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「食物體現一個族群共同的世界觀與審美觀」。——《食物：味道的歷史》Paul Freedman
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研究的本質是研究變與不變，「變」為恆常，「不變」值得追根溯源。
科技改變了很多東西，包括消費。
需求的變化、供給的變化、技術的變化，都孕育著新品類的誕生。比如農業科技提高了作物的產量，高效的供應鏈和物流讓食物更易達，使得食物的獲取在現代變得更為容易，上述這些又共同促進了連鎖餐廳這一事物的產生。
趨勢是情感選擇的一種表達，消費趨勢就是消費者內心的選擇。心智閱讀也由此成為消費品研究的一個重要課題。消費者深層心智中喜歡什麼，趨向於選擇什麼，這就是未來的趨勢。
從研究的角度，常識性的論斷通常是定性部分的一個模塊，代表長周期研究的人文（人、社會、歷史）研究也非常有趣。研究食品飲料之餘，我開始喜歡研究本草和食物的味性，喜歡研究食物本身。忽然發現那些成長得很大的食飲企業，出售的無非三種東西：甜、辣、成癮（刺激），這些都是人類味覺和心智中難以抗拒的東西。
這就是味道分析框架的來源。
味道是人類對於食物最基本的定義，味道分析框架，核心是對產品本質的理解，它可以被理解為從產品視角對品牌力的分析，是從食物的定義到人的定義。
本文如能對您有些許啟發，必然歡欣鼓舞。
以下為正文：
「食物體現一個族群共同的世界觀與審美觀」。——《食物：味道的歷史》Paul Freedman
食物的選擇和人類的飲食需求、精神需求、社會環境，自然環境有關。人是一種需要快樂的動物，神經是需要取悅並糊弄的，所以我們喜歡甜、喜歡辣，喜歡酒精，甚至創造出一些替代品來糊弄神經，比如代餐和代糖。人同時也需要存在感，因而食物的選擇同時也是一種身份、階層、態度的選擇。
早期，很多大型食品餐飲類公司都可以歸納到出售甜，出售辣，出售成癮的酒精或咖啡的範疇，而這些也都是人類深層心智中喜愛的東西，極易產生復購，形成大的規模。比如可樂就是甜甜的藥水，炸雞非常香（通常又加辣因此更讓人喜歡），餅乾通常高糖。在外面吃飯，餐廳裡面的調料那是見所未見，尤其是燒烤，烤的幾乎就是一把香料。
隨著科技的進步，社會的疊代，文化的多元，很多新型食品類公司開始出售態度：或者是健康的態度，或者是階層和身份定位，簡稱「人設」。
食物滿足人類的三個層次
第一層次：愉悅感和多維刺激
人是需要取悅自己的。
人類天性喜歡的食物通常是甜、辣、麻，以及會讓人成癮的東西，比如酒精。甜和辣也能歸屬到成癮性的範疇，因為它們或讓人快樂，或讓人體驗不一樣的放鬆。
1、多巴胺：甜和愉悅
關於糖，請回憶一下我們兒時對於糖果的喜愛吧。
憂鬱焦慮時，大腦需要血清素、多巴胺、腎上腺素，高糖和高澱粉食物使胰島素快速增加，促進血清素產生，從而使人產生愉悅感。糖和碳水都能幫助人長胖。人類在史前就喜歡甜食，但是彼時艱辛，碳水化合物和含糖食材彌足珍貴，因而史前人喜歡胖。而現代人，即使怕胖，也抵禦不了糖的魅力。
很多食品類公司其實就是販賣甜味的公司。他們通過各種實驗，讓食物中甜味達到使人愉悅的最大程度，從而讓人上癮。這就是為啥初到國外，我們往往會覺得甜食真的就過分甜，但是會越吃越愛吃，欲罷不能，因為我們的神經抵禦不了甜的誘惑。
