文丨公關之家 作者：不承權輿
引言：戶外廣告是非常傳統而廣泛可見的廣告，具有多元的表現形式，通常設於人流多視野好的地點，可以實現較高的達到率。
當我們出門，可以在戶外看到各種各樣的廣告，公交車車體、車站、單立柱立牌、橫幅、LED屏，等等。當下戶外廣告已經有了更為多元的形式，即使作為傳統實體廣告，也依然生機勃勃，有著不可替代的傳播推廣作用。
戶外廣告具有到達率高、表現形式多樣、視覺衝擊力強、內容單純、持久全天候、成本低等優勢，但也存在著諸多不足，如覆蓋面較小較單一、推廣效果難以評測，有些質量底下的戶外傳播還會為地區形象帶來不好的影響。當下網際網路媒體平台的興起和大熱使得數字網絡廣告成為了新的主流宣傳方式，在這一衝擊下，戶外廣告也開始更多地運用創意和新的技術手段，使得這一傳統的傳播方式依然占據著重要的地位。
一些經典的創意戶外傳播案例，可以顯示出其長久而活躍的生命力。
案例一：KitKat——會按摩的戶外廣告牌
戶外傳播要奏效，首先必須要吸引住人們的注意力，加入更多的創意，激發人們的好奇。KitKat的戶外廣告牌還附帶按摩功能，這著實引發了很多人的圍觀和嘗試。當人們工作了一天後往往會感到身心疲憊，壓力山大，如果能夠放鬆一下那是再好不過了，雀巢旗下的KitKat是一款休閒巧克力食品，其品牌宗旨正是「have a break」（休息一下），而廣告牌加入按摩功能不僅和其品牌主旨一致，也符合了大多數人的需求。
這款會按摩的戶外推廣主要設立於哥倫比亞的各個人流聚集的地方，能夠在谷歌地圖上顯示出來，廣告牌上裝上了一個具有感應功能的震動按摩器，只要有人靠在上面，它就會自動開始按摩。因為非常方便且實用，大眾都對這個按摩廣告牌非常感興趣，只要就近尋找到一個廣告牌，靠上去就能享受到免費的按摩，並且能夠及時放鬆勞累的身體。在網絡上，KitKat也積極和網友們互動，鼓勵大家去嘗試。總之，光是活動自身的魅力，就讓大量路人參與到按摩中來，而這一舉動讓不僅讓人們在廣告牌旁邊停留更久，對其傾注更多的注意力，使得傳播信息傳達和深入的幾率更高，也讓大眾對這一品牌進行討論度，形成熱度和曝光。更重要的是，KitKat的這一廣告牌憑藉創意和貼心的設計讓大眾對其產生了更多的好感，品牌效應和影響力得到較大的提升。
可見，加入創意和有趣的互動進來，可以讓效果更好。
案例二：《經濟學家》——「燈泡」廣告
創意+互動，是當下戶外廣告普遍非常重視利用的點，藉助創意吸引目光，通過互動讓大眾與品牌建立聯繫，有利於令大眾對品牌形成更深的認識和好感。《經濟學家》的經典戶外廣告，是一個巨大的燈泡，這個創意設置在馬路邊，背景是紅色的廣告板，面板上除了燈泡外就只在右下角標註了「The Economist」這一品牌名，而燈泡本身除了比較大外也並沒有什麼非常特殊的。不過，在馬路邊出現這樣一個比路燈還碩大的燈泡，總是會引起路人的關注，而更為奇特的是，當有人站在廣告下面時或從這裡經過時，大燈泡就會發光，非常神奇有趣。由於燈泡是智慧的象徵，所以這個燈泡發光又被稱為是「智慧之光」，非常符合《經濟學家》作為一本人文社科期刊的品味和理念，同時也取悅了從這裡路過並注意到的路人。
這個燈泡廣告其實是利用感應裝置來發光的，雖然在技術上並沒有非常大的亮點，但在創意上卻折服了很多人，不僅成功讓大眾對其矚目，產生趣味和滿足感，更是因此對《經濟學家》的品牌產生了更加深刻的印象。
用一個燈泡和一個感應器，就讓大眾成功注意到了品牌，並對其產生好感，這是創意的魅力，同時也通過互動放大了這一魅力，使得《經濟學家》這一品牌在人來人往的路邊街頭有了滿滿的存在感，可謂是非常成功的戶外廣告品牌推廣了。這一「燈泡」廣告，也無疑成為了《經濟學家》的經典作品。
案例三：耐克——「跑動中的地球」
在視覺上製造亮點，突出創意和設計，造成一種視覺衝擊，這是戶外廣告的優勢之一，也是一種可以讓其能夠更加吸引大眾目光的成功秘訣。要在人群和車水馬龍之中更加顯眼，不僅要「大」，而且要「炫」，耐克就曾經這樣做了。
