• 引言 •
抓住了口碑就是抓住了流量。
文 | 公關之家 作者 | 發條褐
l 什麼是口碑營銷
口碑營銷是在營銷市場中流傳甚廣的一種營銷方式，主要是對產品品牌的認可和讚譽，以此來吸引更多的受眾群眾。它通常是指企業在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產品信息或者品牌理念傳播開來。
一些產品在發售之初並沒有什麼影響力，在市面上也不能造成傳播。但是這些產品往往隨著時間的推移，產品在企業目標受眾的傳播之中逐漸走紅並且廣泛傳播。
因此口碑營銷也稱為是病毒式營銷，由於被市場營銷廣泛傳播利用，所以口碑營銷的核心就是事件。
l 口碑營銷的重要性
信息爆炸年代、媒體泛濫年代，消費者對廣告的免疫力很高，只有能讓消費者耳目一新的口碑傳播內容才能吸引大眾的關注和議論。
口碑營銷在移動網際網路時代對於企業的重要性不言而喻。雖然企業每年會將很大一筆費用花費在數百萬的廣告上，但是消費者對於一個品牌的信任往往是來自與口口相傳的東西。
社交媒體的發展，使得口碑傳播的效果比以往任何時代都更加效果顯著，而且社交媒體時代的口碑營銷費用其實很低，有時甚至是免費的。但是通過預估這則免費的口碑傳播廣告背後的隱藏價值就可以判斷出此營銷方式的作用。
l 口碑營銷的分類
1、經驗類
經驗性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產品類別中都可以占到口碑活動的50%——80%。經驗性口碑來自於消費者與某種產品或服務的直接經驗，在很大程度上是在經驗偏離消費者的預期時所產生的的。
2、繼發類
繼發性口碑指的是消費者直接感受傳統營銷活動傳遞給他們的信息，或做宣傳的品牌時所形成的口碑。
這些信息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更加直接、更加強烈，因為引發正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋範圍以及影響力會更大。
3、有意識類
有意識口碑營銷是一種不怎麼常見的營銷方式，對有意識營銷進行投資的企業是少數，原因是有意識營銷的效果難以保證，無法衡量。活動開展上的難度是意識口碑難以大範圍普及的原因。
l 企業如何做口碑營銷
1、社會化媒體是加速器
通過媒體為品牌背書其實是很重要的一步，對於企業新產品上市之前，或者是對於一個新品牌要面世之前，鋪設好相關媒體渠道都是很有必要的。
社交媒體的鋪設主要有四個渠道，分別是論壇、微博、微信和抖音。微博和抖音都有很強的社交媒體屬性，很適合做口碑傳播。
微信就更是口碑營銷的天然場所了，無論是朋友圈的精心營銷還是微信公眾號的推廣，微信天然就帶有很強烈的分享屬性，國民社交軟體的頭號不是白叫的，隨意的分享一篇文章就可能帶給一個品牌曝光的機會。
此舉對於時尚界來說尤其是必要，每一年各大時尚品牌發布新品之前都會花費大量的媒體鋪設費用，宣傳造勢、明星帶貨屬於基本操作，社交媒體時代的帶貨手段尤其花樣百出。
網紅帶貨、明星帶貨，無不是品牌在建設品牌背書，藉此凸顯品牌的價值或者是產品的價值，在信息爆炸時代，爭奪難得可貴的流量先聲。
社會化媒體其實指的不僅僅是線上的營銷活動，新零售時代的到來和發展，線下活動也已經成為了重要的社交媒體渠，品牌的線下活動的口碑效應其實有時候遠遠比線上的效果要來得好。新時代的口碑營銷之道，品牌應該更加注重線下活動的重要性，同時結合線上的活動。
2、好產品你是口碑營銷的發動機
好產品一定是能讓用戶尖叫的產品。在小米手機推出之前，小米手機的系統MIUI就已經成為數碼發燒友之間爭相傳誦的產品。為小米手機在業內的口碑形成做出了巨大貢獻，一年多口碑積累期其實是不長的，有些甚至長達幾十年，只要最後能形成效果的營銷動作都是值得的。
