德勤旗下廣告公司的新研究發現，廣告中的性別和種族代表性與股價和公眾認知的增長息息相關。
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努力確保廣告的包容性、多樣性和代表性是所有品牌的義務，這點自是不必說。
過去10年來，進步是有的，但廣告商也常把包容性視為一個可以打勾的選項：
√ 女性
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√ 有色人種
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然而，這類廣告作品卻沒能把他/她們刻畫成真實立體的人類。
德勤（Deloitte）旗下廣告機構Heat的一項新研究發現，懂得如何做到這一點的品牌，其公眾認知度和股價都得到了提升。Heat戰略主管瑪吉·格羅斯（Maggie Gross）表示：「我們開展這項研究，試圖證明廣告中的多樣性實際上是有商業意義的，」目標是將許多公司創造多元化廣告的願望與其業績壓力聯繫起來。
這項名為「Heat Test」的研究選取了來自8個行業的前200名媒體消費大戶，調查了其中50個品牌的廣告，最終匯總出了17,000多個數據點。隨後，該機構諮詢了杜克大學人類學教授威廉·奧巴爾博士（Dr. William O』Barr）和德州大學奧斯汀分校廣告教授凱文·托馬斯博士（Dr. Kevin Thomas），了解廣告中的多樣性應該是怎樣的。
兩位專家列舉了一些重要指標，比如讓少數群體扮演主角（有台詞的角色，而不是背景群演）、表現多元化角色處於相對強勢的地位（買漢堡的消費者，而不是賣漢堡的服務員）以及與傳統刻板角色形成鮮明對比（家庭型女性對比事業型女性）
研究人員發現，94%的品牌廣告至少有過一次讓女性在廣告中扮演主角的做法，其中57%的女性處於強勢地位，但即便如此，其中一半的角色仍然具有刻板的女性特徵，比如富有同情心的母親、投身家庭的妻子或以男性為中心的女孩。
此外，92%的品牌至少有過一次讓有色人種擔任主角的經歷，但其中僅15%具有文化多樣性。
真正失敗的地方在於性少數群體和殘疾人的代表性。包含性少數角色的廣告不到1%。而儘管美國有四分之一的成年人患有某種殘疾，但出現殘疾角色的廣告也不到1%。
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研究還發現，90%的廣告沒有出現社會經濟地位較低的人。
部分數據與南加州大學的一項調查結果一致。本月早些時候，南加州大學就電影中的多樣性和代表性問題展開研究，發現在2018年票房收入最高的100部電影中，只有不到2%的銀幕角色患有殘疾，而性少數角色僅占有台詞角色的1.3%。
Heat的研究人員查看了各個品牌過去7個季度的股票增長情況以及品牌指數得分，以了解相應的廣告如何影響公眾看法以及企業利潤。結果顯示，研究中得分最高的品牌在過去兩年內股價平均上漲44%，相比得分較低的品牌，其品牌指數得分上漲的可能性要高出83%。
格羅斯表示，他們不打算點名具體的品牌，但品牌營銷人員和廣告公司的創意人員應該反思自己的做法，包括調整創意簡報形式以及編寫廣告劇本和制定選角建議的方式，以便跟蹤和衡量整個過程。
「不是光保證廣告里有一名女性或有色人種，然後在方框里打個勾就行了。」格羅斯說，「你要意識到，這些人是複雜的、有血有肉的人類。問題不是你應不應該這麼做，而是不這麼做的後果，你是否承擔得起。」
文 | 快公司編輯部
翻譯| 李美玉
編輯 | Irene
圖片 | 網絡