從今年年初故宮建院94年以來，首次對公眾開放夜場舉辦「2019故宮紫禁城上元之夜」活動，3000張門票10分鐘內被秒殺光後，業界發出了「夜遊」創消費的市場拷問；
2019故宮紫禁城上元之夜
緊接著2019年春節假期，西安大唐不夜城現代唐人街接待387.27萬人；
西安大唐不夜城現代唐人街
再到2019中秋，美團發布的《2019中秋假期消費趨勢預測報告》指出，夜間遊玩門票在線訂單量同比激增6成，主題樂園夜場票線上銷售量同比增長超8成，美術館及藝術館的夜間產品訂單量同比增幅超過1倍。
由此，「夜遊」妥妥成為2019年文旅界最熱的關鍵詞。面對新的市場業態和發展趨勢，文旅界紛紛發力「夜遊模式」。但是嘗試者多，成功者少。如何能爭取「夜遊」增量市場？！請隨我們一起把脈問診中國特色的「夜遊」消費。
1
何謂文旅的「夜遊」
我們遍查《說文解字》、《漢典》、《新華字典》後，發現都缺乏「夜遊」兩字的標準詞義解釋。關於夜遊的定義，我們不妨通過逐字拆解得到其含義。根據漢典的解釋，「夜」，形聲字，從月，亦聲，指天黑到天亮的時間。「游」有多重含義，涉及文旅概念的，包含了動態的路線、交往與往來、自在從容的遊歷遊逛等三重含義，分別代表了「游」的狀態和社交屬性。綜合來看，「夜遊」就是指在天黑到天亮這個時間段發生的，動態的、自在自主的、帶有社交屬性的遊歷活動。我們將「夜遊」進一步凝練總結為「在夜間，離開家，與他人交往的一種不固定出行」。故本文定義的「夜遊」為景區、主題樂園等文旅業的夜遊消費，而非城市既有的夜間交際型消費。特此說明！
2
誰，才是真正的夜遊消費客？
但凡睡不著的都是夜貓子，但不是所有的夜貓子都是夜遊買單人。我們將從年齡結構以及客流來源兩大維度，鎖定分析中國夜遊客的構成。
1 80、90後成夜遊消費主力軍，更願意為高品質夜遊買單
據中國旅遊研究院的數據顯示，80、90後在夜間旅遊消費中的占比分別達到40.0%、19.8%，總額占據夜遊消費人群的59.8%。所以，在年齡結構上，城市80、90後很明顯是當下夜遊消費的主力軍。而且他們作為當代社會的主力消費軍和夜間消費的高需求者，在所有年齡層次中也是夜遊消費頻次最高、消費力較強的人群，更願意為高品質旅遊買單。但值得注意的是，諸如春節、中秋等節慶屬地消費，人們更願意攜家出遊，以三口之家、三代同堂的家庭出遊模式進行異地闔家消費，或以年輕人相約好友伴侶結伴出行。
2 屬地市民夜遊是流量規模的基礎，外地遊客才是真正買單的夜遊客
按客流來源劃分，夜遊人群可分為屬地市民和外地遊客兩大客群。以中國旅遊研究院發布的《夜間旅遊市場數據報告2019》顯示，今年春節期間全國夜間旅遊消費額度占比，本地市民占比72.8%，外地遊客占比27.2%。從占比數據來看，說明在全國範圍內屬地市民的夜遊消費行為比較普遍。
有趣的是，夜遊消費人群根據不同景點呈現不同的人群結構特徵。
1）據北京夜遊數據統計，城市主要商業文化消費區王府井的外地遊客占70%，本地居民僅占30%；
2）但以重慶洪崖洞、長江夜遊、上海浦江夜遊等屬地文化地標景點，則明顯外地遊客比重更高；
3）而在更日常的當地餐飲、購物等日常城市生活消費區，則本土遊客占比更重。例如北京老牌商業中心西單、上海愚園路等街巷，都是以服務本地市民為主，而外地遊客很少。