上海的美羅城是一座球形的建築，而作為一個購物中心，來往的人流量是非常大的。耐克利用美羅城的外觀和弧形螢幕的搭建，將其變成一顆轉動的地球，而再邀請了一眾知名明星和運動員，陳冠希、韓庚、許飛、蘇炳添等來現場參與「跑動地球」的活動。只要明星在活動場地的跑步機上跑步，其跑動的身影就會被投影到螢幕的上方，被附近的人所看到。由於投影是動態的，而螢幕顯示出的地球也在轉動，並用大字顯示出「XXX正在跑動地球」，同時，明星們跑步時的速度也會影響地球的轉速。
一顆轉動的地球，以及跑動在「地球」之巔的明星，這種視覺效果營造得非常震撼，成功吸引了很多人的圍觀，同時吸引了很多媒體的錄屏，在短短不到兩小時的直播中帶來了200多萬觀眾的在線觀看。
用技術和投入打造一顆轉動的藍色地球，再跑步驅動地球，不僅創造出非常奪人眼球的景觀，直接在視覺上帶來了非常強的衝擊力，而這一創意主題非常契合Nike作為運動品牌的價值理念；另外，「跑動地球」不僅在創意和視覺上都震撼了大眾，也藉助環保公益的內涵讓很多人對此心生好感；再有，藉助一些名人和體育明星的人氣和影響力，可以直接吸引大眾的注意。多種效應的結合下，能夠取得巨大的成功也就不足為奇了。
案例四：銳步——只要你跑得夠快，鞋子就是你的
同樣是運動品牌，銳步的戶外廣告或許並沒有Nike那麼聲勢浩大，但也具有足夠的吸引力在街頭引起轟動。
為了讓路人都能夠為品牌的戶外廣告牌停留關注，銳步直接拋出了利益誘惑，不僅將廣告牌變成了銳步跑鞋的商品櫃，更裝入了測速儀器，並圍繞這一廣告牌做出了一個非常具有吸引力和挑戰力的活動：只要用時速17公里以上的速度跑過這個廣告牌，就能夠獲得這個圖片中陳列的一雙跑鞋。
時速17公里其實並不是非常難的跑速，所以這一活動很快聚集一眾想要免費獲得跑鞋的路人。在廣告牌周圍，可以看到很多人在飛奔，當廣告牌顯示出的速度在時速17公里以上時，就可以解鎖廣告牌鞋櫃里的一雙鞋。由於活動中的跑鞋有限，這種飢餓式的獎品活動馬上就讓圖片中的跑鞋被領光。但它造成的圍觀效應和品牌影響力卻是非常巨大的。
銳步將廣告牌製作成簡單易得的利益讓渡，是直接吸引大眾的根本所在，但這個創意本身也是非常值得稱道的，不僅藉助活動吸引路人對品牌的關注，還用活動形式本身詮釋了運動品牌的價值內涵，讓更多人參與進來，享受運動，對銳步產生更多的認同感和好感。
案例五：方太——《隔壁的家人公約》
公益廣告通常可以引起廣泛的社會共鳴，在大眾的認知層面起到潛移默化的影響，企業做公益廣告，可以為自身的品牌形象帶來更多的正面影響。
方太和微笑明天慈善基金會、網易新聞聯手打造的「隔壁的家人公約」社會公益活動就獲得了非常大的反響，而活動開始是一封展示在戶外的書信《致老家的鄰居》，這封書信的主題是為背井離鄉出來奮鬥打拚的異鄉人發聲，表達出在外生活的艱辛與不易，對家鄉親人的懷念和擔憂，同時也呼籲在同一城市的老鄉能夠互相幫助，報團取暖。
這封書信不僅通過朋友圈、電視等線上、傳統媒體平台進行傳遞，還在各大地鐵站、機場進行傳播，成功滲透到了社會的各個層面，也引發了廣泛的共鳴，觸及了一大社會痛點。在人們對這封信感同身受的同時，信中也發出了《隔壁的家人公約》活動的共創邀請。
而《隔壁的家人公約》這個活動是以H5頁面的形式也展現和展開的，人們可以登錄這一介面，進行落款簽名，同時也可以藉此向自己的老家社區寫一封書信。
這個活動從感情層面上獲得了非常好的響應，而作為首要的、重要的預熱推廣，也就是那一封書信，不僅是情感營銷中的典型，在戶外廣告中也是非常有代表性的一類。一封在公共場合展示的巨大書信，一下子就可以讓駐足的人感受到溫暖和貼心，憑藉感情和共鳴抓住吸引力，也在深層次上產生影響，進一步傳播品牌。
本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家