3、搜索營銷優化
通過編輯百度百科、BBS稿件、問答、微博優化等手段，使消費者在網際網路搜索品牌關鍵詞時，出現的評價，均是有利於品牌的內容。
現在很多消費者都習慣在微博和小紅書上進行檢索真實信息，因此微博、小紅書信息優化，也是企業在口碑營銷中的重要任務之一。
4、通過軟文、新聞等形式，以第三方的角度詮釋品牌
以數碼產品為例、各大數碼品牌商，在新品上市來臨之前，都會通過沒提測評的形式，為新品預熱。
現如今最火的數碼產品測評形式應該是vlog測評，消費者已經不再只通過權威的數碼媒體了解一個產品的好壞，而是會帶入自己的主觀感受去看數碼測評的vlog，品牌的宣傳目的由此達成。
5、通過「話題事件」造成病毒式傳播
話題事件的本質是通過一個極易引發社會討論點的事情造成話題傳播，是品牌通過自己策劃或者是委託品牌策劃公司，根據品牌或者產品的特性，人為策劃的一些具有社會報題價值或者是娛樂性的內容。
通過媒體平台進行傳播，最終形成病毒式傳播的目的。
6、和用戶交朋友，用戶參與是網際網路口碑的潤滑劑
消費者與品牌、產品的關係已經逐步開始發生了顛覆性的變化，顧客不再是高高在上的，「顧客即上帝」精神內涵沒有變化，但是表現形式發生了改變。消費者與品牌的關係是一種平等的關係。
l 為了引發社會大眾對於企業相關話題的持續關注度，應該在推廣內容中預先埋藏以下和產品有關的亮點：
1、新奇感
能讓社會大眾感到奇特而有趣的信息，當一個人進行談論時，可以引發別人對他的關注，更而可以顯示出講述者的知識淵博。
2、愉悅感
讓談論者本身感到愉悅的信息，他們也會為了分享快樂而給周圍的人進行主動傳播。
3、情節感
情結動人的故事本身就是優秀而持久的話題，即便故事不是非常經典，但只要能讓談論著關注，就能憑藉情節去打動談論著周圍的其他人。
4、關懷感
讓談論者感受到企業通過產品傳遞的關懷，隨後他們也會用關懷身邊人的行為來回報品牌。
5、互惠感
幫助談論者有效解決企業存在的問題，他們也會為了幫助別人而傳播品牌。知道自己的目標用戶人群是哪些，了解這些人群的實際需求，自己的產品怎麼樣才可以去解決用戶的需求呢。
主要找到企業產品與目標客戶群之間的互惠動機，就能產生更大利益的社會化傳播效果。
6、共鳴感
通過和最初的談論者產生內心情感共鳴，迅速拉近距離，從而給他們繼續影響身邊人的力量。
l 口碑營銷的傳播機制
1、 優質的產品及服務
優質的產品和服務是一個企業形成良好口碑的基礎，企業只有先把自己的基礎夯實，才可以進一步思考社會化營銷、口碑營銷事情，否則當企業自己營造出錯誤的企業形象假象時，消費者體驗過產品後卻產生了巨大的消費者心裡落差，從而表示自己以後堅決不再買此產品，這樣對於一個企業來說是得不償失的。
有了優質的產品和服務這個基礎之上，企業再去進行線上和線下的各種活動。使用戶對優質產品或者服務產生良好的體驗感受的是，各種各樣線上線下活動。製造正向的用戶評價除了良好的用戶體驗之外，最重要的是需要有發表體驗感受的平台以及用戶之間的交流互動。
這樣就可以最大程度促進消費者的實際購買行為，從而形成良好的用戶體驗。
2、 良好的用戶體驗
3、 正向的用戶評價
4、 網絡病毒式傳播
網絡病毒傳播的關鍵，更多的是需要社區平台傳播和意見領袖的引導。
5、產品、服務和企業口碑效應
• 結語 •
口碑是一個企業最需要的，同時也是最難獲得的東西。企業面對巨大的用戶群體時，不應該也不需要永遠占據絕對主動位置，相反，承認消費者擁有的發言權才是明智之舉。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）