鑒於本文主要討論景區、主題樂園等文旅業的夜遊消費，而非城市既有的夜間交際型消費，我們從以上數據可以看出，具有常規夜遊消費需求的是外地客群，而屬地市民的夜遊消費則是節假日消費的延伸。
所以，從年齡結構以及客流來源兩大維度解構中國文旅夜遊市場，我們發現外地遊客是文旅業提升夜遊消費的增量市場，而節假日消費的主場則是屬地市民。重度消費人群則是80、90後這一群夜貓子人群，他們盡情地揮霍著青春荷爾蒙，到處尋找玩樂新意。
3
他們，為什麼需要夜遊？
對於當下80、90後年輕人而言，當白天被工作所占，生活壓力倍增的情況下，夜間場景反而成為一個休閒放鬆、釋放壓力、尋求自我精神滿足的出口。而細分到屬地市民，則體現為夜遊消費是白天消費的延續，消費的是當地的城市文化。而對於外地遊客而言，則是在別處尋找夜間的詩與遠方，消費的是在地文化特色。
長隆水上電音節
上海迪士尼燈光秀
夜遊灕江
西安《長恨歌》夜間演藝
4
何為夜遊最具特色的消費？
1.夜遊是從時間到場景的消費場景延續。它既涵蓋了白天「賞、學、食、游、娛、購、演」等既有業態，又在既有業態基礎上，增加了夜間娛樂、酒吧、住宿等業態。目前具有集成景區「賞、學、食、游、娛、購、演、住」八種業態的主要是度假區產品，如上海迪士尼度假區、珠海長隆海洋王國度假區、廣州長隆度假區、三亞亞特蘭蒂斯項目等，完美創造了景區夜遊消費的一條龍服務。
上海迪士尼度假區夜景
珠海長隆海洋王國度假區夜景
廣州長隆度假區夜景
常州恐龍園夜景
三亞亞特蘭蒂斯夜景
2.文化消費才是文旅夜遊消費的主要產品業態。美團數據報告顯示，不久前的中秋節慶文旅類產品消費增長超2倍，其中演出產品銷量同比增長超50%。而文化游也帶動了度假型酒店預定量上漲超1倍，別墅型民宿訂單增幅達28%。足以可見文化體驗類產品對留住客群、提升其他業態消費具有正向作用。文化IP的主題特色才是最具有吸客能力的法器，也是延長遊客停留進行多元消費的利器，更是夜遊消費業態規劃的寶器。
杭州太陽馬戲《X綺幻之境》
武夷山《印象大紅袍》
長隆《龍秀》
５
所有的城市都適合夜遊嗎？
基於夜遊是從時間到場景的全方面消費升級，所以好的夜遊，必然與景區、主題樂園等文化項目的四大要素息息相關，包括夜間消費特色性、夜間抵達的便捷性、文化體驗豐富性、同類人群的從眾性。以馬蜂窩旅遊網公布的《夜間旅遊攻略2019》為例，位列夜遊熱度最高的五座城市，分別是北京、重慶、廣州、西安和蘇州。其中，北京和廣州為一線城市，其他三者皆是以文化重城入圍新一線城市。直白地說，當下夜遊經濟的主陣地普遍發生在一線城市及新一線城市，而極少發生在二三線城市。
６
中國當下夜遊發展的挑戰
1 優質文旅項目不足，夜間消費同質化程度較高
故宮「2019紫禁城上元之夜」等夜遊項目的「火爆刷屏」現象，一方面折射出現代人對夜間消費的強烈需求，另一方面也恰恰顯露了優質文旅項目供不應求的困境。此外，作為夜遊最關鍵的「夜間演藝」項目，也體現出優質夜間演藝產品稀缺的現象。據中國旅遊研究院的一項調查顯示，我國近八成旅遊企業夜遊產品投資規模不足20%；參與調研的657家旅遊企業中，72.99%的旅遊企業提供的夜遊產品品類在30%以下，79.24%的旅遊企業夜遊產品收入不足30%。當下夜遊產品不論是在數量還是質量上都有極大的上升空間。另一方面，目前夜遊消費業態呈現出同質化過高的傾向。例如夜遊項目中頗受歡迎的「夜遊船」體驗，大多數依靠臨水臨江資源而進行規劃，但尚還處於賞夜景和遊船餐飲等基礎業態設計上，體驗內容大同小異，差異性非常小。
