要進行重金屬和相關微生物的檢測，就是合格產品。而目前市面上的知名面膜產品，或者有一定的功效，但是他們在安全方面，比如酒精用量方面、低敏方面並沒有充分考慮。主打安全健康的若顏初則嚴格把關。
「我們儘可能在產品涉及的方方面面都去做檢測。做到低敏、安全。」黃小青表示，「不管是基於原有材料方面的優勢，還是女性肌膚護理健康領域，我們自己的面膜所起到的作用和市面上的面膜產品有不一樣的定位和賣點。」
價格在一定程度上反映產品成本。據悉，目前市面上面膜價格非常混亂，從幾塊錢一片到千元一片的都有。業內人士透露，目前突出的檔有三種，第一種是生產工廠非常簡陋，產品選材等方面無法完全保障，售價可以做到一兩元每片;另一個極端就是在面膜產品中走高端路線的，比如一片100多元到幾百元的;第三種就是介於兩者之間，比較多的在10元到20元之間，在產品質量和使用效果方面比較有保證。
而恆安的兩類面膜價格在10元至20多元每片。「這是基於安全考量並綜合產品前期研發投入及材料成本。」
面膜強調安全健康，若顏初其他產品也是如此。「基礎護理方面更強調安全、健康，包括一次性化妝棉等產品，我們都在包裝上進行優化升級，比市場上的產品更加關注細菌污染等問題。」黃小青舉例，以紙盒裝保濕棉柔巾為例，若顏初進行了魔術貼開合設計，同時還有防護膜開口，保證灰塵等異物不污染貼面使用的產品。
然而，市場上目前不乏全棉時代為代表的部分主打簡單、健康的同類型棉柔巾、卸妝棉等產品，恆安若顏初優勢在哪裡？「我們在基材安全性和成本上仍然有優勢，而且我們在安全管控上沉澱了這麼多年，這種對產品安全性的把控是其他品牌短時間內沒辦法跟上的。」黃小青坦言。
【03 定位中高端人群 創新傳播渠道】
作為全新推出的品牌和新延伸的產品品類，若顏初一開始就在品牌定位和傳播渠道上有別於以往恆安的產品線。
「我們在整體包裝設計上用了新的品牌形象，整體設計方面，針對北上廣深等一線城市目標消費者喜歡簡約乾淨的特點，全系列採取啞光設計。」黃小青介紹，若顏初在設計之初就充分考慮目標消費者的審美傾向。
「人群方面更加關注系列產品不走低價競爭策略，低價競爭對品牌長期發展沒有優勢。另一方面我們要做的是安全性健康訴求高的產品。」黃小青透露，若顏初選擇人群更加偏向職場、經常化妝、出差等新中產階級女性、中高端人群，「她們更加關注產品的使用感受，其次才是價格等其他因素。我們不走商超等消費者較為不具針對性的渠道，而是走一些屈臣氏、萬寧等以及區域性的『屈臣氏』『萬寧』。儘管會做一些鋪示，但會更多把銷售放在美妝個護渠道和精品連鎖超市，因為它們更貼近品牌想要觸達的人群。」
與此同時，若顏初還將展開線上運營，通過線上電商和新零售，依託現有的電商團隊運營，同時也希望通過線上大數據反饋，提升產品後續開發。
而在品牌傳播方面，若顏初一方面會通過現有的知名品牌進行聯合推廣，並選擇跨界合作的傳播方式。「同時，品牌會選擇從社交電商切入，因為女性從穿搭、化妝等方面會關注相關時尚博主或者小紅書等APP的推薦，包括淘寶直播種草等，這些新的傳播渠道都在我們未來品牌營銷傳播的考慮範圍內。」黃小青告訴記者，年輕消費者社交碎片化和消費專業度的提升，也讓他們在品牌營銷方面更從多媒體矩陣總體考慮，發揮不同媒介屬性，「比如產品測評、時尚生活選擇方式等，我們可能投放微博時尚博主、美妝大V，我們也可以針對小紅書等進行傳播，觸達我們的消費者。」
本報記者：柯國笠 文圖
本期編輯：黃華紅