可口可樂、百事可樂、See’s candy，Godiva，以及很多食品類企業，例如通用磨坊就是出售「甜」的公司。流行奶茶企業出售的不是茶，本質是茶味的甜水。東方樹葉和元氣森林同樣出售健康態度，為什麼先到者東方樹葉無名，而後來者元氣森林走紅？本質原因就是東方樹葉不甜，很多人不愛喝。而元氣森林用赤蘚糖代替了糖，健康的同時也愉悅了神經，或者說是糊弄了神經。
2、內啡肽：辣，痛並快樂著
辣味通過辣椒素作用於舌頭痛覺纖維上的受體而產生。從神經科學的角度來說，辣是一種痛覺。為了平衡這種痛苦，人體會分泌內啡肽，在人體內製造類似於快樂的感覺。這就是為什麼辣讓人快樂。
全世界大部分人對於辣沒有抵抗力。
老乾媽、海底撈就是典型的出售「辣」的公司，太二酸菜魚，呷哺呷哺，調味品中的頤海國際以及其他復合調味料公司，尤其是火鍋底料，其實也可以歸納到這一類。
3、酒精：抑制皮層讓人放鬆
本質上，酒精是一種非極性小分子有機化合物，它能夠快速通過血腦屏障進入中樞神經系統，抑制皮層作用，讓人感到放鬆。放鬆打破社交屏障，交流會相對容易。酒精在人類社會中扮演著很重要的角色。古代的祭祀，社交都離不開酒精。
酒的公司都不陌生：以茅台、五糧液、瀘州老窖為代表的高端白酒，和洋河、古井貢、汾酒、酒鬼酒等次高端，以青島啤酒、華潤啤酒為代表的啤酒等。國外的烈酒公司比如保羅利加、帝亞吉歐也是酒精類公司。
第二層次：健康
史前社會人類獲取食物不易，食物的屬性停留在滿足基本生存需要，比如能夠提供脂肪的食物在史前彌足珍貴的，而現代人食物充足，很多人不再喜歡脂肪多的食物。食物從「果腹」、「維繫生命」、「提供熱量」到「營養多元」、「變得更美」，這就是健康屬性的升級。
保健品公司就可以理解為出售健康的公司。有很多出售食物的公司，也著力於把自己打上健康的標籤，從而吸引更多關注，比如健康飲料，健康食品等等。
第三層次：社會區分
這是食物非常重要但易被忽視的一種功能。
社會區分體現為身份和階層的區分，信仰的區分、審美觀和價值觀的區分（標籤），簡而言之，生活態度的區分。
最早的社會區分體現為階層和等級的劃分：比如魚子醬是貴族的標誌性食物，而泡菜則屬於販夫走卒。工業化社會以後，獲取地域以外的食物相對容易，食物越來越多地體現了個人風格、態度，而非僅僅是社會階層的區分，這是社會所賦予的全新精神內核。比如NFC果汁標誌著健康女性，可口可樂則屬於肥宅快樂之源，這體現了不同的群體定位。
食物的選擇同樣可以體現信仰：比如伊斯蘭人不食豬肉，印度教不食牛肉，動物保護主義者，佛教徒傾向於食素。
也有很多食物有意或者無意，主動或者被動地，給自己打上了某種「標籤」。這些都在某種程度上是一種心理暗示，起到了聚集同類的作用。
傳統的可樂是「肥宅快樂水」，表示「年輕並且健康」，健怡可樂則表示「喜歡可樂但不忘keep fit」。
通常，人們認為小仙燉燕窩的消費者是白富美，以及那些想更美和永遠美的美女們。王飽飽麥片是一種代餐，消費者是那些重視健康又有點特立獨行的人。
對於那些重視品質但忙碌得沒時間煮咖啡的人，星巴克是一種選擇。而不太愛喝星巴克的咖啡愛好者，也許會選擇三頓半，雖然小眾但是特別有范兒。
對於那些喜歡茶，又喜歡中國文化的人，到長沙會到茶顏悅色打卡。小罐茶的消費者可能不太會有時間研究茶，但是如果買來送朋友，小罐茶代表雖然我不太懂茶但是我非常重視你。
來源：紫蘇惟道
味道分析框架：用滿足層次來劃分食物
關於味道的分析