2 夜經濟考驗綜合運營力，夜間消費配套服務尚待完善
夜遊經濟是一種多業態融合的復合型經濟，尤其當夜場作為消費主場時，涉及到一系列有關安全、交通、停車、燈光、住宿、餐飲等業態的綜合運營服務能力，以及相關配套服務設施的完善。據相關數據統計，在配套設施方面59%的消費者將交通便利性看做最注重的夜遊考量因素。只有解除遊客夜遊消費的以上種種顧慮，方有夜遊模式的發展餘地。但從中國旅遊研究院的調查數據來看，在對夜遊產品搭配和公共服務的滿意度調查中，27%的遊客表示非常滿意，73%的遊客評價為滿意及以下，顯然文旅產業的夜間運營服務能力有待提升。
7
夜遊大發展的路在何方？
伴隨著我國城市化、現代化進程的不斷推進，80、90後逐漸成為消費主力軍，夜生活也逐漸成為主流生活模式，夜間消費需求，尤其是文化消費需求增勢明顯。夜幕降臨，主題樂園夜場、文化演出場所、24小時書店、深夜食堂等，反而成為年輕一代的嗨玩現場，呈現出不俗的成績。對於越來越多睡不著的人群來說，夜遊已具備充足的群眾基礎。
但文旅是產業政策導向型行業，「沒有東風吹，哪有戰鼓擂？」隨著各省市政策的大力支持，中國夜遊消費的市場將成為投資藍海。據不完全統計，截至目前，全國共有十餘個重要城市出台支持夜間經濟的政策。尤其是北上廣等一線城市在2019年格外重視夜遊經濟對持續拉動城市經濟活力和潛力的作用。
北京市政府在2019年市政府工作報告中提出，出台繁榮夜間經濟促消費政策，鼓勵重點街區及商場、超市、便利店適當延長營業時間。
北京夜景
上海商務委和上海市文旅局等九部門於今年4月15日聯合出台了《關於上海推動夜間經濟發展的指導意見》，圍繞「國際范」、「上海味」、「時尚潮」三個特點，推動上海「晚7點至次日6點」夜間經濟繁榮發展。隨後，上海市文旅局在8月8日首次對夜間開放的100多個文旅場所進行集中發布，其中既有A級景區，也有美術館、博物館、紀念館，既有傳統老牌景區，也有新興商旅文綜合體，切實豐富了市民夜遊體驗。
上海夜景
8月1日起，廣州首批11家博物館（紀念館）實行夜間開放。廣州官方並據此推出6條「夜遊廣州」精品旅遊線路，讓廣州夜間經濟再添新亮點。
廣州夜景
夜遊消費是文旅產業增量市場中最為重要的一環，對延長遊客消費時間、增加二消收入、豐富體驗場景、提升文旅品牌價值均有重要作用。再上一個層面來看，夜遊對城市擴大內需、促進消費、創造就業、提升城市形象、拉動城市經濟活力同樣具有顯著效果。
因《長安十二時辰》重新爆紅的西安不夜城
期待在2019年成為網紅的「夜遊」二字，能讓遊客通過「在夜間，離開家，與他人交往的一種不固定出行」的夜遊生活，獲得更多美好而又獨特的文化體驗。
夜遊成功的三大關鍵
文化創造為魂，細分需求為先，收入模型為本
我們將現有文旅夜遊發展分為兩個階段，目前我們仍在1.0階段：
