文 | 公關之家 作者：Leon360k
體驗營銷，主要指促使消費者通過感官接觸、情感影響、思考聯想、行動暗示、關聯帶動的體驗效果策劃出的營銷方法。無強烈外界干擾的情況下，消費者進行消費決策前、中、後三個階段的體驗會兼具理性與感性的思考，只是因為主觀和客觀條件影響下消費者會更傾向於某一邊，而不是「非黑即白」的理解方式。
這種營銷方式的價值是包裝增值產品和塑造增強品牌影響力的作用，比如一包大米30元錢，篩選過後的精米可以賣到50元錢，當這包大米貼上公認度較高的品牌時便可提價到80元錢，而將這包優質大米做成壽司放在高級日式料理店時每個壽司的價值都可以超過10元錢，一包大米所製作出的產品價值將遠超過原材料的價值。
一、 體驗營銷的策略
l 感官接觸策略
促使目標消費者通過感官接觸並產生體驗，如通過視覺看到精彩的視頻、圖像、文章，聽覺可以是聆聽到的音樂、廣告引導語或獨立創作的歌曲等，觸覺是消費者真正碰觸到產品或使用產品所形成的感覺印象，而味覺和嗅覺往往是消費者對如香水美妝、飲食糕點等產品體驗時的重要感受指標。其中需要注意的是人類視覺系統信息的處理能力非常發達，但嗅覺卻十分低效需要味覺的輔助。
l 情感影響策略
此類策略需要觸動目標消費者的情感和內心情緒的波動，可以採取有溫度而柔和的沁潤方向，也可以採取積極富有活力的表現感染，或者是激情四射和悲情往事。目的是刺激消費者的情緒波動，然後形成情感層面的共鳴，進而引入到準備好的營銷場景或情感環境之中，這方面在廣告行業的傑出案例多被使用。
l 思考聯想策略
思考與聯想是通過能夠使消費者關注和聚焦為前提，進而採取啟發、奇異、謀略、誘因、反省等因素使目標消費者獲得認知和解決問題的體驗方式。近年來蘋果公司在國內投放的廣告便屬於傾向于思考聯想的策略，廣告短片中並沒有特別明確的產品指向，反而很多消費者是通過思考和聯想之後才理解，廣告內容其中所表現的是品牌和產品所能帶給消費者的體驗感受。
l 行動暗示策略
此類策略所必備的是「領袖」的行動證明作用，而名人效應對消費者所產生的暗示性是常用的有效方式，如通過球星代言運動產品、偶像代言時裝、實力派影星代言珠寶、學者代言文化底蘊較強的產品等。另外還要配合能夠加強消費者立即行動的暗示性宣傳內容，比如周杰倫在為電動車廣告代言時的「愛就馬上行動」，耐克的「Just Do It.」，以及包含有行動暗示作用的雪碧夏季廣告語「透心涼 心飛揚」，甚至是某些運動品牌的標誌被設計成球星在球場上的經典動作。
l 關聯帶動策略
關聯帶動策略是一種多元化體驗策略，如通過感官、情感進行融合或將行為暗示、思考聯想相結合使消費者在某些特定服務或活動中對品牌產生以往相同的感受，甚至延伸至新的產品或服務。
在諸多戰略層面進行拆分，然後在特定階段影響消費者，形成一系列的引導性活動體驗帶動消費者心智對品牌或產品的高度關聯，並付諸於其日常生活、工作、社交、娛樂等方向帶動品牌及產品的發展。比如星巴克接連推出的品牌特色咖啡杯便是成功的關聯帶動效應產生的營銷結果，這種情況也常見於美妝、日用，以及高端房產和交通工具行業。
二、 星巴克的體驗式營銷
1. 星巴克的五種體驗效果分析
星巴克是眾多喜好咖啡及其文化消費者耳熟能詳的「強勢品牌」，不可否認的是其品牌的強勢來源於根植於消費者心智的品牌價值與體驗式營銷策略。她在誕生之初便將整體戰略定位於，將咖啡作為一種文化載體讓消費者擁有獨特又豐富多樣的生活體驗，即通過產品作為媒介並結合體驗式消費與品牌文化內涵傳播為核心的組合式差異化競爭策略。我們以逆向思考的方式也可以得到，基於此種競爭策略而制定的整體戰略定位也擁有著靈活而精準的先天優勢條件，能夠在不同市場和競爭環境中順勢應變的獲得消費者的青睞。
l 感官接觸策略
在星巴克看來視覺感官是所有感官策略的先行性條件，在開店選址時便會通過設計團隊根據區域周邊環境、氛圍、目標消費者需求等方面，輸出高要求的獨特店面設計方案。不僅要求門店在視覺層面與環境恰當好處的融合為一體，同時還要彰顯出具有品牌文化與個性化的視覺享受體驗感。而延伸至產品端的視覺體驗是近年使星巴克獲益的又一力作，櫻花杯、貓爪杯使Z世代消費者從視覺到情感體驗得到了很好的滿足，消費者願意付出遠高於產品價值的金額購買品牌價值營造出的店外體驗效果。
店面在日常營業期間會使用符合店內體驗需求的背景音樂營造出符合目標消費者所需的環境氛圍，比如針對白領和商務工作需要的爵士樂或美式鄉村樂、鋼琴樂等，一方面消費者在音樂的影響下能夠得到身心的放鬆，更好的體驗咖啡與店內服務，另一方面也使目標消費者更容易產生情感層面的波動放下重壓獲得輕鬆的體驗。而音樂的選擇不僅需要符合門店周遭的環境氛圍，也要有對周邊近距離消費者人群對時尚潮流或經典特色的喜好分析作為依據。