在基本的味道中，鹽是人類的基礎需要，但甜和辣更容易讓人上癮，因此更易推廣和流行。出售鹽（鹹味）的公司，包括海天味業、龜甲萬等基本調味品，屬於人類最基本的需要。
同樣的，味道和人的習慣有關，很多旁人看來不可思議的味道可以成為一些朋友的美食。因為儲存條件的限制，史前人類曾經食腐（腐爛的食物）。因此，臭豆腐和腐乳、臭奶酪、臭鮭魚的存在也就不難理解了。耳熟能詳的可樂從配方看，其實就是一種藥水，但喝習慣了也會好喝。
來源：紫蘇惟道
這就是味道的神奇。
味道分析框架：從食物的定義到人的定義
味道是人類對於食物最基本的定義，味道分析框架，核心是對產品本質的理解。衍生來看，它可以理解為從產品視角對品牌力的分析，是從食物的定義到人的定義：這個食品公司本質上是在出售什麼，是否能觸及目標群體的情感訴求，甚至幫助他們定義自己：我想處於什麼樣的階層，喜歡過什麼樣的生活，是什麼樣的人，諸如此類深藏心底的想法和願望。
基於前文對食物滿足人類的三個層次的分析，我們把食品飲料類公司（包括已上市和未上市的）劃分為三類。能滿足一個層次需要的公司大約都不算難，能同時呼應健康（情感）需求和身份區分需求的公司，對消費群體已經有了比較好的理解，能很好地抓住消費者。能同時滿足三類需要的公司，對消費文化，消費心智的理解是比較充分的，從框架的角度，這些公司的品牌力更強，也是我們更願意去關注的公司。
當然，對同一公司的詮釋，在不同的框架下，呈現出不同理解。框架只是一種視角，並不能據此下絕對的結論。
來源：紫蘇惟道
以茅台和五糧液為例，酒精類飲品本身具有成癮性，而它們又很好地滿足了身份區分的需要：很多人認為茅台和五糧液就是高端白酒，是宴請的首選，表達的是一種尊重。這二十年，中國社會的商務和家庭宴請越來越多，而我們也看到，上市以來，儘管市值有過跌宕，但茅台和五糧液的大趨勢基本還是一路往上，茅台的市值已經超過兩萬億，而五糧液也離一萬億不遠了。
我們選取白酒上一周期頂點2012年、周期底點2015年、最新財年2019年比較，數據也很好地詮釋了茅台和五糧液的品牌力：茅台復甦早於行業，調整期搶份額，2015年收入已經超過了上一輪周期高點，2015-2019年收入增長已經超過一倍。行業調整期五糧液收入下降不多， 2019收入和2012年相比，增長也接近一倍。
白酒企業三年營業收入對比
來源：wind 紫蘇惟道
從價格指標一批價來看，茅台始終一騎絕塵，五糧液和老窖穩步跟上。
茅五瀘一批價對比
來源：紫蘇惟道
2012-2019年，從最直觀的凈利率角度，茅台波動不大，而其他酒波動都大於茅台。當然凈利率的波動有很多原因，其中有產品結構的因素。細緻的原因還需要做更多自下而上的分析。
白酒企業三年凈利率對比
來源：wind 紫蘇惟道
最近走紅的飲料元氣森林，本質是一種甜味汽水，但它使用了高端代糖，零糖零脂肪零卡路里，很好地滿足了消費者對健康的需求：誰不想喝點甜的，但是同時又不用擔心長胖呢？並且，元氣滿滿，充滿膠原蛋白，也是很多人心底所渴望自己成為的模樣。在味道框架里，元氣滿足了三個層次的需要：愉悅（甜），健康（零糖零脂零卡路里），身份區分（活力少年）。
在小仙燉之前，很多人從同仁堂和東南亞購買燕窩烹飪。小仙燉不僅在技術上對於即食燕窩有了突破，還請到了陳數，章子怡入股、代言。很多小仙燉的消費者，應該都想成為陳數和章子怡一樣的凍齡美女吧，這就是一種身份區分和情感呼應。