1.0階段：景區、城市夜遊階段，以「吃」「交往」為目的，業態較為傳統單一，遊客的體驗消費主要集中於景點遊樂、美食夜市、城市娛樂體驗。
2.0階段：人們的夜生活階段，則表現夜遊的文化豐富度和體驗品質為重，業態更加豐富，是以文化體驗為中心的綜合業態群，在一定文化體驗的統籌下呈現出涵蓋主題餐飲、休閒娛樂、文化演出等的多元業態形式。
目前，我們的夜生活內容非常單薄，大部分停留在1.0時期的節慶夜遊及主題度假區的主題夜遊消費階段，尚不能與世界知名的「美國賭城主題的拉斯維加斯」、「美國百老匯戲劇主題區」、「全球Soho文化聚集地倫敦蘇荷區」、「荷蘭的阿姆斯特丹夜生活圈」、「東京銀座娛樂商業消費區」、「中國澳門夜市生活場景」等相比。
美國賭城主題的拉斯維加斯
美國百老匯戲劇主題區
荷蘭阿姆斯特丹夜生活圈
東京銀座娛樂商業消費區
中國澳門夜市生活場景
以倫敦夜生活中心蘇荷區為例，它具備鮮明獨特的夜遊文化和高品質的體驗，在創造物質環境的同時，引入各種形式的文化娛樂活動，如深夜購物、食品夜市、市民慶祝活動、公園之夜、戲劇表演、嘉年華和街頭表演等。正是這些豐富的夜遊文化和體驗使 「夜遊」成為倫敦第五大產業，2017年「夜遊經濟」占全英國GDP的6%。同年，倫敦的夜間經濟收入達263億英鎊，預計到2030年將達300億英鎊。
倫敦夜生活
再比如新加坡動物園的「夜遊動物園」也是夜遊市場中一項了不起的文化創新之舉。他們專門推出了一個以野生動物園為背景、結合光影和音效的多媒體夜行體驗——幻光雨林之夜。幻光雨林全程約一公里，規劃了樹梢步道、幻光之路、光之木屋、微光島嶼等13個主題，主要由10個區域組成，秉承每個人都可以在雨林里擁有屬於自己的專屬角色的理念，將故事融入景觀之中，引領遊客與動物使者邂逅，並在這組怪趣英雄團隊的帶領下開啟一場無與倫比的神奇冒險。除此之外，還可以漫步星空下的動物園，欣賞夜行性動物秀、搭乘遊園火車夜遊、近距離觀察動物等。
新加坡幻光雨林之夜
與之相比，我們的夜遊市場的確更基礎單一，但市場機會卻也無窮。在古詩詞中遙望盛唐，千年前長安繁華的夜生活景象躍然紙上：
夜遊曲
[唐] 鄭愔
漢室歡娛盛，魏國文雅遒。
許史多暮宿，應陳從夜遊。
西園宴公子，北里召王侯。
詎似將軍獵，空嗟亭尉留。
《妖貓傳》中的盛唐夜景
如今想要重現輝煌，贏得夜遊業態的成功，我們認為關鍵在於「文化創造為魂，細分需求為先，收入模型為本」。
1.細分需求，關鍵在確認客群
抓牢外地客群，創造屬地文化的新體驗方式，才能把握夜遊的增量市場
基於屬地市民與外地遊客對夜遊消費的不同消費動機，外地遊客是城市夜遊的增量遊客，而屬地市民是城市夜遊消費的基礎遊客。
由此，提高外地遊客的遊玩率，才能最大幅度提升消費規模，而要做到這一點就在於把握外地遊客「尋求別處的詩與遠方，注重消費在地文化特色」的消費動機，以更多的形式創造「網紅式」文化體驗模式，帶動夜間出行。這點在重慶的網紅夜遊產品「洪崖洞」的打造上，是有可借鑑的運營手法的。重慶的地標景點朝天門大橋、夜景觀賞的南濱路、特色美食消費的南山火鍋一條街、文化消費的南之山書店、文創聚集地鵝嶺二廠，還有眾多特色民宿等共同與網紅洪崖洞構建了一條重慶文化夜遊的文化IP線，成為外地人不得不去的地方。這也是重慶把握住在地文化特色，在2018年接待境內外遊客5.97億人次，位居全國第一的實力所在。