觸覺體驗則主要體驗在店內消費者所使用的桌椅、櫃架、地面裝飾，甚至是檯燈和桌面裝飾物。星巴克在國內多數店面仍然堅持採用木質地板，而且多數門店會採用裝潢色調一致或相近的實用性設施，如桌椅和櫃架，保持著穩重的色調配合原木風格的觸感，以追求消費者在整體環境能夠感受到高雅、溫馨、穩重和一種符合咖啡文化的「地道」感覺。
l 情感影響策略
星巴克在品牌格調方面保持著自有而開放的美式消費文化觀念，店內的設施擺設多採取非固定陳列模式，便於到店顧客方便挪動或自有選擇落座位置，由此形成的談話環境較適合於白領及商務人士的選擇需求。店內員工的服務也在這種品牌文化的影響下，將賣咖啡和使顧客感受店內氛圍列為主要經營目標。
介於感官接觸策略的有效影響，營造優雅的氛圍與悠閒的人文環境，設施、燈光、音樂都是使消費者能夠融入環境，並產生放鬆心態、靜思品讀的情感體驗，顧客會將星巴克作為享受輕鬆洽談與品味休閒時光的首選去處。
l 思考聯想策略
星巴克在創立初期明確了目標消費者的定位，顧客普遍是具有較高收入和社會地位的人群，他們需要較好的生活情調與消費體驗，而這種凸顯消費者身份的定位也從另一方向上滿足到店顧客對自身定位的需求。而且在現今國際化的市場經營策略中，星巴克還在時尚潮流和經典幽雅兩方面追求恰當好處的融合，通過包裝、禮品、擺設、感觀環境、情感影響等方面使消費者能夠產生思考與聯想，比如思考為何星巴克的咖啡喝起來如此「地道」，其店內氛圍為何總是能使人感到舒適，而在消費者需要咖啡飲品或談話閱讀環境時，也能在第一時間聯想到星巴克品牌文化所代表的滿足感。
l 行動暗示策略
門店的服務往往代表服務性行業的盈利能力，星巴克將自身服務定位於為顧客提供「個性的定製化」服務享受，甚至會投入大量資金和時間精力為全球各地的員工進行嚴格的培訓。以此形成的星巴克咖啡文化傳播特性，使顧客與服務人員能夠交流咖啡相關的烹調知識和製作技巧，由此又凸顯出其對品牌核心競爭力的暗示效果，消費者可以擁有良好的咖啡烹調製作能力，但在星巴克門店所享受到的良好體驗，也僅限於店內，由此形成的體驗反差使消費者在行為層面會愈發傾向於到店的消費體驗。
l 關聯帶動策略
星巴克早在2004年便推出「賞樂咖啡屋」的專題服務項目，通過為顧客提供點選心儀的經典、流行、高雅各種類型的大量正版音樂，享受獨特的定製化體驗。而後又推出咖啡杯、杯墊等品牌延伸出的關聯性限量產品，刺激顧客產生消費慾望和飢餓效應，並由此在多維度、多場景營造出基於星巴克品牌的體驗方式，消費者即便在家或辦公室同樣能感受到其品牌的「溫度」，有效提升消費者對品牌的忠誠度和消費熱情。
2. 體驗營銷的問題分析
國際品牌進入中國市場後普遍存在的問題，一方面是品牌對中國市場消費者體驗的重視度不足，另一方面卻是在中國任職的高層管理對市場反饋的不夠重視，例如谷歌中國和UBER中國。
曾在深圳星巴克某店內約合作方洽談如何解決項目中存在的小問題，當時前台已經是排隊等待狀態，於是便談起一些項目中較為有成效的策略作為營造事前較好的氣氛預熱。當輪到我們點咖啡時合作方喜歡的意式咖啡已售空，便隨意選擇了同樣的美式咖啡，但分別要求是雙料加濃和普通美式，當取回時發現兩杯都是普通美式時便前去問詢。前台服務人員不僅沒有給出答案，還告訴我們排隊的人很多請在線外稍等，於是為避免尷尬我們也只能作罷回到座位上繼續商談，直到我們離開門店都未曾有服務人員採取行動或前來問詢。
相信很多人都在國內遇到過國際大品牌服務不到位的問題，而投訴往往得到的反饋也是安撫為主，並沒有解決實際問題的方法或行動。而遇到此種情況時由於時間或其他客觀條件影響也只能放棄追詢，由於這種情況屬於消費者內心情感的變化，而外在表現又未曾得到重視或關注，導致忠實客戶的流失或忠誠度降低，之後便成為一種無法調查或跟蹤的「死數據」。小機率或小几率事件不會對大品牌造成任何影響的情況下，很多國際大品牌在國內便會放任此種情況的發展，直至形成大範圍的普遍情況時才會發現扭轉局勢的艱難程度。
所以，體驗營銷不僅是在顧客面前形成良好的體驗效果，更要在體驗過程中和售後各層面使消費者能夠得到良好體驗，尤其在售後階段的體驗將會是口碑傳播和品牌形象塑造的關鍵所在。而在不同角度上使消費者體驗到良好感受也是差異化營銷的重要策略方向，僅有良好的體驗效果無法使品牌在消費者市場競爭者中產生獨有的深刻印象和記憶，也無法形成特有的差異化競爭優勢。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家）