愉悅消費者的味蕾，或者培養成癮性，只是第一步，只有呼應了人類心底深處的情感需求，才走出了構築品牌力的關鍵一步。
食品飲料企業市值、收入、毛利率與ROE
來源：wind 紫蘇惟道整理
做有態度的食物
做有態度的食物，才能夠直擊人心；
提供美妙的口感固然重要， 但最好能讓人上癮；
在此以外，填滿內心某個坑。
1 Monster Energy：Unleash the beast釋放心中的野獸
來源：網絡
Monster是一款很特別的飲料，它的主力產品其實是一款多口味的能量飲品。有一年我特地在機場尋找這種飲料，還真買到了一罐30多塊錢的Monster橙汁，價格比肩鮮榨橙汁。
Monster市值從1992年上市之初的5900萬人民幣到現在的2900億人民幣，27年增長4900倍，1998-2019年， 21年間收入增長65倍，利潤增長257倍。毛利率、凈利率的提升非常明顯。如果說「一位成功的投資者一生里，一定要有一支二三十倍的股票」（屈紅燕，《一位成功投資人的一生里，一定要有一只二三十倍的股票》），那在食品飲料行業中，美股的Monster和A股的茅台，都值得好好研究。
怪獸飲料市值與盈利數據
來源：Bloomberg 紫蘇惟道整理
關於Monster產品、銷售、管理這些方面，有很多文章和報告可以看，我們這裡主要圍繞心智來講。
味道方面，Monster走的是「甜」的賽道，能量飲料又占據了「健康」這個標籤，它的巨大成功，很大程度來自於對target group心智的精準把握，因為它立了一個年輕人幾乎無法抗拒的「酷、拽」人設：
從哈利波特到暮光之城系列，僅僅是Monster這個名字對年輕人就非常有吸引力，神秘又文藝。
作為一款能量飲料，unleash the beast的口號也非常能在年輕人心中有共鳴。我們每個人心裡都有一個小女孩(小男孩），不時地也會有個小野獸跑一跑；能量飲料配這個口號，直擊人心。
Monster Energy的人設定位，就是活力充沛，帶一點酷酷的年輕人，這也是每個年輕人都想成為的樣子。也許喝飲料並不是目的，拿一罐monster在手上，對於每個年輕人而言更為重要。
來源：網絡
單身也要對自己好一點：為單身狗打造的系列方便食品
健康、新鮮是新生代的追求，因此方便食品行業大部分公司日暮西山。但也有一些新的公司在這個暮靄沉沉的行業裡面做出了特色。單身糧就是這樣一個公司。
2018年，單身糧第一款產品單身狗糧薯片上市，當時產能每天6000箱，現在的需求是每天20000箱。2018年單身糧廣告費用25萬，2018年銷售額超過1億，2019年整體營銷成本只有2%（網絡數據）。
圖片來源：淘寶
作為一種升級版的方便食品，單身糧相較於之前的方便食品在口味上有所升級。但它成功的關鍵卻是對情感需求的呼應：想像一隻加班狗，偶爾翻看一下朋友圈裡的種種秀恩愛，也只有吃幾口單身糧來慰藉心靈，抱團取暖了。
食物的理想：食物是一種態度
理想的食物圖：紫蘇惟道
人生不易，能夠在口感上提供多維刺激，以及更易上癮的食物，更易引發重複消費。現代人追求健康，也喜歡給予食物各種人設，有人設的食物更易引發心底深處的認同感，也更易引發購買慾望。
既能有美妙的口感並容易上癮，又健康，又能滿足身份、階層、人設等社交需求的食物，是每個食品公司的夢想，也是我們的理想食物。
作者：王菁；來源：36氪，轉載已獲得授權。
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