贏得群眾認同的重慶洪崖洞夜景
重慶夜遊文化IP線
對於屬地市民的夜遊消費，他們的核心需求是家庭親友、同學夥伴類的節慶聚人氣型消費，集中在每年節假日約100天的夜遊消費突破上。每年在解放碑進行新年倒數的城市活動上聚集近十萬的年輕一族，以及暑假之夜聚集在重慶歡樂谷公園5萬多人的電音節派對，都是屬地市民夜遊消費的巨大釋放。從重慶歡樂谷的統計來看，暑假電音節的客流量相較去年有200%的增長。
屬地市民為主的重慶解放碑新年倒數活動
屬地市民為主的重慶歡樂谷電音節夜場
2.文化創造，關鍵在打造獨一無二的體驗性
立足特色，藉助時尚的科技手法，打造具有吸引力的夜遊文旅IP
想要破局優質項目不足、夜遊產品同質化程度過高的短板，挖掘景區及主題樂園的特色文化，做足文化體驗的特色才是核心關鍵。
以故宮舉辦的「紫禁城裡過大年」活動為例，它所做的核心便是皇家文化的挖掘，並藉以現代化的技術手段、沉浸式的體驗場景感，亮出了別具一格的創新型故宮文化特色，從而才有了全國只此一家的差異化競爭優勢。
故宮「紫禁城裡過大年」
又如近兩年隨著「淘寶造物節」而不斷在新潮感、時尚感上刷新的杭州西湖斷橋，連續兩年的國際大牌走秀、明星效應以及造物節本身的流量，都為杭州西湖在傳統江南文化底蘊上增添了一抹國際時尚感。
西湖斷橋時裝秀
目前中國夜遊的文化娛樂項目，基本集中在「燈光秀」、「演藝」兩類節目形態上。從市場上評價較高的這兩類節目中，我們可以看到強文化IP才是其成功的保證。
在燈光秀領域，簡單模式已屢見不鮮，更重要的是學會結合聲效、VR和其他技術手段，將文化藝術、光影視效和互動演繹等靈活地融為一體。以世界三大燈光節「法國里昂燈光節」、「澳大利亞雪梨燈光節」、「廣州國際燈光節」為例，學習他們將燈光藝術、文化娛樂與高科技元素並重發展，從而打造出交相輝映的璀璨夜空場景。
法國里昂燈光節
澳大利亞雪梨燈光節
廣州國際燈光節
而在演藝市場，若要做到真正有票房號召力的「夜戲」，不論是巡遊等路演、室外演藝、室內演出還是實景演出，都需要有融入高科技的驚艷舞台及精彩絕倫的表演技術，同時從技術到形式，從內容創新到個性化主題都做到全面提升。
這裡我們著重回顧下我們曾經實地考察的狂人國兩大夜秀之一的La Cinéscénie。它以莫比利（Maupillier ）家族為主角，講述了從中世紀到二戰期間，法國歷史的盛衰起伏。整場秀動員了2400名專業演員、4150位志願者、28000套服裝、演出時間達100分鐘、觀眾席位約14000個，最後在300炮煙花與觀眾激昂如潮水、接連不止的掌聲中，絢爛落幕！相比技術手段，它更注重的是內容創意表達和創新，堅守以細膩的「場景」支撐盛大的「場面」，以完整的「情節」支持訴說的「信念」：這裡沒有服飾相同、動作整齊劃一的舞團，而是通過飾演平民百工的眾生相，具體傳遞「平等」的價值觀；這裡不用口號，而是以完整的故事引領觀眾循序漸入、慢慢體會；即使最露骨的表達，也僅止於藍白紅的煙火與水幕映射出法國文人智者的臉龐，由此傳遞「自由」、「博愛」的核心信念。
狂人國La Cinéscénie夜間大秀
3.當夜遊具有收入模型時，才是城市夜遊經濟的文化產品
當夜遊文旅IP越強大，夜遊文化IP越具備收入模型，城市夜遊的消費行為才會成為經濟增長點
根據宋城集團的簡報，《宋城千古情》自1997年開演至今，累計演出26000場，接待遊客7700萬人，票房收入達上百億元。其中2018年8月26日當天單日演出達到18場，創下了世界大型旅遊演藝節目單日最高演出場次紀錄。全國各地的「千古情」系列演出每年上演3500場，觀眾超過8000萬人次，票房收入占據中國旅遊演藝市場半壁江山。據統計，宋城演藝的各大千古情項目中，60%以上的遊客是夜間來欣賞演出。
宋城千古情系列
為什麼宋城、長隆、上海迪士尼能成為夜遊經濟收割的規模領先者？因為他們已經在商業模型里準備好了夜遊消費的鏈條。當一個城市的夜遊項目能成為夜遊產品，才真正實現了文化IP的價值鏈打造。如果只停留在地方政府出資的城市亮燈工程、城市煙花秀、城市公共歷史景點的夜間開放等公共文化項目，即使是強大的文化IP，也只是城市文化形象工程，絕對不是可持續發展的城市夜遊經濟。
無論是夜遊的1.0時代，還是夜生活2.0時代，
中國文旅從業者只需要做好
文化創造為魂，細分需求為先，收入模型為本
對夜遊客有精準化定位、
對夜遊業態有多元化消費設計、
對文化體驗性有獨特的創新，
如此，中國也將勢必「點亮」
真正意義上的
全民夜遊的文化消費大時代！
中國遊藝機遊樂園協會（CAAPA）
近期活動一覽
活動一：2020中國（北京）國際遊樂設施設備博覽會|3月21-23日
由中國遊藝機遊樂園協會（CAAPA）主辦的2020中國（北京）國際遊樂設施設備博覽會2020年3月21日-23日將於北京·中國國際展覽中心舉辦，1000+展商帶來全新的旅遊娛樂設施設備，幫助景區打造優質體驗項目，助力景區轉型升級，創造營收新動能！詳詢中國遊藝機遊樂園協會宣傳部18810272514。
活動二：CAAPA高管研修班第三期-主題樂園運營提升|12月11-13日
培訓課程提綱
模塊一：主題樂園產品的二次塑造
迪士尼的產品提升法則——永遠建不完的迪士尼
歡樂谷的產品提升法則——常建常新
主題樂園產品二次塑造的原則
主題樂園產品二次塑造的方法
主題樂園產品二次塑造的案例
模塊二：主題樂園的品牌打造與品牌重塑
主題樂園的品牌打造的方法
新主題樂園的品牌打造的常見問題與注意事項
主題樂園的品牌重塑的困難與方法
網絡時代品牌創建的新方法
主題樂園的品牌打造與品牌重塑案例分析
模塊三：主題樂園的市場營銷提升
新時代主題樂園的市場特徵
主題樂園市場渠道的發展變化與應對策略
主題樂園競爭態勢與銷售策略
遊客觸媒習慣的變化與媒體策略
模塊四：基於遊客體驗的主題樂園運營管理
基於遊客體驗的主題公園運營管理原則
基於遊客體驗的主題公園運營管理架構
基於遊客體驗的主題公園服務管理
基於遊客體驗的主題公園運營管理
模塊五：主題樂園二次消費的提升之道
主題樂園二次消費的特徵
主題樂園商品開發的方法
主題樂園商品展示與推銷方法
主題樂園租賃原則與商家管理
主題樂園二次消費的開發方向與方法
模塊六：國際主題樂園運營提升案例分享
日本環球影城重新崛起之道
香港海洋公園的「V」型反轉
報名諮詢
中國遊藝機遊樂園協會宣傳部:
18810272514